Внутреннее организационное построение службы маркетинга на предприятии

 

    1.2 Стимулирование  продаж – активный элемент маркетинга [4, 236-243] 

    Процесс планирования комплекса маркетинга завершается разработкой мер  по продвижению товара. Продвижением можно считать любую форму  сообщений, с помощью которых  фирма информирует и убеждает людей, а также напоминает им о своих товарах, услугах, идеях, общественной деятельности или других действиях, оказывающих влияние на общество.

    Из  всех средств продвижения товара на первом месте по своей эффективности безусловно стоит реклама. Реклама – это открытое оповещение о товаре, услугах, которая проводится с использованием различных средств: изданий; периодической печати; кино; телевидения; радио; наружной информации; прямых почтовых отправлений. Рекламная деятельность фирм, как правило, дополняется другими элементами продвижения, в том числе и стимулированием сбыта. Меры по стимулированию сбыта могут относиться как к покупателям, так и к участникам каналов распределения.

    Стимулирование  продаж структурно входит в так называемую рекламу «под чертой» (BTL), которая  состоит из торгового маркетинга, связей с общественностью, специальных мероприятий по продвижению. Торговый маркетинг, в свою очередь, подразделяется на мерчандайзинг и сэйлз промоушн — поддержку или стимулирование продаж.

    Бетси-Энн  Тоффлер в своем словаре маркетинговых терминов дает следующее определение данному понятию.

    Сэйлз промоушн - стимулирование продаж:

    - Действия, материалы, приемы и  методы, используемые в дополнение  к маркетинговым усилиям для  координации рекламной и сбытовой  деятельности.

    - Попутная дополнительная работа, направленная на продажу товаров и услуг.

    Объектами сэйлз промоушн являются:  
а) конечный потребитель;  
б) розничный торговец и дистрибьютор;  
в) персонал производителя.

    В зависимости от этого могут применяться  различные типы мероприятий по стимулированию продаж. Далее они классифицируются по объектам воздействия и, соответственно, методам продвижения (рис. 1).

    Для конечного потребителя

    Дегустации: проводятся с целью привлечения  новых покупателей, выведения на рынок нового товара; заключаются в тестировании продукции конечным потребителем.

    Сэмплинги: организуются для привлечения внимания покупателей и выведения на рынок новых товарных групп; заключаются в раздаче образцов.

    Поощрение покупок: осуществляется для побуждения покупателя к приобретению определенной марки; заключается в поощрении подарками за определенный объем покупки.

    Скидки: предоставляются с целью увеличения количества покупок, а также привлечения  новых потребителей; заключаются в фиксированной скидке за определенный объем.

    Лотереи: проводятся для привлечения дополнительного  внимания к товару; заключаются в поощрении покупки, например лотерейным билетом или купоном.

    Раздача листовок: осуществляется для создания положительного образа, соответствующего особенностям потребления данной марки; заключается в информировании потребителя о полезных или уникальных свойствах товара.  
 
 
 
 
 
 
 
 

Рисунок 1 Типы промоушн - мероприятий и методы стимулирования

    Для розничного торговца и дистрибьютора 

    Мероприятия проводятся с целью либерализации  отношений между участниками рынка, стимулированием желания продвигать определенные торговые марки.

    Конкурсы: заключаются в проведении соревнования между магазинами на оптимальное месторасположение определенной продукции в торговом зале, на лучшую выкладку и оформление точек продаж. Поощрение победителей осуществляется ценными подарками или иными способами во время проведения специальных мероприятий для розничных торговцев, например во время обучения, презентации или конференции.

    Обучение: заключается в подготовке умения розничных торговцев грамотно размещать и продавать определенный товар, используя фирменные стандарты производителя. Такое обучение может проходить в рамках корпоративной конференции или презентации.

    Подарки: являются одним из неформальных средств  быстрого налаживания отношений между производителем и розничным торговцем. Личное расположение компаний друг к другу позволяет усилить взаимный интерес к продвижению нашей продукции. В основном подарки делаются во время знакомства или по случаю праздничных дат. Подарки могут варьироваться по степени важности.

    Бонусы: заключаются в премировании контрагента  за выполненные обязательства. Они могут предоставляться в виде льготных условий по контрактам купли-продажи или в виде дополнительных поставок по сниженным ценам, либо другим способом.

    Для персонала производителя 

    Обучение: представляет собой взаимовыгодный процесс, ориентированный на результат как для компании, так и для персонала; заключается в интенсивной подготовке вновь пришедших и уже работающих сотрудников; периодичность таких мероприятий зависит от целей и задач компании; они проводятся обычно не реже одного раза в три месяца. Тематика тренингов может быть самой разнообразной: от информации и обсуждения вопросов по продукту до специализированных дискуссий. Например, «техника продаж», «искусство общения», «правила работы с клиентом». Главное, чтобы все сотрудники и руководство были заинтересованы в этих мероприятиях и понимали необходимость и своевременность проведения конкретных тематических тренингов.

    Мотивация продвижением по службе: представляет собой поощрение персонала. Возможность служебного роста — одна из самых эффективных составляющих успешной работы; заключается в прямом повышении по службе или в переходе на более ответственные участки внутри отдела или компании. Каждый сотрудник должен видеть свои перспективы.

    Обеспечение форменной одеждой и материалами  для работы: наличие таковых позволяет нормально и успешно выполнять свои обязанности. Форменная одежда — желательный элемент для торгового персонала. Она позволяет выделить наших сотрудников среди других представителей (компаний) или обычных посетителей. Корпоративная форма дисциплинирует и настраивает на деловой лад.

    Бонусы: представляют собой материальное вознаграждение за определенные достижения.

    Участие в фестивалях, выставках, презентациях, конференциях: представляет еще один вид поощрения, так как данные мероприятия являются особо значимыми для компании, и, следовательно, принимать в них участие должны самые лучшие работники. Непременным атрибутом таких мероприятий являются дополнительные привилегии для участников.

    Конкурсы: разнообразные формы соревнований между сотрудниками компании; они заключаются в стремлении людей стать (или быть) лучшими из лучших. Во время таких конкурсов вырабатывается командный дух и формируется чувство ответственности за работу всего коллектива.

    Специальные мероприятия «тим спирит» (командный дух): совместное проведение времени, в течение которого сотрудники могут неформально познакомиться друг с другом, лучше узнать свойства характера каждого, найти общие точки соприкосновения. Данный вид мероприятий характеризуется усилением человеческого фактора в работе на предприятии.

    Материалы для сэйлз промоушн

    Материально-техническая  часть сэйлз промоушн заключается  в специальном оборудовании. Обычно для мероприятий в розничной торговле разрабатывают 1—3 вида комплектов конструкций. Это связано с разными типами магазинов (самообслуживание или «через прилавок»), наличием достаточной площади для подобных акций и «представительностью» розничных точек.

    Существуют  и общие требования к конструкциям. Они должны быть компактными (сборно-разборными) для удобства перевозки; легкими по весу и простыми для удобства монтажа; быть выдержанными в корпоративном стиле, иметь 100%-ю узнаваемость и ассоциативность с продукцией компании; быть яркими, заметными для покупателей и соответствовать санитарно-гигиеническим нормам; быть удобными в эксплуатации.

    Второй  разновидностью оборудования сэйлз  промоушн является корпоративная форма одежды. Она должна сочетаться с оформлением конструкций, быть чистой и выглаженной. Профессионализм и опрятность промоутеров позволяют создать непринужденную атмосферу праздника, соответствующую целям и задачам конкретной акции.

    Материалы для сэйлз промоушн включают и  корпоративные подарки. Они могут  быть представлены как самой продукцией производителя, так и в виде сувениров. К последним относятся ручки, наклейки, футболки, бейсболки и др.

    Особое  внимание при проведении таких мероприятий  следует обратить на так называемые, вспомогательные, материалы. Например, во время дегустации следует позаботиться о стаканчиках, салфетках, корзинах для мусора и другом важном дополнительном оборудовании.

    Обязательным  и непременным условием проведения сэйлз промоушн является наличие дополнительного запаса продукции компании в торговом зале и на складе магазина. Представьте себе, если продвигаемый товар будет отсутствовать на полках. Такое мероприятие потеряет свою эффективность, и затраченные деньги будут выброшены на ветер.

    Организация сэйлз промоушн

    Успех мероприятий сэйлз промоушн, как  и в любом деле, неразрывно связан с людьми, которые разрабатывают  и внедряют идеи. В данном случае особенно важной представляется работа промоутеров, ориентированная на непосредственное воздействие на конечного потребителя. Существует несколько требований, предъявляемых к промоушн персоналу. Вот четыре основных.

    Количественный состав должен соответствовать целям акции, ее масштабности, а также степени загруженности участников в зависимости от «проходимости» магазина и времени проведения мероприятия. Решение о составе принимается во время планирования и зависит от каждого конкретного случая и его особенностей.

    Внешний вид и поведение персонала  должны соответствовать принятым стандартам для данных мероприятий. Они заключаются в соответствующем использовании корпоративной формы и беспрекословном следовании инструкциям.

    Качество работ определяется результатом акции в количественном выражении и напрямую зависит от выполнения плана. Оно заключается в знании особенностей торговой марки, ее достоинствах: сильные стороны, выгоды для потребителя, отличие от конкурентов, особенности потребления и т. д. Умение привлечь покупателя, выгодно представить продукцию и побудить сделать покупку — непременные основополагающие навыки для успешного проведения мероприятий сэйлз промоушн.

    Отчетность  ведется, как во время мероприятия, так и после него. Зафиксированные данные передаются для обработки менеджеру и служат основой для поощрения персонала и корректировки дальнейших действий компании.

    Одним из главных элементов организации  сэйлз промоушн является планирование мероприятий, смысл которого заключается в распределении времени и очередности действий по территориальному признаку, а также в зависимости от степени привлекательности и значимости определенных типов розничных сетей.

    К тактике проведения мероприятий  сэйлз промоушн относят следующие  действия.

    Выбор магазинов, а именно:  
1.1 выбор магазинов целесообразных для промоушн мероприятий,  
1.2 оценка магазина,  
1.3 договор с администрацией,  
1.4 согласование даты и времени,  
1.5 согласование места проведения акции, исходя из возможностей магазина.

    Работа  с промоушн персоналом:  
2.1 выбор и резервирование участников мероприятия,  
2.2 обучение,  
2.3 инструктирование в соответствии со сценарием акции,  
2.4 оплата работ по окончании мероприятия.