Внутреннее организационное построение службы маркетинга на предприятии

    При рыночно-функциональной организационной структуре управления маркетингом наряду с функциональными управляющими имеется управляющий по работе с рынками, который возглавляет группу из нескольких управляющих, ответственных за отдельные рынки.

    Основным  преимуществом рыночной организации  маркетинга является то, что маркетинговая  деятельность направлена на удовлетворение определённой группы потребителей, в отличие от товарной организации, при которой всё внимание концентрируется на товарах, или чисто функциональной организации, при которой основное значение уделяется выполнению маркетинговых функций.

    В товарно-рыночной организационной структуре управления маркетингом имеются конкретные специалисты, выполняющие определенные функции маркетинга для конкретного рынка и товара.

    Главным достоинством данного типа организационной  структуры является чёткое закрепление всех важнейших функций маркетинговой деятельности применительно к конкретным рынкам и товарам за определёнными исполнителями.

    При организационной структуре службы маркетинга с ориентацией по регионам торговые агенты  могут жить в пределах обслуживаемой территории и работать с минимальными издержками времени и средств на разъезды. Такая маркетинговая структура чаще всего встречается в крупных децентрализованных фирмах с обширными рынками, которые иногда разграничиваются на отдельные зоны и районы.

    Недостатком подобной маркетинговой структуры, так же как и структур, ориентированных  на товары и рынки, является дублирование работ, а также проблемы координации деятельности.

    Если в рамках товарно-функциональной организационной структуры маркетинга ответственного за маркетинг определённого товара наделить широкими полномочиями, подчинив ему временно всех сотрудников из линейных и функциональных подразделений, занятых разработкой, внедрением, производством, послепродажным обслуживанием, реализацией других функций маркетинга, то получим организационную структуру управления проектом по выпуску и маркетингу определённого товара.

      Но по ряду причин управление на основе только проектов зачастую оказывается невозможным.

    Матричная организационная  структура управления, по мнению специалистов, в наибольшей степени может использоваться на российских предприятиях при разработке и реализации маркетинговых программ. руководителю программы по освоению какого-то рынка определённой продукции передаются от высшего руководителя предприятия необходимые полномочия по распределению ресурсами, а также исполнителями мероприятий, составляющих программу. При этом, чтобы ограничить сферу контроля руководителя программы и не разрушить сложившихся отношений в существующей линейно-функциональной структуре предприятия, вводится институт ответственных исполнителей программных мероприятий. Ответственные исполнители находятся в двойном подчинении. По вопросам содержания, сроков исполнения и результатов соответствующих заданий и мероприятий они подотчётны руководителю программы. По всем остальным вопросам своей деятельности они подчиняются своим постоянным руководителям согласно действующей иерархии. Когда одновременно разрабатывается несколько программ, то для общего руководства всей программной деятельностью может вводиться должность руководителя центра управления маркетинговыми программами. [2, 234-237]

    Двойственность  руководства обуславливает возникновение следующего недостатка: если возникают сложности с выполнением программы, руководству предприятия бывает зачастую весьма трудно выяснить, кто в этом виноват и в чём суть возникших трудностей.

    При организации маркетинговой структуры предприятия необходимо соблюдение следующих принципов её построения:

• единство целей;
• простота маркетинговой структуры;
• эффективная система связей между подразделениями, обеспечивающая чёткую передачу информации;
• принцип единого подчинения;

    Кроме того, маркетинговые структуры должны обладать определённой гибкостью и приспособляемостью. Маркетинговые структуры могут считаться гибкими только в том случае, если они способны менять свои организационные формы при изменении стратегии предприятия.

    Организационные структуры могут быть:

• «жёсткие» (механические): круг обязанностей работников чётко определён контрактом; усилена централизация и специализация власти; работник не обязан выполнять работу, не предусмотренную должностью; действует множество формальных инструкций;
• «мягкие» (организмические): круг обязанностей работников определён примерно, и работник обязан выполнять любую, связанную с основной, работу; содержание работ постоянно меняется.

    Немалое значение для достижения поставленных маркетинговых целей создание внутренних организационных подразделений в службе маркетинга предприятия:

1. отдел по исследованию рынка: информационно-исследовательская группа; группа по исследованию спроса на продукцию; группа технического обслуживания исследования рынка;
2. отдел по управлению ассортиментом продукции: группа по управлению ассортиментом старой продукции, группа по управлению новой продукции;
3. отдел сбыта: подразделения по оперативно-сбытовой работе;
4. отдел по формированию спроса и стимулированию сбыта: группа рекламы, группа стимулирования сбыта;
5. отдел сервисного обслуживания.

    Маркетинговые службы обычно представляют два уровня управления: центральные маркетинговые  службы и оперативные отделы. В  общем аппарате управления фирмой центральные маркетинговые службы - координирующие, планирующие и контролирующие органы стратегии производственно-сбытового управления. При этом большинство оперативных вопросов по реализации комплексной рыночной и товарной политики решается на низовом уровне – непосредственными производителями конкретного товара. 

    Маркетолог - это сотрудник, который занимается исследованием рынка. Вся его деятельность направлена на завоевание новых клиентов и удержание уже существующих. Перед ним стоит непростая задача: добиться, чтобы компания получала максимальную прибыль, используя для этого свои реальные возможности.

    Должностная инструкция маркетолога:

    1. Маркетолог относится к категории  специалистов.

    2. На должность маркетолога назначается  лицо, имеющее высшее профессиональное (экономическое или инженерно-экономическое) образование и стаж по специальности в области маркетинга не менее одного года.

    3. Маркетолог назначается на должность  и освобождается от нее приказом генерального директора организации.

    4. Маркетолог должен обладать аналитическими, коммуникационными способностями, способностями к перспективному планированию.

    5. Маркетолог должен знать:

    - законодательные нормативные акты, методические материалы по организации маркетинга, оценке финансово-экономического состояния и емкости рынка;

    - методы изучения рыночной конъюнктуры и разработки прогнозов потребности в реализуемой продукции;

    - порядок рассмотрения рекламаций  и ответов на претензии;

    - особенности организации рекламного  дела;

    - методы работы со средствами  массовой информации;

    - основные технологические и конструктивные характеристики и потребительские свойства реализуемой продукции, ее отличие от отечественных и зарубежных аналогов, преимущества и недостатки;

    - ценообразование и ценовую политику;

    - методы изучения мотивации потребителей, их отношения к выпускаемой продукции;

    - условия поставки, хранения и  транспортировки продукции;

    - стандарты и технические условия  на выпускаемую продукцию;

    - способы организации учета и  составления отчетности о выполнении  планов сбыта и реализации продукции;

    - основы трудового законодательства;

    - экономику производства, методы  расчета прибыли, рентабельности  и издержек производства;

    - компьютерные технологии;

    - организационно-распорядительные документы  руководителей организации;

    - правила внутреннего трудового  распорядка;

    - правила и нормы охраны труда;

    - этику делового общения.

    6. Маркетолог в своей деятельности  руководствуется настоящей должностной инструкцией.

    7. Маркетолог подчиняется непосредственно  начальнику отдела маркетинга.

    8. На время отсутствия маркетолога  (отпуск, болезнь и пр.) его обязанности выполняет лицо, назначенное приказом генерального директора. Это лицо приобретает соответствующие права и несет ответственность согласно настоящей инструкции.

    Должностные обязанности:

    1. Изучение рынка выпускаемой продукции

    А) Проводит исследования основных факторов, формирующих динамику потребительского спроса на продукцию, соотношение спроса и предложения на аналогичные виды продукции, технических и иных потребительских качеств конкурирующей продукции.

    Б) Проводит маркетинговые исследования, связанные с изучением сегментации рынка, анализом ценообразования и предпочтений потребителя, прогнозом продаж и каналов реализации, открытием новых рынков, оценкой эффективности рекламы, деятельностью конкурентов.

    В) Анализирует потребности клиентов и границы ценообразования.

    Г) Формирует потребительский спрос  на выпускаемую продукцию, выявляет наиболее эффективные рынки сбыта, а также требования к качественным характеристикам товара (способу его производства, сроку службы, правилам пользования, упаковке).

    Д) Исследует факторы, влияющие на сбыт товара, типы спроса (устойчивый, ажиотажный, кратковременный и др.), причины его повышения и снижения, дифференциацию покупательной способности населения.

    Е) Разрабатывает программы по формированию спроса и стимулированию сбыта, рекомендации по выбору рынка в соответствии с имеющимися ресурсами.

    2. Деятельность в области рекламы

    А) Принимает участие в разработке стратегии проведения рекламных  мероприятий.

    Б) Контролирует проведение рекламных кампаний в средствах массовой информации, прямой почтовой рассылке, Интернете и т. д.

    В) Организует разработку печатных рекламных  материалов собственными силами или силами сторонних организаций, проводит тестирование этих материалов, дает предложения по дизайну печатных рекламных материалов или исходную информацию для их разработки, контролирует пополнение запасов этих материалов. Ведет предварительную оценку разработанных сторонними организациями рекламных материалов.

    Г) Анализирует эффективность рекламных мероприятий.

    Д) Готовит предложения по формированию фирменного стиля компании и фирменного оформления рекламной продукции.

    Права. Маркетолог имеет право:

    1. Запрашивать у руководителей  структурных подразделений компании, специалистов и иных работников информацию и документы, необходимые для выполнения его должностных обязанностей.

    2. В необходимых случаях представлять  организацию в отношениях с  другими организациями в целях  оперативного решения вопросов  производственно-хозяйственной деятельности, входящих в его компетенцию.

    Ответственность:

    Маркетолог  несет ответственность, предусмотренную  трудовым и гражданским законодательством:

    - за ненадлежащее исполнение или  неисполнение своих должностных  обязанностей, предусмотренных настоящей должностной инструкцией;

    - за причинение материального  ущерба и ущерба деловой репутации  организации;

    - за разглашение коммерческой  тайны;

    - за невыполнение приказов, распоряжений  и поручений руководства.

    Условия работы:  

    1. Режим работы маркетолога определяется  в соответствии с правилами внутреннего трудового распорядка, установленными в организации.

    2. При возникновении производственной  необходимости маркетолог может  выезжать в служебные командировки, в том числе местного значения. [1, 89-94]