Суть та зміст маркетингу

6. за рівнем розв’язання маркетингових завдань:

• макромаркетинг – ринкова діяльність виходить за рамки підприємства і здійснюється на рівні багатьох видів об’єднань, асоціацій, концернів і навіть цілих галузей;
• мегамаркетинг – це стратегія координації економічних, психологічних, політичних і суспільних впливів, спрямована на встановлення співробітництва з політиками (політичними партіями) для виходу на певний ринок і роботи на ньому;
• мікромаркетинг – це ринкова діяльність на рівні підприємства, яка передбачає пристосування товарів та маркетингових програм до особливих потреб окремих людей і місцевого населення. Мікромаркетинг включає:

а) локальний маркетинг – передбачає спеціальний підбір торгових марок  і стимулювання збуту у такий  спосіб, щоб це відповідало потребам локальних споживчих груп (мешканців міст, районів, мікрорайонів);

б) індивідуальний маркетинг –  це пристосування товарного асортименту  і маркетингових програм до потреб окремих споживачів.

• метамаркетинг охоплює сферу управлінської діяльності некомерційних організацій.
• некомерційний маркетинг здійснюють організації й окремі особи, котрі діють у суспільних інтересах або виступають за будь-яку ідею і не прагнуть до отримання фінансових прибутків.

Таблиця 3.2.

Основні відмінності між комерційним  і некомерційним маркетингом

Некомерційний	Комерційний
1. Пов’язаний з організаціями,  територіями та ідеями, а також  з товарами і послугами	1. Пов’язаний з товарами  і послугами
2. Обмін досвідом із  кращого обслуговування або використання  поштового коду для кращого  обслуговування і зниження зростання  витрат	2. Обмінюються гроші  на товар або послуги
3. Завдання складніші,  позаяк успіх або невдачу неможна  вимірювати із суто фінансових  позицій	3. Завдання звичайно  стосуються збуту й отримання  прибутку
4. Переваги часто не  пов’язані з платежами споживачів	4. Переваги звичайно пов’язані з платежами споживачів
5. Можна очікувати  або вимагати обслуговування  економічно невигідних сегментів  ринку	5. Орієнтується на обслуговування  тільки прибуткових сегментів  ринку
6. Звичайно мають дві  категорії клієнтів: споживачів і спонсорів	6. Має тільки одну категорію  клієнтів - споживачів

 

7. За ступенем диференціації маркетингових функцій:

• Глобальний маркетинг охоплює заходи для усіх споживачів, стандартизовані програми виробництва товарів, розрахованих на масового споживача.
• Диференційований маркетинг здійснюється у локальному середовищі, з локальними (місцевими) особливостями розподілу споживачів на групи за їх специфічними інтересами, побажаннями і вимогами.

8. Залежно від кінцевої мети:

• комерційний (мета – одержання прибутку);
• некомерційний (доброчинність, місіонерство).

Функції маркетингу

 

1. Аналітична  функція:

1. Вивчення ринку;
2. Вивчення споживачів;
3. Вивчення фірмової структури ринку;
4. Вивчення товарної структури ринку;
5. Аналіз внутрішнього середовища підприємства.

2. Виробнича  функція:

2.1. Організація виробництва нових  товарів;

2.2. Організація матеріально-технічного  постачання;

2.3. Управління якістю і конкурентоспроможністю  готової продукції.

3. Збутова  функція:

3.1. Організація системи руху  товарів;

3.2. Проведення цілеспрямованої  товарної політики;

3.3. Організація сервісу;

3.4. Проведення цілеспрямованої  цінової політики.

4. Функція  управління і контролю:

4.1. Підфункція планування;

4.2. Інформаційне забезпечення маркетингу;

4.3. Комунікаційне забезпечення  управління маркетингом;

4.4. Контроль за допомогою ситуаційного  аналізу.

 

 

 

 

 

 

 

4. Модель маркетингової діяльності

 

Маркетинг як процес управління діяльністю є складним процесом і складається  з декількох етапів:

1. Комплексне дослідження ринку:
1. дослідження поведінки споживачів – дає маркетологам змогу задовольнити їх потреби краще, ніж це роблять конкуренти;

Сегментація полягає в тому, що з метою досягнення переваг, порівняно з підприємствами-конкурентами, потрібно виявити для себе найбільш відповідний профілю діяльності сегмент ринку (конкретну групу споживачів, яких об’єднують за спільністю інтересів і яким можна пропонувати однаковий комплекс маркетингових засобів).

Критеріями сегментації споживачів товарів виробничого призначеня є:

• величина фірм-покупців;
• обсяги закупок;
• специфіка основного виробництва;
• ділова репутація керівників фірм-покупців;
• вимогливість керівництва фірм-покупців до якості й технічного рівня продукції, що закуповується.

Критеріями сегментації споживачів товарів індивідуального споживання є наступні:

• місце проживання;
• вік і стать;
• рівень індивідуальних (сімейних) доходів;
• освіта і соціальний статус;
• реакція на нові товари (новатори, швидко адаптовані, консерватори, ретрогради).

Найважливішими напрямками вивчення споживачів є:

1. ставлення до самої компанії;
2. ставлення до різних аспектів діяльності компанії за окремими елементами комплексу маркетингу;
3. рівень задоволення запитів споживачів (очікувань споживачів);
4. наміри споживачів;
5. прийняття рішення про купівлю, визначення структури закупівельного центру;
6. поведінка споживачів під час і після купівлі;
7. мотивація споживачів.
2. аналіз і оцінка маркетингових можливостей підприємства – допомагають визначити привабливий напрям маркетингової діяльності, на якому підприємство може набути конкурентних переваг;
3. вивчення ринку за напрямками:

• місткість ринку – це обсяг реалізованого в регіоні товару, виражений в натуральних або вартісних одиницях за визначений період часу;

• фірмова структура ринку;
• товарна структура (технічний рівень і якість товарів, система руху товарів і сервісу конкурентів, особливі вимоги до товарів, діючі стандарти, норми, правила технічної безпеки);
• інвестиційна політика – з точки зору довгочасного результату комерційної діяльності перевагу варто віддати тим ринкам, де проводиться інтенсивна та розрахована на кілька років інвестиційна політика в галузях, що споживають певні види виробів, які цікавлять підприємство;
• імпортна політика;
• географічне положення;
• стабільність правового режиму;
4. позиціонування товару на ринку – чітке визначення характеристик, які відрізнятимуть товар даного підприємства від товарів конкурентів, і які створюватимуть конкурентні переваги у свідомості споживачів;

2. Розроблення комплексу маркетингу:

КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГУ – це набір засобів маркетингу, сукупність яких підприємство використовує для впливу на цільовий ринок, маючи на меті домогтися бажаного реагування з його боку.

Комплекс маркетингу охоплює усі  заходи, які може запровадити фірма  для активізації попиту на товар (рис.4.1.).

Товар – це набір виробів та послуг, що їх фірма спеціально розробляє для своїх цільових споживачів.

Методи збуту (розповсюдження) – діяльність, завдяки якій товар стає доступним для цільових споживачів.

Методи просування (маркетингові комунікації) – діяльність, спрямована на поширення фірмою інформації про товар та переконання цільових споживачів у доцільності його придбання.

Як відомо, система засобів маркетингу трактується як “marketing-mix” і поєднує чотири групи (концепція “4Р”), схематично відображених на рис.4.1.

З розвитком маркетингу перелік  інструментів розширюється, доповнюється. Так, в деяких наукових джерелах можна  знайти наступні елементи marketing-mix:

People – люди, споживачі. Personal – персонал. Package – упаковка. Purchase – покупка. Probe – дослідження, апробування. Public relations – зв’язки з громадськістю.

 

 

 

 

 

 

 

Рис.4.1. Система Мarketing-mix

 

 

 

З розвитком маркетингу перелік інструментів розширюється, доповнюється. Так, в деяких наукових джерелах можна знайти наступні елементи marketing-mix:

People – люди, споживачі. Personal – персонал. Package – упаковка. Purchase – покупка. Probe – дослідження, апробування. Public relations – зв’язки з громадськістю.

3. Функціональне забезпечення маркетингової діяльності:
1. Створення служби маркетингу.

Залежно від розмірів підприємства, специфіки його товарів і ринків організаційна структура служби маркетингу може бути різна: функціональна, товарна, регіональна, ринкова, змішана (товарно-ринкова).

2. Функціонування маркетингової інформаційної системи.

Успішна маркетингова діяльність підприємства можлива лише за умови доброго  інформаційного забезпечення, постійного моніторингу ринкового середовища. Для збору, оброблення та аналізу інформації про споживачів, конкурентів, постачальників тощо і проведення маркетингових досліджень на підприємстві треба створити спеціальну МІС.

3. Визначення стратегії і планування маркетингу.

Після прийняття керівництвом фірми  стратегічного рішення щодо кожного свого виробництва розробляють деталізовані маркетингові плани для кожного виробництва, господарського підрозділу, товару чи товарної марки фірми.

4. Маркетинговий контроль:

• контроль за виконанням річних планів;
• контроль прибутковості;
• контроль за виконанням стратегічних рішень.

 

 

 

 

 

 

5. Ринкова орієнтація фірми

 

Комерційні організації у своїй  маркетинговій діяльності керуються  такими основними конкуруючими концепціями  управління виробництвом: удосконалення  виробництва; удосконалення товару; інтенсифікації комерційних зусиль; маркетингу; соціально-етичного маркетингу; стратегічного маркетингу.

Концепція вдосконалення  виробництва стверджує, що споживачі схилятимуться до поширених і доступних за ціною товарів. Отже, керівництво має зосередити зусилля на підвищенні ефективності виробництва й оптимальному формуванні системи розподілу.

Розглянуту концепцію доцільно використовувати у двох випадках:

• коли попит на товар перевищує пропозицію;
• якщо собівартість виробництва товару надто висока і її необхідно знизити.

Основними недоліками концепції є:

• знеособлювання;
• низький рівень обслуговування.

Концепція вдосконалення  товару стверджує, що споживачі схилятимуться до товарів найвищої якості, з найкращими експлуатаційними властивостями і характеристиками. Отже, фірма повинна зосередити зусилля на постійному вдосконаленні товару.

Водночас, приділяючи особливу увагу  товару, необхідно зважати на потреби  споживачів, слідкувати за ціною удосконалених  товарів й пам’ятати, що удосконалення  має межі.

Концепція інтенсифікації комерційних зусиль стверджує, що споживачі не купуватимуть товари фірми в достатній кількості, якщо вона не вживатиме відповідних заходів у сфері побуту та стимулювання.

За такої концепції основна  увага приділяється післяпродажному  сервісу, гарантійному обслуговуванню, доставці товарів додому, системі  пільг та знижок. На практиці цю концепцію найчастіше застосовують виробники товарів і послуг, які мають обмежений ринок збуту і про необхідність яких потенційний покупець навіть не замислюється (наприклад, страхування).