Состояние и совершенствование внутренней маркетинговой среды

1. финансовые аспекты, к которым относятся финансовая устойчивость и уровень платёжеспособности всех субъектов товародвижения, уровень рисков для производителя и посредника;
2. субъективные факторы, такие как авторитет в мире бизнеса, дееспособность, деловая активность, наличие или отсутствие собственной торговой марки и пр.;
3. специфика рынка, его ёмкость и эластичность, динамика конъюнктуры, уровень и виды конкуренции на нём;
4. характеристики реализуемого товара, качество и реальный уровень его конкурентоспособности;
5. маркетинговая концепция, которой придерживается производитель, посредник, потребитель, существующий вид маркетинга в зависимости от спроса на товар;
6. специфика и возможности различных отдельных видов посредников, т.е. их права и обязанности.

    Основные  виды посредников и их специфика:

     1. Брокеры или простые посредники  представляют собой торговых  лиц, специализированные фирмы  или организации, которые  подыскивают  взаимозаинтересованных продавцов  и покупателей, сводят их, но сами не принимают непосредственного участия в сделках ни своим именем, ни собственным капиталом. Они могут осуществлять свою деятельность при покупке-продаже различных товаров и услуг, ценных бумаг, валют и других ценностей на фондовых и товарных биржах, валютных, страховых и фрахтовых рынках. Брокеры наделены специальными полномочиями на заключение сделок и обязаны действовать в пределах этих полномочий.

    В частности, они выполняют распоряжения своих клиентов по поводу количества, качества и цены товаров, приобретаемых и реализуемых в каждом конкретном случае. Иногда брокеры проводят анализ рыночной конъюнктуры спроса на товар, осуществляют рекламу и создают благоприятное мнение в деловых кругах об экспортёрах, производителях. Они  действуют по поручению и за счет клиентов. Вознаграждение, получаемое брокерами, имеет форму комиссионного вознаграждения и  именуется брокериджем, или куртажом, или  провизионом. Размер этого вознаграждения при выполнении товарных операций колеблется обычно в пределах от 0,25 до 2-3% от стоимости сделки [8, c. 198].

     2. Агенты – импортёры (поверенные). Эти посредники привлекаются  продавцами или покупателями (доверители) к осуществлению сделок от имени и за счёт покупателей. Они заключают договоры, где оговариваются их полномочия в части технических и коммерческих условий сделок. Именно доверители выполняют подписанные агентами-импортёрами контракты, возмещают понесённые ими расходы и выплачивают причитающееся вознаграждение. Оно зависит от компетенции и оперативности  посредников и имеет форму комиссионного вознаграждения. Поверенными могут быть физические лица, имеющие соответствующие лицензии, подтверждающие  их квалификацию и право заниматься посреднической деятельностью; фирмы и организации, к которым относятся только поверенные, и (или) фирмы и организации, которые имеют в своём штате все виды посредников  и  таким образом круг предоставляемых ими услуг очень разнообразен.

     3. Комиссионеры подыскивают партнёров  и подписывают с  ними  контракты  от своего имени, но всегда за счёт продавца или покупателя  (комитентов), которые несут коммерческие риски. Важной частью таких договоров является изложение полномочий  комиссионеров  по коммерческим и техническим условиям предстоящих сделок. Комиссионеры отвечают за товар до его перехода к покупателю, поэтому они часто прибегают к страховке. Они несут материальную ответственность за убытки, вызванные превышением полномочий комитентов. Комиссионеры не отвечают за выполнением третьими сторонами обязательств по платежам. Они часто выполняют услуги по изучению рынка, рекламе, техническому обслуживанию, защите коммерческих интересов и др.

     4. Дилеры – это отдельные лица  или фирмы. Они могут осуществлять  сделки между собой, с брокерами,  а также непосредственно с  клиентами. Они действуют от своего имени и за свой счёт. Доход (убытки) дилеров исчисляется как ценовая разница между курсами продавца и покупателя, а также за счёт динамики изменения курсов валют и ценных бумаг.

     5. Торговые агенты – фирмы,  лица и организации, которые на основании договоров с продавцами и покупателями получают право содействовать заключению сделок на сравнительно длительный период. Агенты не покупают и не продают продукцию, а действуют только в качестве официальных представителей. Торговые агенты получают трудовое   вознаграждение, которое зависит от их активности на рынке, от полученной  прибыли на вложенный капитал. Размер трудового вознаграждения определяется  как процент к суммам совершаемых с их участием сделок  либо как разница между ценами  реализации  сделки  и  ценами  приобретения. Обычно оно составляет 10 %.

     6.  Консигнаторы. Последовательность  осуществления сбыта с помощью  консигнаторов такова: экспортёр  (консигнант) поставляет товары на  склад посредника (консигнатора) для  реализации на рынке в течении определённого срока. Консигнатор осуществляет платежи консигнанту по мере реализации товара со склада. Непроданные к установленному сроку товары консигнатор имеет право вернуть консигнанту. Обычно таким бразом реализуют товары массового спроса.

    Также различают торговых, логистических, маркетинговых и финансовых посредников. К торговым посредникам относят  оптовых и розничных торговцев. Логистические посредники занимаются услугами в системе складирования, транспортировки товаро - и потокодвижения. 

    Маркетинговые посредники - это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры. К ним относятся торговые посредники, фирмы-специалисты по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения [21, c. 46].

    Рассмотрим  определение более подробно.

• Торговые посредники - это деловые фирмы, помогающие компании подыскивать клиентов и/или непосредственно продавать им ее товары. Торговые посредники могут обеспечить удобство места, времени и процедуры приобретения товара заказчикам с меньшими издержками, чем смогла бы это сделать фирма. Удобство места создается торговыми посредниками путем накопления запасов товаров в местах нахождения самих клиентов. Удобство времени создается за счет экспонирования и обеспечения наличия товаров в периоды, когда потребители хотят покупать их. Удобство процедуры приобретения заключается в продаже товара с одновременной передачей права владения им.
• Фирмы-специалисты по организации товародвижения помогают компании создавать запасы своих изделий и продвигать их от места производства до места назначения. Склады - это предприятия, обеспечивающие накопление и сохранность товаров на пути к их очередному месту назначения. В число транспортных фирм входят железные дороги, организации автотранспортных перевозок, авиалинии, грузовой водный транспорт и прочие грузообработчики, перемещающие товары из одного места в другое.
• Агентства по оказанию маркетинговых услуг - фирмы маркетинговых исследований, рекламные агентства, организации средств рекламы и консультационные фирмы по маркетингу - помогают компании точнее нацеливать и продвигать ее товары на подходящие для них рынки.
• К числу кредитно-финансовых учреждений относятся банки, кредитные, страховые компании и прочие организации, помогающие фирме финансировать сделки и/или страховать себя от риска в связи с покупкой или продажей товаров. Большинство компаний и клиентов не могут обойтись без помощи кредитно-финансовых учреждений при финансировании своих сделок. Серьезное влияние на эффективность маркетинговой деятельности компании могут оказать повышение стоимости кредита и/или сокращение возможностей кредитования. С учетом этого компании необходимо наладить прочные связи с наиболее важными для нее кредитно-финансовыми учреждениями.    

    Таким образом, маркетинговые посредники оказывают помощь в системе взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы в сфере организации маркетинговых исследований и оптимизации спроса на товары и услуги.

    Клиентура – это совокупность клиентов компании, фирмы. Клиентура включает чаще всего  постоянных, устойчивых и старых клиентов.

    Фирме необходимо тщательно изучать своих  клиентов. Существует 5 типов клиентурных рынков:

       1. Потребительский рынок – отдельные  лица и домохозяйства, приобретающие  товары и услуги для личного  потребления.

       2. Рынок производителей – организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства.

       3. Рынок промежуточных продавцов  – организации, приобретающие   товары  и услуги для последующей  перепродажи их с прибылью  для себя.

       4. Рынок государственных учреждений – государственные организации,  закупающие или арендующие товары, необходимые им для выполнения           своих основных функций по отправлению власти.

    5. Международный  рынок – покупатели  за рубежами страны,  включая  зарубежных потребителей, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения.

    Конкуренты – это физические или юридические лица (соперники), которые производят товары-аналоги, товары-заменители или осуществляют  свою деятельность на том же самом рынке, что и другие производители [9, c. 28].  Конкуренты своими действиями на рынке, при выборе поставщиков, посредников, потребительских аудиторий могут оказывать воздействие на результаты деятельности предприятия-конкурента, на его позицию и преимущества в конкурентной борьбе.

    Конкуренты  бывают прямые и потенциальные. Прямые конкуренты - предприятия,  предлагающие аналогичные товары и услуги на тех же самых рынках.

    Потенциальные конкуренты – предприятия, которые  могут выйти на целевой рынок  производителя.

    Слово «конкуренты»  происходит от латинского «concure», что означает «бежать к цели». Основной элемент создания конкурентоспособного товара – это процесс формирования спроса и стимулирования сбыта [40, c. 208]. Механизм предложения и спроса стимулирует реализацию оптимальных связей между желаниями отдельных клиентов и возможностями производителя, а через них – с поставщиками конкретных ресурсов необходимого количества и качества. Именно наличие конкуренции вызывает расширение круга предоставляемых товаров и услуг, регулирование цены на них до приемлемого уровня. Кроме того, конкуренция обеспечивает обстановку, благоприятную для развития и совершенствования производителей. Неслучайно во всех странах с развитой рыночной экономикой существует законодательство о развитии и поддержании конкуренции. Антимонопольное регулирование опирается на административную и судебную практику, предусматривающую возможность ответственности, вплоть до уголовной. Все антимонопольные законы направлены на то, чтобы запретить производителям использовать своё доминирующее положение на рынке для устранения конкурентов и установления монополизма путем торговой политики или поглощения.

    В США, например, существует целый свод законов, обеспечивающих максимальную свободу конкуренции, а именно [20, c. 229]:

1. Закон Шермана (1890 г.), согласно которому нижняя граница монополизации определена на уровне 60% контролируемого рынка.
2. Закон  Клейтона  (1914г.),  направленный против всех видов ценовой дискриминации.
3. Закон о Федеральной торговой комиссии (1914г.).

    Необходимо  тщательно изучать и анализировать  конкурентную среду,  в которой  действует фирма. Прежде всего, надо ответить на ряд вопросов:

    1. Кто основные конкуренты по:

• ассортименту, товарным группам;
• географическому распределению;
• сегментам рынка;
• ценовой политике;
• каналам распределения и сбыта.

      2. Какую долю рынка занимает  Ваша фирма и кто её основные  конкуренты?

      3. Какова стратегия конкурентов?

      4. Какие методы используют конкуренты  в борьбе за рынок?

      5. Каково финансовое состояние  конкурентов?

      6. Организационная структура и  менеджмент конкурентов?

      7. Какова эффективность программ  маркетинга  конкурентов (товар,  цена, сбыт и стимулирование, коммуникации)?

      8. Какова возможная реакция конкурентов  на программу маркетинга Вашей  фирмы?

      9. На какой стадии жизненного цикла находится Ваш товар и товар конкурента?

    Зная  сильные и слабые стороны конкурентов, фирма может оценить и постоянно  укреплять свой производственный и  маркетинговый потенциал, цели, действующую  и перспективную стратегию предпринимательства.

    Контактные  аудитории – это любые индивиды или социальные группы, которые проявляют  реальный или потенциальный интерес  к производителю   или оказывают  влияние на его деловую активность, эффективность и способность  достигать поставленные цели.

      Контактные аудитории бывают 3-х  типов [c. 23. c. 98]:

     1. Благотворные, или благожелательные, т.е. такие, которые активно помогают производителю; ими могут быть акционеры, клиенты, некоторые из контрагентов, посредников и прочее.