Совершенствование рекламной деятельности ОАО «Меркурий и К

БЕЛОРУССКИЙ РЕСПУБЛИКАНСКИЙ СОЮЗ

ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ОБЩЕСТВ

УЧРЕЖДЕНИЕ  ОБРАЗОВАНИЯ

«БЕЛОРУССКИЙ  ТОРГОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ 

УНИВЕРСИТЕТ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ КООПЕРАЦИИ»

 

Кафедра маркетинга

 

 

 

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

по  дисциплине «Рекламные технологии»

на  тему «Совершенствование рекламной  деятельности ОАО «Меркурий и  К»

 

 

 

 

 

 

 

Студентка

коммерческого факультета

специальности «Маркетинг»

4 курса, группы  Ю-41            ___________   ____________   _______________ 

  (дата)                 (подпись)                     (Ф.И.О)

 

 

 

Научный руководитель

______________  _________   ___________   ___________   ______________

(учебная степень,           (оценка)          (дата)                   (подпись)     (Ф.И.О)

учебное звание,

должность)

 

 

 

 

 

Гомель 2012

 

ОГЛАВЛЕНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ 3

1 Рекламная деятельность как стратегический ресурс успешного функционирования организации на рынке 5

1.1 Роль и значение рекламы в современном мире 5

1.2 Современные методы оценки эффективности рекламы 13

2 Анализ эффективности рекламной деятельности ОАО «Меркурий и К» 18

2.1 Организационно-экономическая характеристика ОАО «Меркурий и К», оценка сильных и слабых сторон на рынке 18

2.1 Оценка эффективности рекламной деятельности ОАО «Меркурий и К» 31

3 Пути совершенствования рекламной деятельности ОАО «Меркурий и К» 33

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 36

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 38

ПРИЛОЖЕНИЯ 40

 

ВВЕДЕНИЕ

 

 

Формирующийся в Беларуси рынок товаров и услуг все настойчивее требует привлечения и использования рекламы. Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей разные сведения, необходимые для покупки и использования изделий. С другой, - сочетая свою информативность с убедительностью и внушаемостью, реклама оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие. Реклама, сама по себе, одновременно и бизнес, и искусство.

В условиях рыночной экономики  одним из важнейших факторов успешной работы любой компании является умение привлечь новых клиентов. Основным инструментом решения этой задачи является проведение рекламных кампаний. В  этом случае перед отделом маркетинга встают проблемы планирования рекламной  деятельности, распределения ресурсов и оценка эффективности и достигнутых  результатов.

Актуальность данной курсовой работы заключается в необходимости  рекламной компании для любой  уважающей себя фирмы, так как  реклама в средствах массовой информации способствует развитию массового  рынка сбыта товаров и услуг, и, в конечном счете, вложения от рекламы  начинают обеспечивать жизнедеятельность  газет и журналов, стремящихся  охватить как можно большие массы  людей. Таким образом, миллионы людей, и даже нация, начинают получать как  свежие новости, так и рекламные  сообщения.

Целью является рассмотрение теоретического материала на основе которого будет разработана и  оценена организация рекламной  деятельности конкретной компании.

Курсовая работа разбита на три главы.

В первой главе ракрывается  понятие рекламы, история ее развития. Рассмотрены цель и задачи рекламы, а также основные ее виды. Особое внимание уделено значению рекламы  в нынешних условиях хозяйствования. Также приведены некоторые из современных методов оценки эффективности  рекламной деятельности.

Во второй главе проводится детальная характеристика основных производственно-финансовых показателей  работы ОАО “Меркурий и К” с  учетом специфики розничной торговли. Также проводится SWOT-анализ предприятия и дается оценка эффективности рекламной деятельности данного предприятия.

В третьей главе рассмотрены  основные направления совершенствования  рекламной деятельности открытого  акционерного общества «Меркурий и  К».

При написании данной курсовой работы были использованы учебники по маркетингу ведущих региональных и  зарубежных маркетологов и преподавателей, а также периодическая литература, нормативно-правовые акты в данной сфере Республики Беларусь и интернет-источники.

Таким образом поставлены конкретные задачи по совершенствованию  рекламной компании, так как развитие в стране рынка и конкуренции  по-новому ставит вопрос о месте  и роли рекламы в жизни общества. По мере развития товарного производства возрастает экономическая роль рекламы, благодаря которой потребитель  отдает предпочтение какому-либо товару при выборе, тем самым, ускоряя  процесс купли-продажи, оборачиваемость  капитала. Правильно организованная рекламно-информационная деятельность в условиях рынка оказывает влияние  не только на экономическую систему  в целом, но и на отрасли, предприятия, отдельных потребителей.

Реклама сообщает огромным массам людей сведения о предполагаемых новых и совершенных товарах. Она играет ключевую роль в развитии экономики и является ее важным элементом. Важнейшим условием эффективной  предпринимательской деятельности являются создание и производство новых  конкурентоспособных товаров. Новый  товар должен отвечать потребностям, которые сформируются у потребителей к моменту выхода изделия на рынок. Этот процесс требует целенаправленных рекламных усилий, как в сфере  производства, так и в сфере  торговли. Реклама вводит на рынок  новые товары и услуги, формирует  новые потребности. Если производителя  лишить такой эффективной связи  с потребителями, какой является реклама, то он перестанет вкладывать деньги в совершенствование старых и создание новых товаров. Стремление к развитию, конкуренция в предпринимательстве  увянут.

Однако нельзя считать  рекламу панацеей от всех бед и  использовать как безотказное средство. Эффективная реклама требует  грамотного, целенаправленного подхода. Реклама эффективна лишь в том  случае, если она включена в общий  процесс создания продукции и  ее продвижения к покупателю. Разрозненные, эпизодические рекламные мероприятия  недостаточно эффективны даже при высоком  качестве рекламы.

Продуманная реклама влияет на различные стороны предпринимательской  деятельности, поощряя инициативу производства новых изделий, использование достижений научно-технического прогресса, фактора  моды, разделения труда, кооперирования и специализации производства. Сочетание  хозяйственного предпринимательства  с рекламой позволяет предприятиям и иным рыночным субъектам получать высокие доходы, а следовательно, развивать производство.

Тема эффективности рекламы  неизбежно возникает в любом  сообществе рекламодателей или рекламистов. При всем обилии разговоров вокруг этой темы, специалисты признают: есть только частные решения и подходы  определения эффективности по различным  параметрам в конкретных и ограниченных условиях. Большинство специалистов сходятся во мнении, что проблема относится  к классу “не решаемых гарантированно”.

Тем не менее, болезненность  и актуальность этой темы провоцируют  постоянные дискуссии, так как основное требование, предъявляемое к рекламе  – это ее эффективность.

1 Рекламная деятельность как стратегический ресурс успешного функционирования организации на рынке

 

1. Роль и  значение рекламы в современном  мире

 

 

Рекла́ма (от лат. reclamare – «утверждать, выкрикивать, протестовать») – информация об объекте рекламирования, распространяемая в любой форме с помощью любых средств, предназначенная для неопределенного круга лиц (потребителей рекламы), направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и (или) его продвижение на рынке.

Реклама — коммерческое средство массовой информации, созданное для того, чтобы стимулировать сбыт продукта или услуги, или же информационное сообщение со стороны института, организации или кандидата на какой-либо политический пост.

Цель рекламы — донесение информации от рекламодателя до целевой аудитории.

Задача рекламы — побудить представителей целевой аудитории к действию (выбору товара или услуги, осуществлению покупки и т. п., а также формированию запланированных рекламодателем выводов об объекте рекламирования).

Что касается маркетинговых коммуникаций, то главной целью рекламы в данной области является формирование спроса на товар и стимулирование его сбыта. В различных рыночных ситуациях эта цель достигается путём постановки и решения таких промежуточных задач:

• информирование достигается за счет формирования осведомленности о товаре, услуге, фирме, цене;
• увещевание преследует задачу формирования предпочтения к товару, убеждения и поощрения в совершении покупки;
• напоминание призвано напомнить о товаре, месте его возможного приобретения.

Также выделяют другую классификацию задач рекламы:

Престижные задачи рекламы состоят в формировании у потребителя образа товара (фирмы), престижности фирмы и ее продукции (предоставляемых ею услуг).

Коммерческие задачи преследуют цели получения определенных коммерческих результатов через стимулирование сбыта, рост продаж, ускорение товарооборота, поиск наиболее выгодных партнеров.

Некоммерческие задачи рекламы направлены на осуществление, в первую очередь, социальных и политических целей и представляются актуальными в свете развития социальной концепции маркетинга. Рекламодатель для формирования и укрепления имиджа своей фирмы сегодня уже не может не участвовать в решении некоммерческих, в первую очередь социальных задач, проведении общественно-полезных и PR-мероприятий, что и служит причиной возрастания интереса к некоммерческой рекламе со стороны ее производителей и распространителей.

Исходя из задач, поставленных перед рекламой, выделяют следующие  присущие ей функции:

• информативная - оказание воздействия на потенциальных покупателей, способствование сбыту продукции. Реклама заявляет о существовании товара, услуги, организации, фирмы, определенного лица или явления, дает развернутые характеристики об их отличительных свойствах, преимуществах и качественных особенностях.
• психологическая функция рекламы чаще всего начинает действовать сразу после начала воздействия информативной. Как только потребитель получил начальный объем информации о товаре, реклама может осуществлять на него определенное психологическое воздействие для преодоления барьера недоверия к предмету рекламы, осуществления побуждения к развитию потребностей и к реализации определенных действий (более полное ознакомление с предметом рекламы, осуществление сравнений, выяснение условий покупки и т.п.). Психологическое воздействие подразумевает обращение к чувствам потребителя, формирование определенных самооценок, устремлений, установок. В ходе реализации этой функции оказывается последовательное воздействие на разум, внимание, память, ассоциации, чувства и волю человека. Важным при этом является добровольность в восприятии рекламы, поскольку навязывание или принуждение формируют негативное отношение к рекламируемому продукту и не оказывает требуемого психологического воздействия
• комплиментарная - призвана поддерживать все инструменты маркетинга.
• стимулирующая функция, как правило, реализуется, когда потребность уже, хотя бы частично, осознана и реклама осуществляет постоянное напоминание, побуждение к действию, вступлению в контакт, приобретению, покупке. Стимулирующее воздействие на покупателя может иметь своим следствием и реализацию конечных целей рекламы – достижение определенных коммерческих и социальных результатов.
• селективная функция является дополнением и продолжением информативной функции рекламы. На основе широкого информирования потребителя, она позволяет ему лучше ориентироваться в широком ассортименте имеющихся рыночных предложений и осуществлять свой выбор на основе собственных интересов, возможностей и установок на приобретение, покупку, контакт.

Рекламодатель посредством  рекламы должен:

• сформировать у потенциального потребителя образ фирмы, товара (его производителя или продавца), лица или явления, перейти от полного отсутствия информации, незнания к осведомленности об их существовании;
• преодолеть барьер недоверия к предмету рекламы и сформировать у потребителя определенные знания о рекламируемом товаре (фирме);
• возбудить у потребителя положительные эмоции и определенное благожелательное отношение к товару (фирме);
• превратить благорасположение в предпочтение товара (фирмы);
• создать условия для перехода от предпочтения к вступлению в контакт с рекламодателем, к покупке, а затем и к повторной покупке (повторному обращению к фирме);
• стремиться сделать многих потребителей своими постоянными покупателями (клиентами);
• стимулировать сбыт товаров (услуг), ускорение товарооборота, поиск выгодных партнеров;
• сформировать у других фирм мнение, что они могут иметь в вашем лице надежного партнера;
• оказывать потребителю помощь в выборе товаров (услуг, фирм), в его социальной, политической, нравственной ориентации;
• постоянно помнить, что затраты на рекламу должны окупаться через увеличение сбыта, прибыли, рост имиджа, реализацию социальных целей и т.д.

Рассмотрев основные функции  и задачи рекламы можно судить о тех важнейших ролях, которые  она играет в современном мире. К ним можно отнести:

Маркетинговая роль. Реклама ее играет, будучи элементом и функцией маркетинга и участвуя в реализации всех задач комплекса маркетинга.

Коммуникационная роль заключается в том, что реклама представляет собой важнейшую разновидность маркетинговых коммуникаций наряду со стимулированием сбыта, PR и прямой (личной) продажей. Особенностью современной рекламной деятельности является то, что она чаще всего практически осуществляется при реализации всех перечисленных видов коммуникаций. Современная практика проведения мероприятий PR практически всегда сопровождается их рекламированием, стимулирование сбыта осуществляется с широким использованием стимулирующей рекламы, а прямые продажи - с проведением рекламы на месте продажи, устной рекламы. Таким образом, рекламные коммуникации как бы «пронизывают» все формы маркетинговых коммуникаций.

Экономическая роль рекламы состоит в том, что она чаще всего служит удовлетворению экономических, коммерческих интересов рекламодателей. Оценка этой роли чаще всего определяется приверженностью к одной из двух определяющих концепций – «школы могущества рынка» и «школы рыночной конкуренции». Согласно первой из них, реклама выступает как инструмент убеждения (идеологии, пропаганды), используемый для отвлечения потребителя от цены на продукцию. Исходя из концепции «школы рыночной конкуренции» реклама, напротив, выступает как источник информации, повышающих чувствительность покупателей к цене и стимулирующий как конкуренцию, так и последующее снижение цен.