Шпаргалка по "Маркетинговая ценовая политика"

Психологами також встановлено, що підвищення ціни, що знаходиться нижче «круглої суми», наприклад 19,50 грн, до повної суми (20,00 грн), викликає більше падіння попиту, ніж при підвищенні ціни з 20 до 21 грн. Зростання продажів може виникати виникає тоді, коли досягається новий (нижній) психологічний рівень ціни, що відповідає запитам нових шарів покупців чи навіть нового ринкового сегмента.

Інша політика ціноутворення — стратегія неокруглених цін — зводиться до того, що ціни встановлюються нижче круглих сум, наприклад 99 грн. Базується на тому, що покупець, готовий витратити до 10 од за річ, витратить на неї 9,95 од. з такою самою ймовірністю, що й 9 од., оскільки його можливість зробити дану покупку потрапляє в ціновий інтервал, визначений ним самим для себе.

Зусиллями торгових психологів у ході спеціальних спостережень за процесами реалізації окремих товарів також виявлено ефект «суб’єктивної ціни»

Зміст даного ефекту полягає в тому, що існує представницька група споживачів, які вважають, що порівняно низькі ціни завжди відповідають поганій (а також сумнівній) якості товару.

Узагальнюючи, можна сказати, що своєрідна функція залежності платоспроможного купівельного попиту від продажних цін з обов’язковим включенням психологіч­ної складової є цілком надійною базою для обґрунтування фірмою орієнтованої на попит власної політики цін.

16. Встановлення цін за географічною ознакою

Крім вартості виробництва, ціни на товари включають також витрати обігу. Останні суттєво залежать від вартості транс­портування продукції до споживача. Тому географічний чинник впливає на політику ціноутворення. Так, залежно від розподілу обов’язків з транспортування товарів і участі постачальників та споживачів у компенсації транспортних витрат проводиться так зване франкування цін (від італійського слова «франко» — у даному випадку «вільне від оплати»). Це означає, що всі витрати з транспортування продукції до названого пункту входять у ціну товару. Існує шість видів франко-цін: 1) Франко-склад постачальника - Витрати на виробництво продукції та маркетинг; + 2) Франко-станція (пристань) відправлення - Витрати на транспортування товарів на станцію (пристань) відправлення; +3) Франко-вагон на станції (пристані) відправлення - Витрати на завантаження та зберігання продукції на станції (пристані) відправлення; +4) Франко-вагон на станції (пристані) призначення - Транспортний тариф від станції відправлення до станції призначення; + 5) Франко-станція (пристань) призначення - Витрати на вивантаження та зберігання продукції на станції (пристані) призначення; + 6) Франко-склад споживача - Витрати на доставку продукції на склад споживача.

Різновидами методик встановлення цін за географічною ознакою є її розрахунок щодо якихось базових пунктів території,
а також визначення зональних цін. Відповідно до цього методу підприємство (фірма) встановлює в кількох географічних пунктах базисні ціни на продукцію. Фактичні ціни продажу розраховуються шляхом додавання до ціни, установленої для найближчого від замовника базового пункту, транспортних витрат на доставку товару до місця призначення. «Зональна ціна» передбачає кілька географічних зон, у межах яких вона однакова. Таким чином, ціни різняться за способом відображення в них витрат на перевезення.

17. Встановлення ціни в рамках товарної лінії

Стратегічний маркетинг сприяв прийняттю стратегії сегментації та диверсифікації, що привело до зростання кількості товарів, які пропонуються однією фірмою чи під однією маркою. Так, практика посилила взаємозалежність між товарами. Вона виявляється або у формі взаємозамінності («канібалізму»), або в формі взаємодоповнюваності. Ризик «канібалізму»: - Перша ситуація є найгіршою: нова марка поглинає поперед­ню марку фірми. Така ситуація припустима лише тоді, коли нова марка значно рентабельніша старої. -Друга ситуація є більш бажаною: нова марка збільшила обсяг продажу та частку ринку, не вплинувши, проте, на позиції конкурента. Загалом операція рентабельна, якщо прибуток, отриманий під час продажу новим покупцям, перебільшує втрати на продаж старої марки.

-Третя ситуація: нова марка «поглинає» і частку ринку старої марки, і частку ринку конкурентів, збільшуючи загалом обсяги продажів. Як і в попередньому випадку, необхідно зіставити додатковий прибуток з втратами. -Четверта ситуація є ідеальною: нова марка «поглинає» частку продажів конкурентів і залучає нових покупців. Частка ринку збільшується і приносить у будь-якому разі позитивний фінансовий потік. Яким чином уникнути ризику «канібалізму»? Необхідно позиціонувати свої марки не лише щодо конкуруючих марок, а й щодо своїх власних.

Визначити ціну на гаму товарів складніше, тому що крім взаємозалежності попиту існує і взаємозалежність витрат. Наприклад, зміни у виробництві одного товару можуть змінити собівартість інших, а зміна в ціні одного спричинює падіння обсягів продажу іншого і т.д.

18. Гнучкі цінові стратегії

У більшості випадків фірма використовує не єдину ціну, а набір цін для різноманітних ринкових ситуацій. Ціни вважають гнучкими, коли той самий товар продають різним покупцям за різними цінами. Такий підхід виходить із різноманітності смаків покупців, що виражається в їхній неоднаковій чутливості до ціни. Цінова гнучкість може проявлятися в різноманітності цін за регіонами, періодами часу, сегментами чи формами представлення товару.

Гнучкість ціни залежно від ринку. Даний принцип прийнятний тоді, коли фірма має надлишкові виробничі потужності і може додатково реалізувати товар в новому для неї сегменті без збільшення постійних витрат і без ризику скорочення продажу на своєму основному ринку.

Сезонна гнучкість ціни. Яку ціну на товар необхідно назначити, якщо чутливість до ціни Деякі покупці готові до покупки лише на початку сезону і при цьому мало чутливі до ціни, інші готові купляти коли зав­годно, проте чутливі до ціни. У такому разі фірма назначатиме високу ціну на початку сезону і надавати знижки наприкінці

Важливе правило для сезонних знижок — їх регулярний характер, з урахуванням якого споживачі планують свої покупки.

Знижки-«сюрпризи». У разі неоднорідного попиту й різного сприйняття прийнятної ціни компанія намагається досягнути подвійної мети: продати якомога більше товару за високою ціною «непоінформованим покупцям», і завадити «обізнаним покупцям» купляти за низькими цінами в конкурентів. Тут рекомендується стратегія «випадкових знижок»: фірма продає за високою ціною і раптово надає знижки.

19. Гловні закони та законодавчі акти, що керують процесами ціноутворення в У.

Управління процесами ціноутворення підприємств в Україні ґрун­тується на системі законів та законодавчих актів, головними з яких є: Закон України «Про ціни і ціноутворення»; «Про обмеження монополізму та недопущення недобросовісної конкуренції у підприємницькій діяльності»; нормативні документи Верховної Ради України; нормативні документи Кабінету Міністрів України; нормативні документи Державної Податкової Адміністрації України; роз’яснення Вищого Арбітражного Суду України; нормативні документи органів місцевого самоврядування.

Сфера дії Закону України «Про ціни і ціноутворення» поширюється на всі підприємства та організації незалежно від форм власності, підпорядкованості й методів організації праці та виробництва. Цей Закон спрямований на забезпечення:

- рівних економічних умов і стимулів для розвитку всіх форм власності, економічної самостійності підприємств, організацій та адміністративно-територіальних регіонів республіки;

-збалансованого ринку засобів виробництва, товарів і послуг;

-протидії монопольним тенденціям виробників продукції, товарів і послуг;

-об’єктивних співвідношень у цінах на промислову та сільськогосподарську продукцію, що забезпечує еквівалентність обміну;

-розширення сфери застосування вільних цін;

-соціальних гарантій в першу чергу для низькооплачуваних і малозабезпечених громадян, включаючи систему компенсаційних виплат у зв’язку зі зростанням цін і тарифів;

-створення необхідних економічних гарантій для виробників;

-орієнтації цін внутрішнього ринку на рівень світового ринку.

Законом декларується вільне встановлення цін і тарифів на всі види продукції, товарів і послуг, за винятком тих, з яких здійснюється державне регулювання цін і тарифів. Характер державного регулювання цін вміщено у статтях 8, 9 та 10. Згідно з цими статтями державне регулювання цін і тарифів здійснюється шляхом встановлення: державних фіксованих цін (тарифів) або граничних рівнів цін (тарифів) або граничних відхилень від державних фіксованих цін і тарифів.

Державні фіксовані та регульовані ціни і тарифи встановлюються на ресурси, які справляють визначальний вплив на загальний рівень і динаміку цін, на товари і послуги, що мають вирішальне соціальне значення, а також на продукцію, товари і послуги, виробництво яких зосереджено на підприємствах, що займають монопольне становище на ринку.

ст. 14 встановлює відповідальність за порушення державної дисципліни цін. Особи, винні в порушенні порядку встановлення та застосування цін і тарифів, притягуються до адміністративної або кримінальної відповідальності.

Закон України «Про обмеження монополізму та недопущення недобросовісної конкуренції у підприємницькій діяльності» визначає правові основи обмеження та поперед­ження монополізму, недопущення недобросовісної конкуренції у підприємницькій діяльності та здійснення державного контролю за додержанням норм антимонопольного законодавства. Стаття 4
Закону дає визначення діям, що вважаються зловживанням монопольним становищем на ринку (наприклад, обмеження або припинення виробництва, а також вилучення з обороту товарів, що призвели/можуть призвести до створення або підтримки дефіциту на ринку чи встановлення монопольних цін; встановлення дискримінаційних цін (тарифів, розцінок) на свої товари, що обмежують права окремих споживачів та ін.)

Разом із зазначеними двома Законами в Україні діє низка нормативних документів, що визначають порядок ціноутворення на конкретні товари чи послуги, наприклад: ЗУ «Про державне регулювання виробництва і реалізації цукру», «Про затвердження цін на дорогоцінні метали, що скуповуються у населення» і т. д.

Слід зазначити, що разом із регулюванням цін внутрішнього ринку на Україні існує механізм регулювання цін на продукцію, що експортується. Цей процес відбувається із застосуванням механізму індикативних цін. Індикативні ціни, затверджені Міністерством зовнішніх економічних зв’язків і торгівлі України, є обов’язковими до використання суб’єктами зовнішньоекономічної діяльності всіх форм власності при укладенні та здійсненні всіх видів зовнішньоекономічних угод. Серед широкого кола питань регулювання ціноутворення на внутрішньому ринку України з огляду на ціни експорту-імпорту та світові ціни загалом цікавим є питання валюти, у якій продавець наводить ціни.

Законодавчо це закріплено постановою Кабінету Міністрів України «Про удосконалення порядку формування цін».

20. Дайте визначення економічного ризику

Економічний ризик — це діяльність суб’єктів економічних відносин, пов’язана з подоланням невизначеності ситуації неминучого вибору, у процесі якої існують можливості оцінити ймовірність досягнення бажаного результату, невдачі та відхилення від них за всіма розглянутими варіантами. Про економічний ризик варто говорити, як про процес прийняття рішень в умовах невизначеності з урахуванням як економічних, так і політичних, моральних, психологічних та інших наслідків, головним чином несприятливих.

Приймаючи рішення у процесі господарської діяльності, необхідно: 1) враховувати ступінь імовірності досягнення потрібного результату та імовірність відхилення від нього; 2) намагатися виявляти можливості реалізації своїх рішень, щоб запобігати несприятливим наслідкам.

21. Дайте визначення еластичності попиту від ціни, вкажіть його граничні значення.

Для визначення міри чутливості попиту на товари до змін у ціні використовується поняття еластичності попиту від цін. Вона визначається відношенням зміни величини попиту (у відсотках) до зміни цін (у відсотках).

Кількісно еластичність може бути описано в такий спосіб. Коли відсоткове зниження ціни викликає таке ж відсоткове збільшення кількості продажів товару, має місце еластичний попит, тобто еластичність більше 1 (наприклад, попит на споживчі товари тривалого користування).

Якщо ж відсоткове зниження ціни в точності компенсується відповідним відсотковим зростанням кількості продажів товару, спостерігається одинична еластичність попиту, тобто еластичність попиту чисельно дорівнює 1.  (рисунок: граничні значення Келаст – абсолютно еластичний та абс неел. попит)

Значення коефіцієнта цінової еластичності може змінюватись від нуля до нескінченності. Якщо цей показник дорівнює нулю, то попит не змінюється за будь-якої ціни (абсолютно нееластичний попит). До товарів такої категорії може бути віднесений, наприклад, інсулін. Для хворих на діабет ціна на цей продукт не має значення, оскільки він для них є життєво необхідним. Якщо значення коефіцієнта еластичності прямує до нескінченності, то навіть незначне збільшення ціни може призвести до зникнення будь-якого попиту. У практиці маркетингової діяльності попит вважається високоеластичним, якщо у разі зміни ціни на 1 %, він змінюється більш ніж на 1 %.

Розрізняють такі основні чинники, які визначають цінову еластичність попиту: - замінність товарів: чим більше існує замінювачів товару, тим більш еластичним є попит на нього; - питома вага товару в доході споживачів: чим більш важливе місце займає продукт у бюджеті споживача, тим вища еластич­ність попиту на нього; - належність товару до предметів розкошів чи першої необхідності: чим ближчий товар до життєво необхідних, тим менш еластичний попит на нього;