Теоретические основы стратегии дистрибуции на примере ОАО "Колос"

Понятно, что дифференциация бренда важна на любом рынке, однако встает вопрос: где искать конкурентные преимущества в ситуации практически одинакового ассортимента производителей и сформированных потребительских ожиданий от хлеба свежести, натуральности, умеренной цены, мягкости и привлекательного внешнего вида, которые относятся к так называемым «точкам паритета рынка»  и не создают оснований, чтобы выделиться.

В ситуации идентичного по качеству продукта «имидж бренда» является главной точкой дифференциации, отличия, для потребителей. Именно сформированный на рынке имидж производителя, бренда является основной причиной привлекательности или отвержения: «современный», «деревенский», «Советский Союз», «для богатых» - все это становится основанием для оценки качества продукта и принятия решения о том, соответствует ли бренд самовосприятию каждого потребителя. Другой важный параметр, формирующий выбор и тесно связанный с «имиджем бренда» – «воспринимаемое качество».

Очень часто «реальное» качество хлебобулочных изделий  не имеет ничего общего с тем, как  его определяют потребители, «воспринимаемым»: например, может существовать убеждение у части потребителей, что весь хлеб какого-то производителя изготавливается с добавками, хотя, на деле, процент такого хлеба в общем объеме чрезвычайно мал; про другого производителя могут думать, что его хлеб невкусный или быстро черствеет и т.д. и т.п.

Производитель ни в коем случае не должен игнорировать «воспринимаемое качество», сосредотачиваясь только на реальном, а должен в процессе Аудита рыночной позиции бренда выявить все негативные стереотипы в области качества и корректировать их в процессе работы с потребителями через позиционирование, фирменный стиль, коммуникации.

На первом этапе работы над повышением «воспринимаемого качества», «имиджа» и усилением дифференциации бренда необходимо понять, какие сильные  и слабые стороны у него сформировались, каковы стереотипы и убеждения, которыми руководствуются потребители, отдавая предпочтение тому или другому производителю хлеба. Для сбора такой информации используется Аудит рыночной позиции бренда, в процессе которого с помощью специальных методик собирается информация:

• О месте бренда на карте рынка среди конкурентов

• Воспринимаемом качестве относительно конкурентов

• Воспринимаемой целевой аудитории (по возрасту, доходу, образу жизни)

• Ассоциативном поле и характере бренда (серьезный, жизнерадостный, активный и т.д.)

• Воспринимаемой индивидуальности бренда и взаимоотношениях с потребителями («свояк», «заботливый», «иностранец», «партийный работник» и т.д.)

Полученная информация анализируется с точки зрения продаж: помогает ли представление  об имидже бренда привлекать нужную целевую аудиторию или требует коррекции. Важным вопросом является и то, какой чувствует себя и хочет быть компания: «с имиджем пекарни», «масштабной и технологичной», «простой и понятной» и т.д. Все это является основой для понимания «точек дифференциации» - тех конкурентных преимуществ и отличий, которые делают бренд уникальным и неповторимым. Что составляет тот, не поддающийся (в отличие от рецепта или ассортиментного названия хлеба) копированию, сильный капитал, который компания использует годы.

«Точки дифференциации»  на рынке хлебобулочных изделий  лежат, как правило, не в каких-то рецептах, технологиях или оборудовании (хотя они могут служить доказательствами для потребителя), а в стиле, характере, ценностях и заявлениях производителя, в его отношении к продукту. Все это выражается производителем и считывается потребителями через фирменный стиль компании, упаковку, ассортиментные названия и стиль рекламных сообщений. Лингвистика и образы помогают скорректировать недостатки имиджа и перевести их в сильные стороны, так как хлеб – это эмоциональный продукт, в представлении которого работают «технологические мифы», сравнения, «вкусные» картинки и воспоминания.

В нашей стране сформировалось отношение к хлебу, как обыкновенному, «обывательскому» продукту, дешевому, второстепенному, по отношению к основному блюду, и относящемуся к не самому здоровому стилю питания.

И дело не в том, что  продукт не развивается. Безусловно, в настоящее время производители  делают многое, разнообразя ассортимент, предлагая хлеба с биодобавками, разными злаками и т.д. При этом большинство популярных брендов, особенно в регионах, имеет устаревший, годами не меняющийся имидж.

Сегодня для развития рынка хлебобулочных изделий, прежде всего, хлеба, для удержания потребителей и привлечения новых, необходимы мероприятия по «омоложению» самого продукта за счет: использования трендов в дизайне, коммуникациях, знакомства потребителей с инновациями в хлебе. Использование всех приемов, которые позиционируют хлеб как ценный, современный, актуальный и развивающийся продукт, как это делают в настоящее время для возвращения своего продукта на столы потребителей производители кваса. Второе направление работы – «омоложение» самих брендов, преодоление стереотипов отрасли в дизайне, реализация коммуникационных стратегий (сравнимых по уровню со стратегиями других активно развивающихся продуктов), привнесение в хлебные бренды новой энергии и вдохновения.

Таблица 18.

Бюджет  первой альтернативной стратегии.

Статья расходов	Сумма в год (руб.)
Аудит рыночной позиции бренда	70 000
Реклама	120 000
Дизайн упаковки	30 000
Транспорт, развоз по магазинам	1 000 000
Новые технологии	500 000
Итого	1 720 000

Выбирая тот или иной носитель рекламы, действуем из определения  охвата и стоимости. Целесообразно разместить рекламу на телевидении «бегущей строкой», на радио, а также изготовить перетяжные транспаранты для наружной рекламы, на транспорте и радиостанциях.

 

2. Создание кафе-пекарни в Белгороде.

Цель проекта: открытие кафе-пекарни.

Концепция кафе-пекарни:

• размещение производства за стеклом - покупатель видит весь процесс;
• торговый зал – в стиле кухня-гостиная;
• персонал, олицетворяющий внешним видом основные семейные ценности.

Основные характеристики проекта:

• Средняя наценка на продукцию планируется в размере 45%;

Выгоды и риски проекта:

Привлекательность рынка: производимая продукция относится к продуктам  питания ежедневного спроса, стабильно  высокий спрос на хлебобулочные  изделия, высокая оборачиваемость  средств, растущий спрос на качественные продукты питания.

Риски проекта: высокий уровень  конкуренции, не эффективная ассортиментная политика, цена на продукт может  оказаться слишком высокой для  покупателей, повышение арендных ставок.

Ключевые экономические показатели эффективности проекта:

• Срок окупаемости: 1 года

Концепция магазина:

Концепция магазина предполагает создание семейной уютной атмосферы в торговом зале (кафе). Производство продукции будет вынесено за стекло. Планируется остекление не только внутри (перегородка между  кафе и производственным цехом). Создание «застеколья» предполагает, что покупатели в кафе и прохожие на улице будут видеть процесс изготовления хлеба.

Видимость производства направлена не только на создание у  покупателя уверенности, что его  не обманывают и предлагают качественный продукт, но и его приобщение к процессу производства, что в итоге приведет к росту продаж и конкурентоспособности бизнеса.

Внутренний  интерьер кафе планируется стилизовать  под уютную семейную кухню-гостиную.

В качестве основной целевой аудитории рассматривается средний и высший средний класс, заинтересованный в приобретении свежего, горячего (с румяной корочкой и аппетитным запахом), эксклюзивного, высококачественного, полезного хлеба и хлебобулочной продукции.

Булочные –  кафе можно назвать трендом на рынке. В дождливую погоду кафе-пекарня под названием «Колосовские булочные» будут забиты до отказа. Присуствует внушительных размеров прилавок, на котором выложено 40 наименований хлеба и булок, столько же плюшек-слоек, несколько видов салатов и сандвичей. Чашка кофе, правда, обойдется недорого – 55 рублей.

Пот сути такой  формат заведения, как булочные-кондитерские-кафе играют на одном поле с кофейнями, но акцент у них сделан на продажу  хлеба навынос. Это важная опция, так как состоятельному потребителю интересен качественный хлеб. Клиенты приходят туда выпить кофе, а, возможно, заодно и хлеба купить.

Позиционирование  таких заведений, как булочные –  очень удачное решение. Этот формат булочных-кондитерских-кафе нельзя однозначно отнести ни к ресторанному сектору, ни к ритейлу, это нечто среднее. Такие булочные могут стать альтернативой традиционному общепиту, а в перспективе составить конкуренцию предприятиям фаст-фуда.

Таблица 19.

Бюджет  второй альтернативной стратегии.

Статья расходов	Сумма в год (руб.)
Реклама	150 000
Дизайн помещения	300 000
Аренда помещения	600 000
Оборудование	300 000
Транспорт	200 000
Затраты на персонал, его обучение	100 000
Затраты на персонал, з/п (15 человек)	270 000
Итого	1 920 000

 

Далее, имея информацию по двум альтернативным стратегиям, прогнозируем данные по результативности этих стратегий. С этой целью проводится процедура ранжирования потребительских ресурсов по сложности их исполнения, по возможной силе противодействия рынка. Затем оценивается каждый вариант стратегии в отношении того, сколько и каких ресурсов потребуется, какова должна быть его суммарная ресурсная обеспеченность.

Только сопоставив будущий результат каждой стратегии с потребным объектом ресурсов, можно прийти к интегральной оценке эффективности стратегии.

Таблица 20.

Прогнозные оценки результативности двух альтернативных стратегий.

Цели фирмы	Коэффициент весомости цели (Кв)	Альтернатива-1		Альтернатива-2
		Экспертная оценка (Оэ)	Результат (Р)	Экспертная оценка (Оэ)	Результат (Р)
Сбыт (ед. товара)	0,3	5	1,5	5	1,5
Объем продаж (ден.ед.)	0,4	5	2	5	2
1	2	3	4	5	6
1	2	3	4	5	6
Рыночная доля  (%)	0,2	4	0,8	3	0,6
Распределение по сегментам	0,1	3	0,3	2	0,2
Итого		17	4,6	15	4,3

 

Таблица 21.

Прогнозные оценки усилий двух альтернативных стратегий.

Возможности фирмы условия среды	Коэффициент сложности использования (Ксп)	Альтернатива-1		Альтернатива-2
		(Оэ)	У	(Оэ)	У
Финансирование	0,4	5	2	5	2
Организация	0,2	4	0,8	4	0,8
Длительность осуществления	0,1	2	0,2	3	0,3
Сопротивление рынка	0,3	4	1,2	2	0,6
Итого		15	3,4	14	3,7