Внешняя среда организации.Маркетинговые исследования

Фаза зрелости – повышение степени насыщенности рынка, снижение темпов роста продаж. Новый товар переходит в разряд традиционных. При этом достигает максимума продаж, существенно снижаются темпы роста прибыли в целом по отрасли. Товар приобретается массовым потребителем со средним уровнем доходов. Продвижение товара приобретает остроконкурентный характер.

Фаза насыщения – прекращение роста продаж при некотором росте прибыльности, если достигается значительное снижение издержек производства. В торговых точках имеется обычно полная ассортиментная группа товаров с разными уровнями цен. На этой фазе находятся многие виды изделий бытовой электротехники и электроники, большая часть продовольствия, металлообрабатывающие станки, автомобили.

Фаза спада (упадка) – у производителя происходит устойчивое снижение спроса, объема продаж и прибыли. Потребитель теряет интерес к товару, основная масса покупателей – «консерваторы» с низкой платежеспособностью. У изготовителя (продавца) есть три варианта альтернативных направлений деятельности на этой фазе: сократить маркетинговые программы; оживить продукт, изменив его положение на рынке, упаковку; прекратить выпуск продукции.

В зависимости от специфики  отдельных видов товаров, особенностей спроса на них существуют различные  виды ЖЦТ, различающиеся как по продолжительности, так и по форме проявления отдельных  фаз (рис. 2-7).

Рис. 2.   Жизненный цикл товара «Бум»

«Бум», характеризующая быстрый  рост товара на рынке и длительно  сохраняющийся высокий объём  продаж. Классическая кривая (бум) описывает чрезвычайно популярный продукт со стабильным сбытом на протяжении долгого времени (например, напиток «кока-кола»).

Рис. 3.   Жизненный цикл товара «Увлечение»

«Увлечение» характеризуется  быстрым ростом интереса к товару на рынке, но с последующим не менее  быстрым спадом объёма продаж. Кривая увлечения описывает товар, с быстрым взлетом и падением популярности.

Рис. 4.   Жизненный цикл товара «Продолжительное увлечение»

«Продолжительное увлечение» – стадия спада характеризуется  некоторой особенностью, по происшествии некоторого периода спада объём  продаж стабилизируется. Продолжительное увлечение проявляется таким же образом, за исключением того, что «остаточный» сбыт продолжается в размерах, составляющих лишь небольшую часть прежнего объема реализации.

Рис. 5.   Жизненный цикл товара «Сезонная кривая»

«Сезонная кривая» описывает  продажи товаров, которые можно  разнести по временна года или по цикличности  моды. Сезонная кривая, или кривая моды, имеет место, когда товар хорошо продается в течение периодов, разнесенных во времени.

Рис. 6.   Жизненный цикл товара «Ностальгия»

«Ностальгия» характеризуется  быстрым ростом интереса к товару на рынке, но с последующим не менее  быстрым спадом объёма продаж, затем  некоторым оживлением и интересом  на товар. Кривая возобновления или ностальгии характеризует продукт, на который по истечении определенного времени спрос возобновляется.

Рис. 7.   Жизненный цикл товара «Гребешковая кривая»

«Гребешковая кривая»  характеризует возможности использования  методов маркетинга для продления  ЖЦТ (1.поиск новых потребителей; 2.поиск новых сфер применения; 3.поиск  новых рынков).

В дополнение к изложенному  относительно ЖЦТ отметим также  следующие важные моменты.

1. Продолжительность жизненного  цикла в целом и его отдельных  фаз зависит как от самого  товара, так  и от конкретного  рынка.  По общему признаку сырьевые товары имеют более длительный жизненный цикл, готовые изделия – более короткий, а наиболее технически совершенные товары – очень короткие.

2. Жизненный   цикл  одного  и  того  же товара,   но  на   разных  рынках неодинаков. На российском нетребовательном рынке он значительно более длительный, чем, например, в США, Японии, Германии с их развитым конкурентным рынком. 

 С помощью средств маркетинга  ЖЦТ на целевом рынке может  быть к продлен, так и сокращен.

6.Методы сбыта: прямой и косвенный маркетинг, уровни и системы сбыта (одно-, двух-  и т.д уровневый канал сбыта, вертикальные, горизонтальные, традиционные маркетинговые системы). 

В системе "маркетинг-мікс" существенное место занимает сбытовая политика. Основная цель сбытовой политики — организация сбытовой сети для  эффективной продажи изготовленной  продукции. 
Комплекс маркетинговых мероприятий, направленных на реализацию этой цели, включает определение: 
стратегии сбытовой политики; 
методов товароруху; 
типов и числа уровней каналов товароруху; 
ширины канала товароруху; 
уровня интенсивности канала товароруху; 
системы руководства каналами сбыта.  
Планируя сбытовую политику, руководству фирмы прежде за 
все надлежит выбрать стратегию сбытовой политики — как именно должна быть организованная система сбыта: через собственную или дилерскую сеть; через какие типы торговых посредников следует осуществлять товарорух

В системе "маркетинг-мікс" существенное место занимает сбытовая политика. Основная цель сбытовой политики — организация сбытовой сети для  эффективной продажи изготовленной  продукции. 
Комплекс маркетинговых мероприятий, направленных на реализацию этой цели, включает определение: 
стратегии сбытовой политики; 
методов товароруху; 
типов и числа уровней каналов товароруху; 
ширины канала товароруху; 
уровня интенсивности канала товароруху; 
системы руководства каналами сбыта.  
Планируя сбытовую политику, руководству фирмы прежде за 
все надлежит выбрать стратегию сбытовой политики — как именно должна быть организованная система сбыта: через собственную или дилерскую сеть; через какие типы торговых посредников следует осуществлять товарорух и тому подобное 
Существующие каналы сбыта предусматривают три основных метода сбыта: 
прямой — производитель непосредственно сбывает продукцию покупателям; 
побочный — сбыт организован через независимых посредников; 
комбинированный — сбыт осуществляется через организацию с общим капиталом фирмы-производителя и независимой фирмы. 
Украинские предприятия, которые по большей части решают одно и то же задание — быстрое получение наличности, идут путем создания собственной торговой сети, магазинов, у ворот предприятия, фирменных магазинов, и тому подобное. Безусловно, это дает возможность кое-что сэкономить на оплате услуг посредников. 
Однако мировая практика свидетельствует, что такой подход никак не может считаться перспективным. Именно профессионализм посредников является гарантом эффективности проведения сбытовых операций. 
Следующим этапом в планировании сбытовой политики является определение типив и числа уровней канала товароруху. 
Что такое каналы товароруху? Это цепочки товаров от производителя к потребителю. 
Существует несколько схем каналов товароруху. 
Первая: "виробник" — "споживач" — так называемый канал нулевого уровня, который получил свое название в связи с отсутствием посреднического звена в цепочке товароруху. Такую систему сбыта называют прямой. 
Сложная система представлена многоуровневыми каналами товарооборота, которые включают собственную сбытовую сеть, независимых посредников оптовой, розничной фирмы. 
Да, одинуровневый канал включает одного посредника: 
"виробник" — "роздрібна торгивля", 
"виробник" — "торговельний агент". 
Двухуровневый канал представлен двумя посредниками: 
"виробник" — "оптовик" — "роздрібний торговець" — "споживач" (схема, к которой прибегают производители потребительских товаров); 
"виробник" — "брокер" — "роздрібний торговець" — "споживач". 
На рынке товаров промышленного назначения, посредниками выступают дилеры и дистрибьюторы. 
Примером трехуровневого канала товароруху может быть цепочка: 
"виробник" — "брокер" (комиссионер или сбытовый агент) — "оптовий торговець" — "роздрібний торговець". 
На рисунке представленная схема товарооборота Баришивского завода "Блискавка", одного из наибольших отечественных производителей застежки-молнии.  
Потребителями его продукции является исчислении швейные, трикотажные и обувные предприятия и фирмы разных форм собственности и масштабов производства, разнообразные ателье ремонта, а также конкретные потребители. 
Как видим, здесь представленные каналы товароруху разной длины: 
нулевого уровня: "магазин заводу", что является структурным подразделением завода — "споживач"; 
одинуровневый канал "завод" — "реалізатори" — "споживач". Эта форма появилась недавно, как попытка оперативно отреагировать на проблемы, связанные с сбытом продукции. Завод сформировал сеть, к которой входят более 300 реализаторов из числа работников завода. Условия работы — получение 15% от стоимости реализованной продукции. В результате, для конечного потребителя товар стоит значительно более дешево, чем при сложных системах товароруху, с помощью которых осуществляется сбыт продукции; 
двухуровневая: "завод" — "оптова база" — "роздрібний продавець" (универмаг, магазин потребительской кооперации и другие) — "споживач". 
На схеме указана также цепочка, по которой проходит товар "блискавка", что реализуется не как самостоятельный товар, а как часть другого изделия — мужского костюму или женского платья. 
Следующим этапом планирования сбытовой политики является установление ширины канала товароруху — числа независимых участников канала сбыта на отдельном этапе сбытовой цепочки: сколько оптовых покупателей будут вовлечены в сбыт, какое количество сбытовых агентов и тому подобное 
После этого необходимо определить интенсивность канала товароруху. 
Традиционно существовали три метода реализации изделий: интенсивный, на правах исключительности и селективный. 
Интенсивное распределение предусматривает размещение и реализацию изделий на любом предприятии розничной торговли, которое готово этим заниматься. И сегодня этот метод не потерял своего значения для производителей мелких и недорогих изделий массового потребления — зубной пасты, разнообразных видов хозяйственных товаров и товаров повседневного спроса, сигарет. При этом предприятие выигрывает благодаря экономии на масштабах производства, выпуская продукцию большими сериями, что делает ее доступной для многих потребителей. 
Однако интенсивное распределение имеет и свой обратный бок. Вряд ли #и производитель может рассчитывать на содействие увеличению объемов сбыта через посредников. Фактически предприятие должно самостоятельно рекламировать свою продукцию на рынке. 
Распределение на правах исключительности заключается в выборе какого-то одного торгового посредника в данном географическом регионе, который продает продукцию предприятия. Чаще всего идет речь о предоставлении ему исключительного права на реализацию продукции предприятия в данном регионе. В этом случае фирма-посредник приобретает статус "уповноваженого дилера" предприятия-производителя (authorized dealer). 
При распределении на правах исключительности предприятие-производитель может рассчитывать на поддержку со стороны торговых посредников по делу продвижения .своеи продукции и увеличения объемов сбыта, предоставлении дополнительных услуг. Получив от производителя исключительное право на реализацию его изделий, торговый посредник сам прилагает усилия для повышения качества рекламы, привлекания внимания потребителей. 
Следует отметить — если раньше распределение на правах исключительности было рассчитано на реализацию высококачественной и дорогой продукции, например, автомобилей, сегодня он все чаще применяется для сбыта широкого ассортимента изделий. 
Избрав селективное распределение продукции на рынке, предприятие-производитель заключает соглашение с двумя или больше организациями розничной торговли, которым и предоставляется исключительное право реализовывать продукцию предприятия в том или другом регионе. Обычно этот метод используется в больших городах, где есть значительный за емкостью рынок, а организация высокого уровня обслуживания нуждается в участии нескольких торговых предприятий. 
Прибавим к этому, что в последнее время все более производителей избирают выборочный метод и метод распределения товаров на правах исключительности. И не удивительно — покупатель все более и больше ценит возможность получить послепродажное обслуживание, дополнительные услуги. Как результат, большинство таких товаров, как радио- и телеаппаратура, электронные и электробытовые приборы в развитых странах реализуются уполномоченными дилерами. 
Следовательно, метод реализации предприятием своей продукции зависит, прежде всего, от вида изделия и специфики хозяйственной деятельности в данном регионе. Но, главнее всего, производитель должен четко представлять где именно потребитель будет искать этот товар. 
Конечным этапом планирования сбытовой политики является определение системы руководству каналами сбыта, установления правовых и организационных взаимодействий, с участниками каналов сбыта. 
В завершение рассмотрения содержания сбытовой политики фирмы, следует отметить, что сбытовые операции включают также процесс заключения сбытовых соглашений, то есть соглашений между продавцом и покупателем. 
Мы выделим лишь некоторые в них: лизинг, клиринг, бартер. 
Лизинг — это комплекс хозяйственных операций, связанных с передачей товара потребителю напрокат на разных условиях. Товаром при нем могут быть не только машины или оборудование, а даже промышленные предприятия. Как правило, товар, который арендуется, потом передается в собственность арендатора, чим и отличается лизинг от обычной аренды. Таким образом, лизинг является одной из форм сбыта. В 80-v годах 60/4 своей продукции (по стоимости) фирмы IBM, XEROX реализовали через лизинг. Сегодня такая практика приобретает темпы и в нашей стране. 
Существует больше 20 модификаций трех основных видов лизинга: финансового, оперативного, обратного. 
При финансовом лизинге заключается контракт на полную выплату арендаторам стоимости товара, который арендуется, и переход, к ним всех прав по владению имуществом. Срок контракта совпадает обычно со средним сроком службы оборудования. Объектом финансового лизинга чаще всего выступают дорогие виды техники и оборудования. 
Оперативный лизинг — предоставление напрокат (от нескольких месяцев до 3-5 лет) наиболее ходовой техники, которая быстро обновляется. При этом не предусматривается полного возмещения стоимости оборудования. 
Обратный лизинг —господарська операция, когда владелец машин и оборудования передает их лизинговой фирме, а затем берет их в аренду на условиях финансового лизинга. Владелец товара получает свободные финансовые ресурсы, что и обусловливает преимущества лизинга над арендой. 
Клиринг — система безналичных расчетов за товары, ценные бумаги и услуги, которая построена на учете взаимных обязательств и требований. 
Бартер — сбытовое соглашение с оплатой товаров не в денежной, а в товарной, форме. 
Разновидностью бартера являются компенсационные соглашения — предоставление кредитов с расчетами за них в форме поставки товаров. 
В отличие от существующей точки зрения, бартер — достаточно распространенная форма сбытовых соглашений во всем мире и вовсе не является признаком стран, которые только входят в рыночную экономику.

Существующие каналы сбыта  предусматривают три основных метода сбыта: * Прямой - производитель непосредственно  продает товар потребителю, * Косвенный - сбыт организованный через независимых  посредников, * Комбинированный - сбыт осуществляется через организацию  с общим капиталом фирмы-производителя  и независимой фирмы. При определении  альтернативных каналов составляют список различных существующих каналов  сбыта, которые затем сравниваются по ряду факторов и выбирается наиболее подходящий для данного рынка. Факторы  оценки каналов сбыта: * Степень охвата целевого рынка; * Профессионализм продавца; * Эффективность демонстрации товара; * Пути доступа к данному каналу. Для определения глубины распределения  канала используются следующие факторы: * Инвестиции , * Соотношение доходов  и расходов, * Возможность контроля, * Условия сотрудничества, * Условия  конкуренции. Выбор торгового посредника осуществляется с помощью таких  критериев: финансовый аспект; организация  и основные показатели сбыта; продукция, сбыт которой осуществляет посредник; общее количество проданных товаров; охват рынка, запасы и складские  помещения; управление; репутация посредника. Для решения задач связанных  со сбытом используют следующие методы: a) Инструментальный - использует такие  средства: визиты продавцов, особые скидки, реклама. b) Шаблонный (рутинный) - все  производится по уже установленным  шаблонам: дни заказов, ритм поставок, средства транспортировок, порядок  оплаты и стандартизация оформления заказа. c) Программный - позволяет с  помощью использования программ развития по маркетингу увеличить сбыт, а следовательно, и прибыль сверх  поставленных целей. 51 Основные сбытовые системы. Каналы распределения товаров  разных уровней . Выбор канала. В  процессе решения вопроса о каналах

Маркетинговые каналы находятся  в постоянном развитии. Появляются новые формы оптовой и розничной  торговли, новые организационные  формы, развиваются сами системы  распределения продукции. В этом разделе мы рассмотрим особенности  развития современных вертикальных, горизонтальных и многоканальных маркетинговых  систем, а также проблемы кооперирования, конфликтов и конкуренции в каналах.

Вертикальные маркетинговые  системы 

Одно из наиболее значительных событий в развитии каналов распределения  — появление вертикальных маркетинговых  систем. Традиционный канал распределения  включает в себя независимого производителя, одного (нескольких) оптовых торговцев  и предприятия розничной торговли. Каждый его участник — организация, стремящаяся к максимизации собственной  прибыли, даже если это идет в ущерб  системе распределения в целом. Ни один из участников канала не имеет  полного или сколько-нибудь значительного  контроля других.

Вертикальная маркетинговая  система (ВМС) включает в себя производителя, одного или нескольких оптовых торговцев  и предприятия розничной торговли, которые в отличие от традиционного  канала, действуют как единое целое. В данном случае один из участников, ведущий канала, — либо владеет  контрольными пакетами акций других компаний, либо предоставляет им право  франчайзинга, либо обладает экономической  мощью, обеспечивающей ему ведущие  позиции в канале. Ведущим канала может быть производитель, оптовик  или розничный торговец. Появление  ВМС связано с попытками наиболее сильных членов канала контролировать поведение остальных и желанием избежать потенциальных конфликтов между участниками, преследующими  собственные цели. ВМС экономичны с точки зрения размеров, обладают большой рыночной властью и исключают  дублирование усилий участников. На рынке  потребительских товаров США  доминируют именно вертикальные маркетинговые  системы, обслуживающие 70-80% рынка. Выделяют три основных типа ВМС: корпоративные, администрируемые и контрактные.

Корпоративная ВМС. Объединяет в едином владении все компании, осуществляющие последовательные стадии товародвижения, от производства до конечных пользователей. Вертикальная интеграция осуществляется компаниями, стремящимися к высокому уровню контроля и управления всеми участниками канала распределения. Например, более 50% товаров, представленных в сети универмагов торговой компании Sears, производится фирмами, полностью  или частично находящимися в ее собственности.

Управляемая (администрируемая) ВМС. Руководство последовательными  стадиями производства и распределения  осуществляет один из крупнейших и  сильнейших участников системы. Как  правило, обеспечить надежное сотрудничество и поддержку посредников могут  производители, обладающие сильными торговыми  марками. Так, корпорации Kodak, Gillette и Procter & Gamble доминируют при взаимодействии со своими партнерами — торговыми  компаниями — в вопросах экспозиции товаров, торговых площадей, стимулирования сбыта и ценовой политики.

Контрактная ВМС состоит  из независимых фирм разных уровней  производства и распределения продукции, на договорной основе объединяющих свои усилия для достижения большей экономии и/или более высокого объема продаж. Р. Джонсон и П. Лоуренс называют их «взаимодополняющими партнерами».11 Различают три вида контрактных  ВМС. 1. Добровольные сети розничных  торговцев под эгидой компаний оптовой  торговли. Объединение групп независимых  предприятий розничной торговли в целях повышения конкурентоспособности  с крупными сетями магазинов. Оптовая  компания, например Drug Guild, вместе с  розничными предприятиями (в данном случае — независимыми фармацевтическими  магазинами) разрабатывает и осуществляет стандартную практику продаж и снижения затрат на осуществление закупок, что  позволяет группе эффективно конкурировать  с другими сетями. 2. Кооперативы  розничных торговцев. Организуются в ситуациях, когда предприятия  розничной торговли берут инициативу в свои руки и создают новые  самостоятельные хозяйственные  объединения, которым поручаются оптовые  операции и иногда производство. Члены  розничных кооперативов, например ServiStar, осуществляют закупки только у своих  партнеров и совместно планируют  рекламную деятельность. Получаемая прибыль делится между участниками  пропорционально объему совершенных  закупок. 3. Франчайзинговые организации. Участник маркетингового канала, именуемый  франчайзером, объединяет несколько  последовательных стадий производства и распределения. Такие организации  включают:розничных торговцев, работающих по франшизе, предоставленной производителем (компания Ford выдает дилерам лицензии на право торговли ее автомобилями); оптовых торговцев, работающих по франшизе производителя (компания Coca-Cola выдает лицензии разливочным заводам (являющимся оптовиками) на право закупки концентрата  для производства напитка, его производства, розлива в бутылки и реализации розничным торговцам); сервисные  фирмы,работающие по франшизе компании.