Состояние и совершенствование внутренней маркетинговой среды

     2. Искомые, благодаря которым производитель существует и получает прибыль. Ими могут быть потребители, клиенты.

     3. Нежелательные, т.е. такие, которые своей  деятельностью мешают производителю. Это - конкуренты, группы потребительского бойкота и др.

    Кроме того, существует несколько видов контактных аудиторий:

1. Финансовые органы, к которым относятся банки, инвестиционные  компании, брокерские фирмы или фондовые биржи, акционеры. Это те контактные аудитории, успешна деятельность, которых зависит от конкурентоспособности, кредитоспособности, деловой  активности  самих производителей.
2. Средства массовой и локальной информации, отношение которых зависит  от множества внешних и внутренних факторов, определяющих взаимосвязи между производителями и этими контактными аудиториями. Не на последнем месте стоят эти органы при определении авторитета, рейтинга и имиджа производителей в глазах потребителей.
3. Государственные учреждения, представленные финансовыми и налоговыми органами, статистическими организациями, муниципалитетом и проч.
4. Гражданские (социальные) группы – защитники окружающей среды, национальные группы со своими специфическими требованиями, религиозные общины.
5. Местные контактные аудитории, которые включают в себя жителей близлежащих районов.
6. Широкая публика – это все случайные потребители - клиенты, которые в силу конкретных обстоятельств пользуются услугами случайно выбранных учреждений.
7. Внутренние контактные аудитории, которые представлены работниками  и служащими данной фирмы, членами их семей, членами  Совета  директоров, акционерами.

    Таким образом, микросреда фирмы - это силы, имеющие непосредственное отношение к самой  фирме и её возможностям по обслуживанию клиентуры.

    1.2. Основные факторы макросреды функционирования предприятия

    Любая  фирма функционирует в определённых социально - политических условиях и испытывает воздействие экономико-правовой базы, научно-технических факторов и специфической культурно-этической среды. Это необходимо учитывать в маркетинговой стратегии фирмы.

    Маркетинговая система функционирует в определенной среде, которая характеризуется постоянно меняющимися факторами  
(табл. 1.2).

    Таблица 1.2.

         Характеристика факторов внешней  среды маркетинговой системы

    Примечание. Источник: [32, c. 57] 

    Макросреда  - силы более широкого социального плана, оказывающие влияние на микросреду, это совокупность факторов, на которые руководство предприятия повлиять не может и должно учитывать для того, чтобы устанавливать и поддерживать с клиентами отношения сотрудничества.

    Макросреда включает следующие основные факторы [36, c. 139]:

    1) демографическая среда; 

    2) экономическая среда; 

    3) природная среда; 

    4) научно-техническая среда;

    5) политическая среда; 

    6) культурная среда.

    Демографическая среда включает в себя численность населения, темпы его изменения, распределения по регионам страны, половозрастная структура, показатели смертности и рождаемости. Для маркетологов демографическая среда представляет интерес, поскольку рынки состоят из людей. Изучение доминирующих факторов внешней среды при производстве товаров народного потребления целесообразно начинать с населения - потенциальных потребителей продукции фирмы, учитывая географию  деятельности фирмы. Информационной базой здесь могут быть данные государственной статистики, почтового ведомства, переписей, панельных  опросов, специальных выборочных обследований.

    В связи с происходящим демографическим  взрывом особое внимание привлекают 2 проблемы [34]:

    1. Ограниченность природных ресурсов  планеты и возросшие требования  к уровню жизни.

    2. Неравенство демографического роста  (в зависимости от стран: в  развивающихся одна ситуация, в  развитых - другая).

    Темп  демографического роста имеет существенное значение для делового мира. Рост народонаселения влечет рост потребностей - развитие рынка (однако, если покупательная способность окажется недостаточной, наступит спад и произойдет сужение рынков). Но когда рост оказывает существенное давление на существующие ресурсы, цены имеют тенденцию повышаться, а конкурентоспособность падать.

    В рамках краткосрочных и среднесрочных  периодов демографические тенденции  являются исключительно надежными  факторами изменения рынка (развития). Фирма может взять перечень основных демографических тенденций и точно определить, какое значение будет иметь для нее каждая из них.

    Экономическая среда - это жизненный уровень населения в целом, т.е. общая покупательная способность населения, которая связана с уровнем текущих доходов, цен, сбережений и доступностью кредита, уровнем безработицы.

    Важным  вопросом является состояние экономико-правовой базы страны (региона). Взаимосвязанный  комплекс экономико-правовых факторов представляет собой внешнюю среду функционирования фирмы. Руководству  фирмы необходимо знать, какие экономические условия  деятельности  имеются в той или иной стране, чтобы  выработать правильную  маркетинговую стратегию. В этом плане представляет интерес объём производства  страны-импортера, темпы роста отрасли, динамика рынка, его  насыщенность, уровень инфляции и безработицы, процентные ставки за кредит, инвестиционная и налоговая политика, политика в области заработной платы и цен.

    Как правило, экономическая деятельность фирмы формируется в рамках существующего  законодательства. Необходимо не только знать законы, но и точно их исполнять, уметь предвидеть изменения той или иной ситуации.

    Реакцией  на текущую экономическую конъюнктуру  стал осторожный подход к совершению покупок. Чтобы сэкономить деньги, многие люди предпочитают покупать более дешёвые товары. Некоторые потребители откладывают покупку товаров длительного пользования, другие - наоборот, ускоряют ее из-за опасений, что в следующем году цены поднимутся. Произошло перераспределение затрат - увеличение расходов на продукты питания и одежду и соответствующее сокращение затрат по другим товарным категориям. Имеют место географические различия в структуре распределения доходов. В Минске, например, уровень доходов населения значительно выше, чем в Борисове или Жлобине

    Природная среда. В последнее время серьёзное внимание обращается на среду обитания человека. Экология производства и потребления может потребовать существенной переориентации деятельности фирмы, увеличения  её расходов, в том числе, на научные исследования. Ухудшение экологической  обстановки заставит многие Правительства ужесточить законы об охране  окружающей среды.

    Изменения в окружающей среде сказываются  и на товарах, которые фирмы производят и предлагают рынку.

• Дефицит некоторых видов сырья. Например, серьезная проблема возникает в связи с истощением таких невозобновляемых ресурсов, как нефть, каменный уголь и другие полезные ископаемые, а также с использованием возобновляемых ресурсов, таких как лес и др.
• Удорожание энергии. Самая серьезная проблема обеспечения экономического развития в будущем возникла в связи с одним из невозобновляемых видов природных ресурсов - нефтью. Экономика ведущих промышленно развитых стран мира во многом зависит от поставок нефти, и до тех пор, пока не будут найдены экономически выгодные заменители этого энергоносителя, нефть будет продолжать играть доминирующую роль в мировой политике и экономике.
• Рост загрязнения среды. Промышленная деятельность почти всегда наносит вред состоянию природной среды (отходы химических и ядерных производств, опасный уровень содержания ртути в водах морей и океанов, содержание химических загрязнителей в почве и продуктах питания, а также засорение среды бутылками, изделиями из пластмасс и прочими упаковочными материалами, не поддающимися биохимическому разложению и др.).

    Научно-техническая среда. Наиболее драматичной силой, определяющей людские судьбы, оказалась техническая и прикладная наука. Научно-технический комплекс породил такие чудеса, как пенициллин, операции на открытом сердце. Он же одарил мир и такими ужасами, как водородная бомба, нервно - паралитический газ, автомат. Породил он и такие противоречивые блага, как автомобиль, телевидение. Отношение к научно-техническому комплексу зависит от того, восхищается ли человек его чудесами или скорее поражается его грубыми промахами. Любое научно-техническое новшество чревато крупными долговременными последствиями, которые не всегда удается предвидеть. Фирмы должны внимательно следить за ведущими тенденциями в рамках научно-технического комплекса.      

    Научно-технические  достижения  серьезно  меняют  среду функционирования фирмы [12, c. 157]. Появляются новые технологии, новые товары, более дешевые виды  сырья, что, безусловно, усиливает конкуренцию. Фирмы, систематически  отслеживающие тенденции НТП, несомненно оказываются в выигрыше. Руководство предприятия должно отслеживать основные тенденции в этой сфере, к которым относятся ускорение научно-технического прогресса, рост ассигнований на исследования и разработки, распространение стратегии мелких улучшений, ужесточение государственного контроля. Рассмотрим их подробнее:

    - Ускорение научно-технического прогресса.  Современная техника - это комплексы  автоматических машин под управлением  компьютеров. Ей на смену приходят  роботы и робототехнические комплексы с искусственным интеллектом. Примерно 90% всех, когда-либо живших на Земле ученых - наши современники. Новые персональные компьютеры и другие товары создаются с помощью современных роботизированных систем, основанных на использовании компьютеров. Научно-техническая мысль и современная техника постоянно совершенствуются, что открывает безграничные возможности.

    - Рост ассигнований на исследования  и разработки. В настоящее время  в наиболее развитых странах  их величина составляет не  менее 2-2,5% ВВП. Предприятия, действующие в наукоемких отраслях хозяйства, тратят на исследования и разработки в среднем до 15-25% выручки от реализации товаров и услуг, а иногда и много больше, тогда как 15-20 лет назад такие затраты не превышали 5-10%.

    - Распространение стратегии мелких улучшений. Это внедрение небольших усовершенствований в уже выпускаемые товары. Вместо того чтобы рисковать, предлагая крупные новшества, многие предприятия занимаются мелкими усовершенствованиями производимых товаров. Они также покупают лицензии и практически копируют товары конкурентов.