Внешняя среда организации.Маркетинговые исследования

 

Для проведения успешной сегментации  рынка целесообразно применять

апробированные практической деятельностью пять принципов [1]:

различия между сегментами, сходства потребителей, большой величины сегмента,

измеримости характеристик  потребителей, достижимости потребителей.

Принцип различия между сегментами означает, что в результате проведения

сегментации должны быть получены различающиеся друг от друга группы

потребителей. В противном  случае, сегментация неявно будет  подменена массовым

маркетингом.

Принцип сходства потребителей в сегменте предусматривает однородность

потенциальных покупателей  с точки зрения покупательского  отношения к

конкретному товару. Сходство потребителей необходимо для того, чтобы можно было

разработать соответствующий  маркетинговый план для всего  целевого сегмента.

Требование большой величины сегмента означает, что целевые сегменты

должны быть достаточно большими для обеспечения продаж и покрытия издержек

предприятия. При оценке величины сегмента следует учитывать характер

продаваемого товара и  емкость потенциального рынка. Так, на потребительском

рынке количество покупателей  в одном сегменте может измеряться десятками тысяч,

тогда как на промышленном рынке большой сегмент может  включать менее сотни

потенциальных потребителей (например, для систем сотовой или  спутниковой связи,

для потребителей энергомашиностроительной продукции и т.д.).

     Измеримость характеристик потребителей необходима для целенаправленных

полевых маркетинговых исследований, в результате которых можно выявлять

потребности потенциальных  покупателей, а также изучать  реакцию целевого рынка

на маркетинговые действия предприятия. Данный принцип крайне важен, так как

распространение товара «вслепую», без обратной связи от потребителей, ведет к

распылению средств, трудовых и интеллектуальных ресурсов фирмы-продавца.

Принцип достижимости потребителей означает требование наличия каналов

коммуникации фирмы-продавца с потенциальными потребителями. Такими каналами

коммуникации могут быть газеты, журналы, радио, телевидение, средства наружной

рекламы и т.п. Достижимость потребителей необходима для организации  акций

продвижения, иначе информирования потенциальных покупателей о  конкретном

товаре: его характеристиках, стоимости, основных достоинствах, возможных

распродажах и т.п.

В основе процедуры сегментации  рынка, наравне с применением  принципов

сегментации, лежит и обоснованный выбор соответствующего метода сегментации.

     Методы сегментации

Наиболее распространенными  методами сегментирования рынка  являются метод

группировок по одному или  нескольким признакам и методы многомерного

статистического анализа. Отметим  особенности этих методов по результатам

представленным в [4].

     Метод группировок состоит в последовательной разбивке совокупности

объектов на группы по наиболее значимым признакам. Какой-либо признак

выделяется в качестве системообразующего критерия (владелец товара,

потребитель, намеревающийся приобрести товар), затем формируются  подгруппы, в

которых значимость этого  критерия значительно выше, чем по всей совокупности

потенциальных потребителей данного товара. Путем последовательных разбивок на

две части выборка делится  на ряд подгрупп.

На рис. 2 представлена схема  последовательных разбивок по методу AID

(автоматического детектора  взаимодействия), который получил  широкое

распространение в процедурах сегментации. Подобные методы перебора вариантов

достаточно часто используются при сегментации рынка. Например, в исследовании

Карпова [3] подобный подход предложен  как приоритетный метод выбора целевого

рынка.

    

 

Для целей сегментации  также используются методы многомерной  классификации,

когда разделение происходит по комплексу анализируемых признаков

одновременно. Наиболее эффективными из них являются методы автоматической

классификации, или иначе  кластерного анализа.

     Рис. 2. Схема классификации по методу АШ [4]

В этом случае, схемы классификации  базируются на следующих предположениях. В

один класс объединяются потребители, сходные между собой  по ряду признаков.

Степень сходства у потребителей, принадлежащих к одному классу, должна быть

выше, чем степень сходства у людей, принадлежащих к разным классам.

С помощью подобного метода решается задача типизации с одновременным

использованием демографических, социально-экономических и психографических

показателей. В качестве примера  отметим решение задачи о сегментации  рынка

путем построения типологии  потребителей, под которой понимается разделение

потребителей на типические группы, имеющие одинаковое или схожее

потребительское поведение. Построение типологии – это процесс  разбивки

исследуемой совокупности объектов на достаточно однородные и устойчивые во

времени и пространстве группы.

В действительности объективно существуют достаточно однородные группы

(классы) потребителей с  характерным для каждой из  них типом потребительского

поведения. С помощью методов  многомерной статистики такие группы могут быть

выделены и проанализированы.

Например, в исследовании Гольцова [6] методом многофакторного  моделирования

была проведена сегментация  рынка тракторной техники, что позволило

скорректировать планы производства предприятия и формы сбыта  продукции.

Как следует из вышеизложенного, после определения принципов  и методов

сегментации основным этапом перед проведением собственно сегментации

выступает выбор обоснованных критериев данной процедуры. Очевидно, что

указанные критерии будут  различными для потребительского и  промышленного

рынков. 

4.Стратегии маркетинга в зависимости от степени охвата рынка: массовый маркетинг, концентрированный,дифференцированный. 
Существуют три основные стратегии маркетинга или стратегии охвата рынка: 
1) недифференцированный (массовый) маркетинг; 
2) дифференцированный маркетинг; 
3) концентрированный маркетинг. 
Массовый маркетинг используется в том случае, если фирма считает, возможным пренебречь различиями в сегментах и выходит с одним предложением на рынок. 
В этом случае она предлагает массовую продукцию. Программы, стратегия, тактика разрабатываются такими, чтобы привлечь внимание большего количества потребителей. Массовый маркетинг - экономичен, не требует серьёзных затрат на исследование рынка, издержки производства. Затраты на рекламу также невелики. 
Дифференцированный маркетинг. В этом случае фирма решает выступить на нескольких сегментах и для каждого вырабатывает вариант маркетинговых действий. Предлагая разнообразные товары, фирма стремится увеличить объем продаж за счёт более глубокого проникновения в каждом сегменте рынка, Благодаря упрочению позиций в нескольких сегментах, ей удастся закрепить в сознании покупателей товарную марку, повысить имидж фирмы Она рассчитывает на рост повторных предложений. При этом увеличиваются затраты на разработку ассортимента, изучение рынка, возникает необходимость разработки рекламы, усложняется процесс реализации товара. 
Концентрированный маркетинг ориентирован на выпуск товаров, максимально удовлетворяющих требованиям конкретных потребителей. Данный подход особенно эффективен в условиях насыщенного рынка и ограниченных ресурсов, когда практически невозможно охватить весь рынок или несколько сегментов. Этот тип маркетинга используют узко специализированные фирмы и малые предприятия. Задача заключается не столько в максимизации сбыта продукции, сколько в завоевании стабильной постоянной рыночной доли.  
При выборе целевых сегментов рынка следует учитывать: 
1) Ресурсы фирмы. При их ограниченности целесообразен концентрированный маркетинг. 
2) Степень однородности продукции. Для товаров с широким ассортиментом (мебель, одежда, бытовая техника) наиболее подходит дифференцированный или концентрированный маркетинг, a для однородных товаров — массовый маркетинг. 
3) Этап жизненного цикла товара. При внедрении на рынок нового товара более привлекателен массовый или концентрированный маркетинг, а этапе зрелости — дифференцированный маркетинг 
4) Степень однородности рынка. Если на рынке покупатель однороден и одинаково реагирует на маркетинговые действия, то наиболее уместен массовый маркетинг. 
5) Маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты сегментируют рынок, то массовый маркетинг нецелесообразен и наоборот, если конкуренты применяют массовый маркетинг, то можно получить выгоду от двух других стратегий. 
 
В маркетинге, как и в любой другой сфере экономики, очень важно определить время, место и количество необходимых сил для реализации целей. В конечном счете, к решению этой проблемы вполне применим известный принцип Наполеона: «Концентрация сил в нужном месте и в нужное время». В теории маркетинга «концентрация сил» — концентрация различных средств маркетинга; «нужное место» — это тщательный отбор целевого сегмента рынка; «в нужное время» — это расчет своих усилий для достижения поставленных задач. 
 
Основой выбора той или иной цели маркетинга является принцип дифференциальных преимуществ. Он означает возможность и способность фирмы предложить клиенту то, что он хочет и чего не может купить в другом месте. Свойства продукта (товара) в широком смысле должны быть трудно поддающимися имитации для конкурентов. 

 

Например, таким отличительным  свойством может быть высокое  качество вашего товара, или особо  быстрые сроки изготовления и  доставки, обусловленные близостью  к потребителю, или возможность  учета при производстве изделия  разнообразных пожеланий заказчика. Это может быть и очень низкая цена, которую вы предлагаете в  связи с наличием у вас особой технологии производства изделия. 
 
Сохранение дифференциальных преимуществ требует значительных усилий. В западных фирмах этим обычно занимается менеджер по маркетингу. От него требуется непрерывный анализ деятельности конкурентов и селекция (поиск) новых целей маркетинга. 

 

Например, преимуществом  вашего товара по сравнению с другими  являлось обеспечение гарантийного обслуживания. Ваши конкуренты увеличили  срок гарантийной работы своих изделий. Этому должен был предшествовать упреждающий шаг с вашей стороны, например, увеличение срока гарантии и одновременно улучшение внешнего вида, или уменьшение габаритов, или  что-либо еще. Было время, когда производство цветных телевизоров в нашей  стране было достаточным для удовлетворения спроса, но качество их было невысоким  — они часто ломались. Это ставило  их в невыгодное положение по отношению  к надежно работающим черно-белым  телевизорам. Придуманное и 
 
внедренное абонементное обслуживание цветных телевизоров вновь привлекло к ним внимание потребителей. Так были сохранены дифференциальные преимущества цветных телевизоров." 
 
Вернемся к теории. Различают массовый (недифференцированный) маркетинг и дифференцированный. Различие этих типов маркетинга определяется неодинаковым представлением о рынке, на котором работает фирма. 
 
Недифференцированный (массовый) маркетинг применяется в тех случаях, когда не выделяются сегменты рынка, и он рассматривается как однородный, недифференцированный. При этом фирма выходит на рынок с одним товаром и ставит перед собой задачу привлечь к товару как можно большее количество покупателей с помощью стандартного, унифицированного комплекса маркетинга. Она игнорирует существование на рынке определенных сегментов со специфическими потребностями и запросами. 
 
Дифференцированный маркетинг находит применение при моделировании фирмой своего товара в совокупности с используемым ею комплексом мероприятий по продвижению его на рынок так, чтобы привлечь внимание ряда определенных сегментов рынка. 
 
При концентрации ресурсов следует помнить о риске возможных потерь, однако отказ от селекции и концентрации менее выгоден даже с учетом этого риска. 
 
Дифференцированный маркетинг — достаточно емкая категория, в которую входят отдельные его разновидности: 
 
¦ групповой маркетинг, т. е. стратегия маркетинга, ориентированная на сегментированный рынок; 
 
¦ индивидуальный маркетинг, т. е. производство (продажа) продукции на заказ; 
 
¦ концентрированный маркетинг опирается на такую стратегию маркетинга, при которой фирмой выделяются один или большее количество сегментов рынка для их охвата на основе разработанной системы мероприятий. Остальные сегменты рынка в данный период времени из поля зрения фирмы выпускаются.

4. Концентрированный маркетинг — Стратегия сегментации и охвата рынка, в рамках которой продукция разрабатывается для четко установленных особых групп населения и предлагается этим группам. План маркетинга должен быть узкоспециализированным и направлен на удовлетворение спроса этих групп потребителей.

 

 

5.Жизненный цикл товара: понятие , характеристика этапов, специфика деятельности фирмы, в зависимости от этапа ЖЦТ.

Изучение колебаний объемов  и продолжительности производства того или иного продукта позволило  установить, что эти показатели изменяются во времени циклически, закономерными  и поддающимися измерению интервалами.

В экономической науке  явление периодического колебания  объемов и продолжительности  производства и сбыта продукта называют экономическим циклом жизни продукта или коротко – циклом жизни  продукта.

Маркетинг в первую очередь  интересует цикл жизни товара на рынке. По времени он короче экономического цикла, включающего фазы создания прототипа  продукта, его экспериментального производства и короткий первоначальный период серийного  производства, когда продукт еще  не «дошел» до потребителя.

Жизненный цикл товара –  это время существования товара на рынке. Концепция ЖЦТ исходит  из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка  другим, более совершенным или. дешевым  товаром. Могут быть товары-долгожители, но вечного товара, нет. Концепция  ЖЦТ может применяться в отношении  вида продукции (например, часы), типа продукции (кварцевые часы), конкретной модели и торговой марки (кварцевые часы Первого часового завода, Москва). Тип  и особенно конкретная модель продукции  обычно более четко следуют традиционному  жизненному циклу, чем вид продукции  или торговая марка. Фазы ЖЦТ делят  обычно на внедрение (введение), рост, зрелость, насыщение и спад.

Рис. 1.   Жизненный цикл товара и кривая связанной с ним прибыли

Цель фазы внедрения – создать рынок для нового товара. Темп роста продаж обычно относительно невелик, их объем незначителен, торговля нередко убыточна, маркетинговые расходы невелики, конкуренция как правило ограничена. Однако, если спрос на данную группу товара устойчив, а модификация ее незначительна, то фаза введения может практически отсутствовать. Товар либо вообще не реализуется, либо он с первых продаж сразу замещает товар с высоким спросом (продукты биотехнологии, видеодиски и Другие принципиально новые виды продукции).

Фаза роста – признание товара покупателями и быстрое увеличение спроса на него. Объем продаж растет, а за ним и прибыльность. Причем, рост идет быстрее средних показателей по данной отрасли (родственной группе товаров). В этой фазе ЖЦТ на развитом рынке ныне находятся видеомагнитофоны, портативные магнитофоны, средства индивидуальной связи средства защиты окружающей среды.