Цінова політика підприємства

У цілому вибір методу ціноутворення вимагає від підприємця врахування значної кількості чинників: оцінки витрат виробництва, попиту на товар, аналізу цін на товари конкурентів тощо. Підприємець має володіти методикою розрахунку вихідних, тобто базисних цін. Це — ціна, за якою покупцям пропонується товар, а вже у процесі купівлі-продажу встановлюється остаточна ціна, за якою і реалізується товар.

 

Ціноутворення на нові види товарів має деякі особливості. Підприємство ( фірма) може використати сім основних видів цін для успішного  просування на ринку нових виробів і послуг:

1. “Зняття вершків” , тобто встановлення з самого початку високої ціни на продукт,  розраховуючи на тих споживачів, які готові купити його за таку ціну
2. Ціна проникнення продукту на ринок – встановлення значно нижчої ціни порівняно з тією, яка властива аналогічному товару на ринку ( електронна техніка)
3. Психологічна ціна, тобто встановлення ціни на новий товар трохи нижче за яку-небудь “круглу” суму. ( Так, це може бути ціна 99 грн., що створює у споживача психологічне уявлення нижчої ціни. Психологами виявлено, що більший вплив на покупців мають непарні цифри цін ).
4. Ціна лідера на ринку ( в галузі ) -   встановлюється відповідно до ціни головної фірми або конкурента в галузі.
5. Ціна з покриттям витрат виробництва
6. Ціна на нову продукцію  з урахуванням фактичних витрат її виробництва та реалізації і середньої норми прибутку на ринку або в галузі
7. Престижна ціна – ціна на вироби дуже високої якості, яким притаманні особливі неперевершені властивості.         ( предмети розкоші, особливо престижні товари).

Вибір методу ціноутворення і встановлення відповідно до нього певного рівня ціни є  початковим етапом розробки цінової  стратегії та тактики підприємства (організації).

 

 

Питання 3

Розробка та обґрунтування цінової  стратегії підприємства

             Процес ціноутворення включає  ряд послідовно виконуваних процедур:

-  виявлення ціноутворюючих  чинників;

-  постановка цілей; 

-  вибір методу ціноутворення; 

- розробка цінової стратегії  підприємства  та визначення ціни.

         Серед зовнішніх ціноутворюючих  чинників, у найбільшій мірі    що впливають на рівень цін,  можна виділити наступні: ринкове  середовище ,

споживачі продукції та послуг підприємства, держава, суб”єкти каналів товароруху.

 

        За допомогою цін можна вирішувати різні господарські задачі, основні з яких можна звести до наступного:

• максимізація прибутку;

• виживання;

• лідерство на ринку;

• лідерство в якості товару.

  Якщо максимізація поточного прибутку і лідерство в якості товару припускають високий рівень цін, то лідерство на ринку - низький рівень, а виживання - вкрай низький рівень цін. У сукупності цілі і методи ціноутворення утворюють цінову стратегію.

 

Цінова стратегія — це мистецтво управляти цінами і ціноутворенням, встановлювати на товари (послуги) такі ціни і так варіювати ними залежно від становища товару на ринку, щоб поставлені цілі були досяжні. Іншими словами  цінова стратегія є узагальненою моделлю дій в галузі ціноутворення, що відповідають цілям підприємства і спрямовані на досягнення його конкурентних переваг з мінімальними витратами.

На рис. представлена інтегрована модель розробки цінової стратегії підприємства з урахуванням можливостей внутрішнього і зовнішнього середовища, яка  складається з 10 основних, 4 допоміжних етапів формування цінової стратегії  та 2 етапів умовного переходу. Коротко  охарактеризуємо кожен з елементів (етапів) цієї моделі.

1. Етап - вибір виробів для аналізу. Діяльність підприємства повинна орієнтуватися на одержання максимально можливого прибутку від реалізації кожного виду продукції. Тому методика формування цінової стратегії повинна індивідуально розроблятися для кожної товарної групи чи навіть для окремого товару.

2. Сегментація ринку - виділення покупців в окремі категорії, дає можливість компанії створювати маркетингові, цінові програми, які найбільш підходять для покупців кожного сегменту.

3. Визначення цілей ціноутворення. Чим чіткіше компанія визначає свої цілі, тим простіше їй встановити ціну. Цілі не повинні розглядатися як окремо взяті, вони повинні випливати з аналізу становища підприємства на ринку та його загальних цілей на конкретному сегменті. Прикладом загальних цілей розробки цінової стратегії на підприємстві можуть бути такі: виживання компанії, максимізація прибутку та частки ринку, переваги на ринку за якістю товару, забезпечення визначеної рентабельності та ін.

4. Визначення моделі ринку, на якому функціонує підприємство, для виявлення певних можливостей та проблем в області ціноутворення, значення якого залежать від типу ринку. Найбільша роль – на ринку монополістичної конкуренції, де існує широкий діапазон цін, отже і багатоваріантність рішень щодо їх величини. Менша роль на олігопольному ринку, де невелика кількість продавців, що негайно реагують на цінову політику конкурентів, труднощі проникнення на ринок призводять до того, що кожен підприємець орієнтується не стільки на поведінку споживачів і свої витрати, скільки на конкурентів, тобто на існуючі орієнтири, які встановлюють цінові лідери. Незначна роль і на ринку чистої конкуренції, причиною чого є наявність ринкової ціни, яка встановлюється завдяки великій кількості продавців і покупців, а головним

Рис. Інтегрована модель розробки цінової стратегії підприємства з урахуванням можливостей внутрішнього і зовнішнього середовища

 

завданням є  орієнтація на динаміку ринкової ціни. Мінімальна роль - на ринку чистої монополії, де існує лише один продавець і  ціна може бути як нижчою, так і значно вищою. Для всіх підприємств окрім  ринків чистої конкуренції необхідно  мати впорядковану методику встановлення вихідної ціни на свої товари.

5. Формування системи інформаційного  забезпечення процесу ціноутворення на підприємстві має за мету своєчасне оновлення інформації й швидке реагування на зміну факторів маркетингового середовища. Підприємству, насамперед, треба удосконалювати процес збору й обробки інформації за такими напрямками: економічна цінність товару для покупців; фактори чутливості споживачів до ціни; основні ціннісні пріоритети покупців.

6. Аналіз попиту на ринку дає можливість визначитися відносно верхньої межі ціни. При цьому, перш за все, враховуються показники еластичності попиту щодо ціни з кожного виду продукції на конкретних ринках, вивчаються потреби потенційних споживачів та корисність, цінність товару для кожного сегменту,  потім досліджуються характер попиту на продукцію підприємства та конкурентів, його рівень і динаміка, граничний діапазон цін для покупця, вплив зміни ціни на імідж підприємства з боку споживачів, аналізуються особливості психології споживача у процесі придбання певної продукції на ринку та його економічна спроможність.

7. Аналіз витрат виробництва передбачає дослідження структур витрат за їх елементами, вивчення потенційних виробничих можливостей підприємства з орієнтацією на задоволення потреб ринку у продукції, визначення відповідного рівня витрат на виробництво, а також нижнього рівня цін та точки беззбитковості виробництва, які враховуються при встановленні остаточної ціни.

8. Моніторинг цін конкурентів. При аналізі цін на товари конкурентів визначаються рівні цін та досліджується відповідність їх якісним показникам. З цією метою підприємство може закуповувати продукцію конкурентів, вивчати інформаційні прайси та прейскуранти на певну продукцію і, зрештою, орієнтовно визначатися щодо рівнів ціни та якості продукції, яку воно може запропонувати споживачам в умовах конкурентного ринку.

9. Визначення життєвого циклу  товару. Встановлення ціни залежить від того, на якому етапі життєвого циклу знаходиться продукт. На кожному етапі з’являються нові споживчі сегменти з різноманітною ціновою чутливістю, яку необхідно враховувати в ціновій стратегії. Для товарів з коротким життєвим циклом ціни звичайно встановлюють на більш високому рівні, ніж для товарів з довгим життєвим циклом. Вдалою стратегією  на стадії зрілості або занепаду буде утримання максимально можливої ціни, а на етапі запровадження чи зростання  ціна продукту не повинна бути високою, щоб збільшити або утримати його частку ринку.

10. На  наступному етапі відбувається вибір конкретного виду стратегії ціноутворення та розробка обраної цінової стратегії підприємства, яка в умовах маркетингу є узагальненою моделлю дій в галузі ціноутворення, що відповідають цілям підприємства і спрямовані на досягнення його конкурентних переваг з мінімальними витратами.

11. Вибір методу ціноутворення. На цьому етапі підприємство із множини існуючих методів ціноутворення вибирає той, що відповідає конкретній цілі його цінової стратегії. Можна використовувати прямі методи ціноутворення: виходячи із витрат на виробництво та реалізацію продукції, реального попиту з урахуванням умов конкуренції та непрямі: кредитна політика, політика кондицій, а також знижок

12. Врахування додаткових факторів  впливу на ціноутворення базується на виявленні тих з них, які недооцінені або не враховані повною мірою, наприклад:  податки і збори, законодавче регулювання, доступність і вартість фінансових кредитів, курс обмінної валюти та рівень грошової інфляції, умови поставки, транспортування та інші договірні умови з постачальниками і посередниками, можливість появи товарів-замінників, політико-правові, науково-технічні, культурні та інші фактори.

13. Розрахунок вихідної ціни.

14. Висновок про остаточну ціну. На цьому етапі необхідно зробити висновки щодо встановлення або зміни ціни на товар, проаналізувати усі варіанти відповідних реакцій споживачів, конкурентів і навіть держави на модифікацію ціни, передбачити можливі ризики і мінімізувати їх вплив. Тому при встановленні остаточної ціни доцільно розглядати кілька альтернативних варіантів,  які можуть розрізнятися за методами ціноутворення, ціновими стратегіями.

15. Контроль за реалізацією цінової  стратегії. Підприємство повинне контролювати процес ціноутворення, щоб своєчасно скоригувати ціну, виявити можливий ризик, що спричинить неможливість досягнення цілі підприємства, урахувати непередбачені фактори, що можуть суттєво вплинути на ціноутворення.

16. Актуальність оцінки ступеня  досягнення цілі у процесі формування цінової стратегії значно підвищилась. При аналізі ступеня досягнення цілей ціноутворення необхідно врахувати як кількісні (показники фінансово-господарської діяльності), так і якісні критерії (імідж підприємства на ринку, позиція у конкурентній боротьбі, ставлення споживачів до товару). Якщо ціль не досягнута або досягнута частково, то це означає, що не були враховані або враховані не повністю інші важливі фактори, які обумовили остаточний результат. Тому у разі невиконання поставленої цілі доцільно повернутися до вивчення інформаційного забезпечення процесу формування ціни на товар.

Дана  інтегрована модель розробки цінової  стратегії націлює товаровиробників чи продавців товару на прийняття  оптимальних управлінських рішень щодо встановлення чи модифікації ціни на свій товар. Головною вимогою застосування запропонованої моделі є відповідність цілей та процесу ціноутворення загальній стратегії маркетингу, якої дотримується підприємство.

 

Питання 4

Визначення та різновиди цінової  політики підприємства

          Цінова  політика маркетингу істотно  впливає на просування продукції  на ринок. Формується вона під  впливом низки чинників :

1). Витрат виробництва, рівня  корисності товару для споживання, сили і слабкості конкурентів,  мети ціноутворення;

2) рівень ціни має бути таким,  щоб перевищувати витрати виробництва  і приносити прибуток підприємству

3) високі  ціни на продукцію можуть бути  обґрунтовані передусім їхньою  високою якістю, корисністю для  споживача, престижністю фірми.

 

Цінова політика – це комплекс заходів стосовно визначення відпускної ціни, знижок, умов оплати за товари чи послуги, управління цінами з урахуванням побажань і можливостей споживачів, а також одночасного забезпечення прибутку підприємства-товаровиробника чи продавця.

Цінова  політика в ринковому середовищі набуває пріоритетного значення з огляду на декілька причин.

По-перше, ціна – один із головних інструментів у конкурентній боротьбі.

По-друге, відповідний рівень цін дає можливість виробникові продати товар, отримати відповідні доходи і прибутки, а споживачеві цей товар придбати і використати для власної потреби.