Внешняя среда организации.Маркетинговые исследования

Потребитель

На современном этапе  развития рыночных отношений в нашей  стране стимулирование сбыта продукции  начинает играть важную роль для успешной деятельности любого предприятия. Возросшая  конкуренция вынуждает предприятия-изготовителей  идти на все большие уступки потребителям и посредникам в сбыте своей  продукции с помощью стимулирования. Кроме того, объективным фактором возрастания роли стимуляции сбыта  является то, что эффективность рекламы  снижается из-за растущих издержек и рекламной тесноты в средствах  массовой информации. Поэтому все  большее число предприятий прибегает  к стимуляции сбыта, как к средству, которое может эффективно поддержать рекламную кампанию.

Стимулировать, как указывается  в словарях, означает «привести в  движение». Именно такая задача ставилась  перед стимулированием продаж во все времена. В США стимулирование продаж как составная часть производственно-коммерческой структуры существует уже более 50 лет. Вместе с тем, стимулирование сбыта считается не столь универсальным  средством увеличения объемов продаж, как реклама, поскольку его применение носит эпизодический характер, или  представляет собой конечную составляющую все той же рекламы. Поэтому соответствующие  расходы включаются в рекламный  бюджет. [2]

На протяжении многих лет  использовались многочисленные определения  понятия «стимулирование продаж», которые, однако, были довольно расплывчатыми. Сегодня же наличие специализированных агентств и развитие соответствующего рынка позволяет подойти к  практически исчерпывающему определению: можно считать, что речь идет о  совокупности приемов, применяемых  на протяжении всего жизненного цикла  товара в отношении трех участников рынка (потребителя, оптового торговца, продавца) с целью краткосрочного повышения объема продаж, а также увеличения числа новых покупателей.  

Таким образом, мы имеем дело с полноценной дисциплиной, которая  постепенно приобретает необходимую  четкость и сохраняет самостоятельность  благодаря наличию собственных  технических приемов.

Основная цель реферата –  рассмотреть методы стимулирования сбыта, с точки зрения потребителя, розничного торговца, собственного торгового  персонала фирмы, а также порядок  действий, начиная от постановки целей  стимулирования и заканчивая оценкой  результатов его применения.

Для достижения этой цели поставлены следующие задачи:

-       изучить теоретические аспекты вопроса стимулирования сбыта;

-       описать основные средства стимулирования, их достоинства и недостатки;

-       попытаться дать несколько практических рекомендаций по применению стимулирования сбыта. 

Стимулирование продаж имеет  многоцелевую направленность. Выбор  цели зависит от объекта предстоящего воздействия. Существует несколько  типов целевых аудиторий.

Потребитель: он, безусловно, обладает наибольшей значимостью, и  вся политика маркетинга  сводится к воздействию именно на потребителя. Широкий спектр приемов стимулирования продаж был создан с единственной целью – самым эффективным  образом привлечь потребителя и  удовлетворить его запросы. Потребителю  отдан приоритет, так как все  прочие объекты являются лишь посредниками и воздействие на них оказывается  для усиления воздействия на потребителя. Цели стимулирования, обращенного к  потребителю, сводятся к следующему:

-       увеличить число покупателей;

-       увеличить количество товара, купленного одним и тем же покупателем.

Продавец: способность и  умение продавца продать товар не должны быть оставлены без внимания со стороны производителя. В интересах  фирмы стимулировать, поощрять и  наращивать эти качества. Цель стимуляции, обращенной к продавцу: превратить безразличного к товару продавца в высоко мотивированного энтузиаста.

Торговый посредник: являясь  естественным звеном между производителем и потребителем, он представляет собой  специфический объект стимулирования, выполняющего в данном случае регулирующие функции. При этом цели стимулирования могут быть следующими:

-       придать товару определенный имидж, чтобы сделать его легко узнаваемым;

-       увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть;

-       повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки и т.д.

Цели стимулирования сбыта  должны быть:

-       конкретными;

-       измеримыми;

-       четко сформулированными, не допускающими двойного толкования;

-       легко доступными пониманию;

-       практичными и реалистичными;

-       должны соответствовать финансовым и материальным возможностям организации;

-       достижимыми;

-       совместимыми.

Цели стимулирования, как  правило, зависят от текущей стадии жизненного цикла товара. На стадии внедрения стимулирование сбыта  имеет огромное значение. Ведь именно оно обладает огромными возможностями  заставить человека сделать первую пробную покупку. Завоевание все  новых и новых покупателей  есть основная задача на стадии роста. Эффективно проведенной кампанией  на этом этапе можно считать такую, при которой более половины (50%) целевой аудитории попробовали  новый продукт. С другой стороны, при выходе на рынок продукта-конкурента порой требуется «загрузить»  существующих потребителей, заставить  их купить много вашей продукции  для того, чтобы оградить их от внешнего воздействия, сделать их к нему нечувствительными.

На стадии роста стимулирование сбыта играет существенную роль только в том случае, если на рынке представлены продукты-аналоги. Тогда основной задачей  станет перетягивание потребителей других марок. На стадии роста следует  продолжать привлекать новых клиентов. В отношении же существующих на тот  момент потребителей стоит проводить  политику поощрения покупок больших  объемов.

Когда сформировалась определенная потребительская аудитория, лояльная к торговой марке, основной задачей  становится защита завоеванных позиций  от агрессивных кампаний конкурентов. Здесь можно назвать и противодействие  путем «загрузки» покупателей, и  различные программы по удержанию, так называемые «клубы лояльности марке».

Стадия спада опять  выводит стимулирование сбыта на первое место относительно традиционной рекламы. Основным направлением становится стимулирование торговли, сопровождаемое стимулированием спроса. Для сохранения покупательской аудитории продукта, уходящего с рынка, имеют смысл  программы по переключению на другой брэнд той же компании, находящийся  на стадии роста. Так, передавая покупателей  от одной торговой марки к другой, можно сохранить накопленный  потребительский потенциал.

Средства

Описание

Примеры

Пробные образцы, демонстрационные версии и т. д.

Предложение бесплатного  товара или услуги. Один из самых  эффективных методов. Наиболее удобен при предоставлении образцов, демонстрационных версий и других цифровых продуктов  или услуг непосредственно по сети Интернет. Важной особенностью при  этом является минимальный объем  затрат на подобные мероприятия.

Компания ABBYY (www.abbyy.com) предлагает всем желающим бесплатно скачать  со своего сайта демонстрационную версию разработанного ей продукта FineReader — программы распознавания текстов

Купоны

Сертификаты, дающие потребителю  право на оговоренную экономию при  покупке конкретного товара, которые  могут также распространяться через  Интернет с сайта компании. Характеризуются  процентом погашения, который может  составлять от нескольких процентов  до десятков процентов. Купоны эффективны при стимулировании продаж известных  марок и для привлечения интереса к новым торговым маркам.

Магазин дубленок и кожаной  одежды «Дамла» (www.damla.spb.ru), предлагает всем посетителям своего сайта распечатать  купон и с его помощью получить скидку в размере 10 % на сделанную в магазине покупку.

Товар по льготной цене (скидки)

При предложении товара на его ценнике размещается предложение  о снижении обычной цены.

Компания "Патриарх" (www.bionica.ru) при заказе любой модели ультразвуковой стиральной машины семейства БИОНИКА  через сеть Интернет предоставляет  скидку 10 %

Премии (подарки)

Товары, предлагаемые по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого  товара.

Компания «Сивма» (digital.sivma.ru) при покупке цифровой камеры Canon PowerShot S40 в подарок предлагает фото-штатив компании Canon

Призы (конкурсы, лотереи, игры)

В результате покупки или  участия в лотерее предоставляется  возможность выиграть денежный приз, путевку на отдых или товар.

Сайт mags.ru предлагаем принять  участие в предновогодней лотерее, проводимой компанией Online System Group. В  качестве подарка разыгрывается  программное обеспечение интернет-магазина — OSG WebShop

Инструмент стимулирования

Достоинства

Недостатки

Пробные образцы, демонстрационные версии и т. д.

Расширение представления  покупателя о товаре; вовлечение новых  клиентов; ускорение процесса внедрения  нового товара на рынок

Значительные расходы (для  физических товаров)

Купоны

Хорошее восприятие потребителями; значительный эффект при стимулировании потребления новых товаров

Высокие затраты; небольшой  охват потребительской аудитории

Скидки с цены

Рост объема сбыта; наглядность  и удобство в использовании

Возможно их отрицательное  воздействие на престиж товарной марки; недостаточная избирательность  к потенциальным группам потребителей, что однако может быть преодолено в Интернете при использовании  специализированного программного обеспечения

Премии

Стимулирование роста  объема продаж при незначительном росте  расходов по сбыту; привлечение дополнительного  контингента покупателей

Кратковременный эффект воздействия  на потребителей вследствие ответных действий конкурентов — недостаточно сильный стимул для постоянных потребителей