Суть та особливості маркетингових досліджень ринку

ВСТУП

Сучасний стан розвитку економіки  та загострення конкуренції вимагає  від підприємств прийняття адекватних рішень. Адекватність прийняття маркетингових рішень, в свою чергу, залежить від належного рівня доступу до відповідної інформації. Інформація в сучасному світі - це стратегічний ресурс, який забезпечує функціонування будь-якого суб’єкта господарювання, вона стає вирішальним чинником суспільного розвитку. «Хто володіє інформацією, той володіє світом», - зазначив колись Уїнстон Черчилль, що набуває особливої актуальності в епоху інформаційного суспільства.

Незважаючи на це, більшість  підприємств України діють в умовах дефіциту інформації. Справа в тому, що інформаційна база підприємства формується завдяки проведенню маркетингових досліджень, яким у більшості випадків приділяється недостатньо уваги. Особливо це стосується підприємств малого бізнесу, які ігнорують застосування даного маркетингового інструментарію, посилаючись на відсутність необхідних коштів.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Загальна сутність  та еволюція маркетингових досліджень  ринку

Таблиця 1

Основні етапи розвитку маркетингових  досліджень

Етап	Роки	Події	Методи досліджень	Пріоритетні напрями досліджень
1	2	3	4	5
Початковий етап	До 1910 р.	Зародження  маркетингових досліджень	Безпосередні  спостереження, прості опитування	Фокус - зовнішнє середовище підприємства
Виробничий етап	1910-1920 рр.	З'являються  перші організації і фірми  в галузі маркетингових досліджень. 1919 р. - опублікований перший практичний посібник «Комерційні дослідження» професора С. Дункана	Аналіз продажів, аналіз витрат на виробництво продукції	Фокус - зовнішнє середовище підприємства, проблеми і можливості самого виробництва
Продуктовий етап	1920-1930 рр.	1921 р. - опублікована перша наукова книга з ринкових досліджень «Аналіз ринку» П. Вайта	Анкети. Техніка  інспектування й оглядів	Фокус розширюється - зовнішнє середовище підприємства, споживачі, конкуренти, постачальники
Етап активізації комерційних зусиль	1930-1940 рр.	1937 р. - з'явилася книга О. Лендона «Ринкові дослідження і аналіз»	Метод часткового спостереження. Методи простого кореляційного  аналізу. Дистрибутивний вартісний аналіз	Формується  в об'єкти дослідження - внутрішнє та зовнішнє середовище, проблеми пов'язані з розподілом і збутом
Етап чистого маркетингу	1940-1950 рр.	Опублікована  велика кількість книжок з питань маркетингових досліджень	Методи теорії ймовірності. Регресійні методи. Споживчі і торговельні панелі	Фокус - мікро- та макросередовище маркетингу, зростає увага до проблеми вивчення споживчого попиту і цільових ринків

Еволюція маркетингових  досліджень збігається в часі з еволюцією  сучасної концепції маркетингу, першим етапом якої вважається початок XX століття. Саме в цей час створюються  перші дослідницькі організації, публікуються перші навчальні посібники, формуються теоретичні, методологічні та практичні основи маркетингових досліджень. Узагальнено, основні етапи представлені в табл. 1 [2].

 

Продовження табл. 1.

1	2	3	4	5
	1950-1960 рр.	1960р. - з’явилися перші журнали «Маркетингові дослідження» і «Дослідження реклами»	Дослідження мотивів. Дослідження операцій. Багатофакторна регресія і кореляція. Експериментальні дослідження. Інструменти запису змін	Фокус змінюється не в рамках розширення об'єктів дослідження, а в рамках загострення уваги на думці споживачів
	1960-1980 рр.	Набули широкого поширення комп’ютерні програми статистичної обробки інформації	Факторний і  дискримінаційний аналіз. Математичні моделі. Теорія прийняття рішень. Статистичний аналіз. Комп'ютеризація аналізу й обробки даних. Маркетингове моделювання	Фокусується увага надалі на споживачах як на ключовому факторі досліджень
Етап конкурентного сучасного	З 1980 р.	Бізнес, пов’язаний з маркетинговими дослідженнями  розвивається швидкими темпами	Економетричні моделі. Моделі планування маркетингу. Лабораторне тестування	Фокус уваги  спрямовується в середовище бенчмаркінгу
	З 1994 р.	Розповсюдження Інтернету	Online-дослідження	Охоплення всіх напрямів дослідження

У процесі еволюції маркетингових  досліджень сформувалось багато поглядів щодо самого визначення цього поняття. Сьогодні їх кількість налічує десятки. Так, Американська асоціація маркетингу офіційно прийняла таке визначення: «Маркетингові дослідження - це вид діяльності, який пов’язує маркетолога зі споживачами, покупцями і суспільством через інформацію. Інформація використовується для виявлення і визначення маркетингових можливостей і проблем; для розробки, удосконалення і оцінки маркетингових дій; для відслідковування результатів маркетингової діяльності; для покращення розуміння процесу управління маркетингом» [3].

На думку Ф. Котлера та Г. Армстронга, «маркетингове дослідження - це комплексне планування, збирання, аналіз та опис даних, необхідних для специфічної маркетингової ситуації» [1]. Н. К. Малхотра, американський професор Джорджтаунського інституту технологій, у своїй широковідомій роботі «Маркетингові дослідження. Практичний аспект» дає таке визначення: «Маркетингові дослідження - це систематична і об’єктивна ідентифікація, збір, аналіз та поширення інформації з метою покращення процесу прийняття рішень, спрямованих на ідентифікацію та вирішення маркетингових проблем та можливостей» [2].

Американський дослідник  у галузі маркетингу Гілберт А. Черчилль трактує маркетингові дослідження як «спосіб отримання, передачі та обробки інформації щодо ступеня ефективності плану маркетингу фірми» [1].

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Основні інструменти  маркетингових досліджень ринку

Сучасний інструментарій маркетингових досліджень включає  в себе традиційні та нетрадиційні методи збору інформації. Традиційні методи представлені на рис. 1 [1].

Рисунок 1

Методи маркетингових  досліджень.

Опитування - це метод збору первинної вербальної інформації, оснований на безпосередній (інтерв’ю) або опосередкованій (анкетне опитування) соціально-психологічній взаємодії між дослідником і опитуваним (респондентом) [2].

Інтерв’ю вдома - індивідуальна бесіда, яка проводиться на території респондента.

Stop-інтерв’ю - дослідник отримує відповіді на запитання в магазинах, супермаркетах, на вулиці.

Фокус-група - групова дискусія, яка проводиться з метою визначення точки зору кожного учасника щодо існуючої проблеми.

Спостереження - метод дослідження, за допомогою якого інформація отримується шляхом безпосереднього спостереження за людьми та подіями.

Кейс-стаді - специфіка цієї методики полягає в глибинному вивченні своєрідності, унікальності об’єкта (обирається декілька варіантів успішної і неуспішної реалізації специфічного товару і проводиться глибинний порівняльний аналіз) [2].

Аудит торгових точок - метод «маркетингової розвідки «, при якому ін- терв’юєри-аудитори вивчають ситуацію в торгових точках конкурентів, фіксуючи інформацію за заданими параметрами.

Піплметрія - передбачає постійне збирання інформації за допомогою телеметричної панелі. Спеціальні пристрої - аудиметри (піплметри) встановлюються на телевізори для збору інформації про перегляд телепередач. Зібрана інформація містить дані, що цікавлять рекламодавців, а саме: рейтинг того чи іншого каналу телебачення, цільова аудиторія та час перегляду. В Україні піплметричні дослідження проводяться з 1994 р. двома основними компаніями: GfK-USM та AGB Ukraine. Сьогодні аналізуються відповідні проблеми в усіх містах України, населення яких більше 50 тис. осіб [2].

Mystery shopping («таємничий покупець») - методика, що застосовується для оцінки умов торгівлі, якості обслуговування, рівня підготовки продавця. Інформація збирається фахівцем дослідної організації, що виступає у ролі звичайного покупця.

Експеримент - проводиться з метою виявлення причинно-наслідкових зв’язків, перевірки гіпотези.

Пробний маркетинг - тип експерименту, що характеризує реакцію споживачів на появу нового товару (упаковки, обраних засобів просування тощо).

Аналіз документів - служить для отримання ринкової інформації, що міститься в документальних джерелах (статистичних, фонетичних, письмових, електронних).

Desk research - аналіз інформації, спрямованої на пошук ніш певних товарів на тих або інших ринках. Результат - показники реальної ситуації, що утворилася на ринках; характеристика цільових ринків і ніш для окремих груп товарів тощо [2].

Технологічний прогрес дедалі сильніше змінює способи здобуття й  обміну інформацією. На ринку маркетингових досліджень все частіше з’являються нові (нетрадиційні) методи збору даних (рис. 2) [4].

Рисунок 2

Нетрадиційні  методи маркетингових досліджень

 

Донедавна Україна мала низький  рівень проникнення в мережу Інтернет, однак, останні статистичні дані показують високі темпи його поширення. Так, наприклад, кількість регулярних користувачів Інтернет в Україні складає 12,9 млн., про це свідчить дослідження, проведене компанією In Mind. За даними компанії, в Україні налічується 12 900 тисяч регулярних користувачів Інтернет у віці 15 років і старше, що складає 33 % дорослого населення країни [3]. Саме тому, активний розвиток галузі онлайн-досліджень є одним з актуальних світових трендів у дослідницькій індустрії. На думку фахівців Європейського товариства з визначення ринку і суспільної думки (ESOMAR), інтернет- опитування - це дослідження, в якому респондент [4]:

• одноразово або у рамках access-панелі відповідає на запитання анкети, розташованої на сервері дослідника, скачує її або отримує поштою, після чого повертає її;
• бере участь в онлайн-обговореннях;
• бере участь у вимірюваннях обсягу використання інтернет-ресурсів за допомогою спеціального програмного забезпечення на персональному комп’ютері користувача.

Інтернет-опитування, у порівнянні з традиційними методами, має ряд переваг та недоліків. Так, позитивними сторонами даного способу дослідження є:

• низька вартість;
• висока швидкість проведення, отримання результатів в максимально короткі строки;
• високий рівень анонімності респондентів;
• зручність для респондентів.

Недоліками є:

• недостатність проникнення Інтернет в нашій країні;
• неможливість охоплення всіх цільових груп, що пов’язано з відносно молодим віком інтернет-аудиторії;
• недостовірність даних, переслідування респондентами, в окремих випадках, лише меркантильних цілей.

Онлайн-дослідження на українському ринку проводяться такими компаніями, як: Action Date Group, GfK Ukraine, in Mind, Nelsen, UMG.

Кулхантинг (англ. Coolhunting - полювання за надзвичайним, крайнім у прояві своїх якостей і поглядів; жарг. - прикольний, крутий) - новітній напрям маркетингових досліджень; метод, направлений на пошук нових тенденцій, або так званих трендів [5]. Головним об’єктом «маркетингового полювання» виступають нові течії (напрями), що зароджуються у молодіжному середовищі. Найчастіше під приціл кулхантерів потрапляє все, що пов’язано з поп-культурою: стиль вбрання, музичні напрями, кіно, телебачення, молодіжна культура, мобільні технології тощо. Даний метод дослідження побудований на інтуїції, однак кулхантери здатні за кілька років наперед визначити майбутню популярність деяких молодіжних тенденцій. Найуспішнішими кулхантинговими компаніями на сьогодні є «The youth conspiracy» та «Look Look» [7, с. 57-58].

Eye tracking - сучасний метод маркетингових досліджень, технологія, яка дозволяє відстежувати рух очей. Eye tracker являє собою комп’ютер з інфрачервоною камерою та програмним забезпеченням, яке ідентифікує особливості ока (для застосування технології в польових умовах використовується мобільна система - шолом для фіксації руху очей). За допомогою даного обладнання визначається рівень уваги, зацікавленості та емоційну реакцію респондента на відповідну зону екрану. Eye tracking дозволяє отримувати об’єктивну інформацію, оскільки виключає ймовірність помилки: рухи очей несвідомі та точно відображають когнітивні (пізнавальні) процеси. Дана методика застосовується для визначення сприйняття споживачами рекламного звернення, дизайну упаковки, веб-сайту, поліграфічної продукції тощо [6]. В Україні Eye tracking застосовується такою компанією, як Research and Branding Group.

People Stream - метод дослідження пасажиропотоків, спрямований на збір і аналіз інформації, необхідної для визначення ефективності зовнішньої реклами, планування рекламних кампаній, розміщені торгових точок і проведення промо-акцій. Основне призначення даного методу - дослідження маршрутів мешканців міст, частоти їх використання, рейтингів вулиць, аналіз даних за демографічними показниками. Методика People Stream дозволяє відповісти на запитання: «Як пересувається містом цільова аудиторія того чи іншого продукту?», «Де і як розмістити рекламні щити?», «Де краще відкрити магазин?» тощо. Дослідженням пасажиропотоків займається Київський Міжнародний Інститут Соціології [7].