Контрольная работа

 

Экономика предприятия

«Функции  маркетинга  на  предприятии» 
 
 

Оглавление 
 
 
 

 

Вступление

В нынешних сложных экономических условиях основной проблемой на предприятиях является сбыт продукции и его устойчивость. Как привлечь Клиента к продукции предприятия? Как определить тенденции рынка и спрогнозировать спрос, цены и, в целом, — свое будущее? Как активно воздействовать на Клиентов и конкурентов и управлять рынком? Создание разветвленной системы маркетинга на предприятии позволяет решить эти и множество других вопросов именно силами предприятия.  

Управление  экономикой и финансами предприятия  невозможно без хорошо работающих маркетинговых  служб. Необходимо всегда держать руку на пульсе рынка. Надо всегда знать какие соотношения цены, качества, сервиса и объема продаж существуют на рынке, каковы его тенденции и объемы, что предпринимают конкуренты, в чем они сильнее или слабее. Перед тем, как тратить немалые деньги на рекламу, неплохо бы понять, а будет ли эффект от нее. Если предприятие собирается расширяться в регионы, то необходимо всегда знать положение в каждом из них.  

Но помимо внешней информации необходимо иметь  и сведения о ситуации на предприятии. Как тратятся деньги на производственный и коммерческий цикл? Какое из подразделений наиболее рентабельно? У какого вида продукции наибольшая рентабельность, самый маленький срок оборачиваемости? Как построить систему управления и оплаты по результатам? Эти и многие другие вопросы решаются планово-экономическими или финансовыми подразделениями. Данная информация является основой для управления издержками и себестоимостью. На основании ее служба маркетинга может разработать гибкую систему оптовых скидок и политику ценообразования. 

Основная  цель службы маркетинга на предприятии  заключается в налаживании системы  обработки и подачи необходимой  для обеспечения конкурентоспособности  информации о рынке в подразделения  фирмы. А также в организации  регулярного обмена информацией между подразделениями. Главным назначением маркетинга является обеспечение процесса управления ассортиментом. На задачу управления ассортиментом работают все функции службы маркетинга, как внешнего, так и внутреннего: 

 

Если  внешний маркетинг поставляет информацию из внешней среды предприятия, то внутренний маркетинг исследует свою фирму изнутри. Причем эти исследования начинаются от выявления узких мест и потенциальных возможностей отдельных подразделений предприятия и заканчиваются созданием механизма управления затратами фирмы (управленческий учет). В этой связи достаточно сложно четко разделить функции внутреннего экономического маркетинга и управленческого учета. 

Подразделения службы маркетинга тесно связаны  между собой.

Каждое  из них решает свои задачи, направленные в конечном итоге на: 

• Аналитику - определение спроса, изучение предложений,
• Удовлетворение требований покупателей (создание предложения) – управление ассортиментом.
• Обеспечение сбыта – активные продажи.

 

Основная часть

Аналитика

 

Изучения  рынка сбыта и  спроса: 
 

1. Исследование  факторов, определяющих структуру и  динамику потребительского спроса на продукцию предприятия (исследование конъюнктуры рынка).
2. Изучение спроса на продукцию предприятия и разработка прогнозов потребности в выпускаемой продукции.
3. Определение конкурентоспособности продукции предприятия.
4. Исследование потребительских свойств производимой продукции и предъявляемых к ним потребительских требований.
5. Ориентация разработчиков и производства на выполнение требований потребителей к выпускаемой продукции.

 

Функции:

• разработка планов исследования конъюнктуры рынка, потребностей, платежеспособного спроса на выпускаемую продукцию;
• анализ и прогнозирование основных конъюнктурообразующих факторов потенциальных рынков сбыта выпускаемой предприятием продукции;
• накопление и систематизация информации об объемах поставки, технологическом уровне и качестве конкурирующей продукции, ее преимуществах и недостатках по сравнению с продукцией данного предприятия;
• изучение новых рынков сбыта и новых потребителей выпускаемой предприятием продукции;
• определение динамики значений экономических факторов, влияющих на потенциал спроса на данном рынке;
• выбор сегментов рынка для обследования, определения необходимой информационной базы, методов исследований (изучение литературных источников, статистических данных, рассылка анкет, личные интервью, опросы по телефону);
• анализ совместно с отделом главного конструктора конкурентоспособности продукции предприятия, сопоставление ее потребительских свойств, цены, издержек производства, других экономических, показателей, дизайна с аналогичными показателями конкурирующей продукции, выпускаемой другими предприятиями;
• разработка на основе изучения конъюнктуры и ёмкости рынка прогноза по развитию платежеспособного спроса на новую продукцию и предложений по ее производству на длительный срок;
• увязка и корректировка данных прогнозов с потенциальными возможностями производства через соответствующие службы предприятия;
• изучение возможного спроса на выпускаемую продукцию за рубежом; исследование структуры, состава и организации работы сбытовой сети, обслуживающей рынки сбыта продукции предприятия;
• анализ организации технического (гарантийного) обслуживания и его влияния на сбыт продукции. Разработка рекомендаций по повышению качества обслуживания;
• организация обратной связи с потребителями. Изучение мнения потребителей и их предложений по улучшению выпускаемой продукции, привлечение для этого коммерческих посредников и независимых экспертов. Анализ рекламаций и их влияния на сбыт продукции. Разработка по результатам изучения мнения потребителей и анализа рекламаций предложений по повышению технического уровня и качества продукции;
• выявление тенденций в мировом производстве продукции по профилю предприятия;
• подготовка предложений и рекомендаций к плану производства продукции предприятия по номенклатуре и качеству исходя из результатов изучения конъюнктуры рынка и спроса на конкретные виды продукции;
• разработка предложений по изменению характеристик, конструкции и технологии производства выпускаемой и новой продукции с целью улучшения потребительских свойств с учетом мнения пользователей и достижений мирового опыта;
• участие совместно с экономическими, конструкторскими, технологическими отделами в определении себестоимости новых изделий и разработке мероприятий по снижению себестоимости выпускаемой продукции, выявление возможного экономического эффекта и суммы прибыли предприятия от продажи новой и выпускаемой продукции;
• участие в анализе эффективности рекламы и ее влияния на сбыт продукции и разработка рекомендаций по совершенствованию рекламы;
• разработка на основе изучения спроса рекомендаций по заключению договоров на выпускаемую продукцию с учетом требований потребителя; подготовка отчетов, информационных и аналитических материалов по вопросам конъюнктуры рынка и спроса на продукцию предприятия.

 

Управление  ассортиментом

 
 

1. Прогнозирование и планирование:

 
 
 

1. Разработка  прогнозов конъюнктуры рынка, платежеспособного спроса, перспектив развития предприятия, номенклатуры продукции, планируемой к постановке на производство, и цен.

 

2. Выработка рекомендаций по формированию производственных мощностей и плана производства.

 
 

Функции:  

• своевременное определение того, насколько учтены в продукции требования потребителей к ее надежности и качеству, уровню цен, условиям поставки, организации послепродажного технического обслуживания, другие требования;
• изучение данных о запасах, а также о поступлении и портфеле заказов на продукцию и разработка на основе этого прогноза производственных мощностей;
• выявление основных тенденций развития производства (технического уровня, технологии, длительности цикла изготовления, структуры издержек производства и др.) и анализ спроса на основе изучения внутреннего потребления, экспорта и импорта;
• определение масштабов и условий применения машин и оборудования в отраслях-потребителях;
• изучение сведений о ценах на различные виды продукции. Прогнозирование изменений различных слагаемых издержек производства (расходов на материалы, комплектующие изделия, энергию, рабочую силу), соотношение между спросом и предложением и на этой основе прогнозирование цен на данную продукцию; изучение иностранных организаций и фирм;
• подбор и систематизация в специальных фирменных досье материалов, освещающих деятельность фирм- конкурентов, партнеров и фирм-посредников по профилю предприятия; составление на предстоящий период балансов спроса и предложения; разработка на основе анализа системы факторов формирования конъюнктуры рынка прогнозов по конъюнктуре и емкости рынка, платежеспособному спросу, производству, экспорту и импорту продукции;
• систематическое наблюдение за рынком и корректировка прогнозов в соответствии с происходящими изменениями;
• разработка и представление руководству предприятия предложений по созданию принципиально новой продукции, предназначенной для удовлетворения требований новых сегментов рынка, и др.; определение совместно с отделом главного конструктора технических характеристик и экономических показателей новой продукции;

 
 
 

• участие в  проведении испытаний новой продукции. Определение конкурентоспособности  новой продукции, выработка рекомендаций по повышению технического уровня и  качества;
• разработка стратегии маркетинга на основе анализа платежеспособного спроса, ёмкости и конъюнктуры рынка, прогноза технического уровня, качества продукции и её конкурентоспособности на отечественном и зарубежном рынках; разработка и представление предложений по формированию мощностей по производству каждого изделия и рекомендаций отделу сбыта по проведению договорной компании;
• участие и разработка планов производства, рекламы и разработка предложений по их совершенствованию; анализ объёмов производства и реализации продукции.

 

2. Разработка  стратегии:

Разработка  краткосрочной, среднесрочной и  долгосрочной стратегии маркетинга. 

1. Изучение  спроса на продукцию предприятия  и разработка долгосрочных, среднесрочных  и краткосрочных прогнозов потребности  в выпускаемой продукции.
2. Исследование потребительских свойств выпускаемой продукции и предъявляемых к ней требований со стороны производителей.
3. Ориентация разработчиков и производства на выполнение требований потребителей к выпускаемой продукции.

 
 

Функции:

• анализ и прогнозирование основных конъюнктурообразующих факторов потенциальных рынков сбыта выпускаемой предприятием продукции;
• анализ коммерческих и экономических факторов, включая финансовое положение потенциальных покупателей, реальный платёжеспособный спрос на выпускаемую продукцию и соотношение спроса и предложения на конкретные виды продукции;
• изучение объёмов поставки, технического уровня и качества конкурирующей продукции, её преимуществ и недостатков по сравнению с продукцией данного предприятия; наличие новых рынков сбыта и новых потребителей выпускаемой предприятием продукции;
• подготовка предложений по привлечению сторонних специализированных организаций по решению проблем маркетинга, изучение спроса на продукцию, рекламы; изучение спроса на выпускаемую продукцию, оценка потребности в разрабатываемой и производимой продукции, данных статистической отчётности и др. Анализ и систематизация полученных данных и подготовка их для обработки на электронно-вычислительной технике;
• выявление системы взаимосвязей между различными факторами, влияющими на состояние рынка и объёма продаж; анализ конкурентоспособности продукции предприятия, сопоставление её потребительских свойств, цены, издержек производства с аналогичными показателями конкурирующей продукции, выпускаемой другими предприятиями;
• разработка стратегии маркетинга с учётом потребностей в данной продукции, ёмкости рынка, меняющегося платёжеспособного спроса, проникновения на новые рынки сбыта, достижений научно-технического прогресса, конкуренции; расчёт ёмкости рынка для продукции предприятия; координация и согласование действий всех функциональных отделов в выработке единой коммерческой политики;
• сбор, систематизация и анализ всей коммерческо-экономической информации о потенциальных рынках сбыта продукции предприятия;
• создание информационно-статистического банка данных, включая данные по портфелю заказов на поставку прдукции, её производству, наличию запасов;
• использование этих данных для ускорения сбыта продукции; определение географического размещения потенциальных потребителей;
• определение удельного веса продукции основных конкурентов в общем объёме сбыта на данном рынке;
• исследование структуры, состава и организации работы сбытовой сети, обслуживающей данный рынок;
• изучение уровня фирменного ремонта и обслуживания и их влияния на сбыт продукции;
• организация обратной связи с потребителями, изучение мнения потребителей и их предложений по улучшению выпускаемой продукции, привлечение для этого коммерческих посредников и независимых консультантов. Анализ рекламаций и их влияния на сбыт продукции. Разработка по результатам изучения мнения потребителей и анализа рекламаций предложений по повышению технического уровня и качества продукции;
• анализ методов рассмотрения и удовлетворения претензий и рекламаций, поступивших от потребителей, и осуществление контроля за их полным удовлетворением в установленные сроки; планирование посещения потребителей работниками службы маркетинга;
• осуществление непосредственных контактов с потребителями продукции;
• анализ мотивов определённого отношения потребителей к предлагаемой им продукции;
• анализ сильных и слабых сторон конкурирующей продукции;
• участие в испытании новой, серийно выпускаемой и конкурирующей продукции;
• разработка стратегии рекламы по каждому товару и плана проведения рекламных мероприятий;
• определение возможных центральных и региональных рекламных агентов и разработка предложений по привлечению их к рекламе продукции предприятия;
• разработка предложений по формированию фирменного стиля, организации рекламы с помощью фирменных изделий (плакатов, буклетов, афиш, экспресс- информации);
• обеспечение представителей предприятия, направляющихся на выставки, ярмарки, выставки-продажи, рекламными проспектами и другими рекламными материалами;
• изучение и анализ эффективности форм доставки продукции потребителям для каждого вида изделий, выпускаемых предприятием;
• анализ организации оптовой торговли, сбытовой сети, выбор наиболее оптимальных по протяжённости, стоимости и технической оснащённости каналов реализации продукции предприятия. Оценка эффективности работы сбытовой сети;
• анализ состояния реализации продукции предприятия, выявление продукции, не имеющей достаточного сбыта, определение причин этого;
• участие в разработке совместно с техническими отделами инструкций по эксплуатации, руководств по ремонту и другой документации; проведение сравнительного анализа издержек обращения, выявление и ликвидация экономически необоснованных расходов;
• формирование новых потребностей с целью расширения рынка и поиска новых форм применения выпускаемой продукции;
• разработка предложений по созданию принципиально новой продукции; разработка предложений и рекомендаций по изменению характеристик, конструкций и технологии производства выпускаемой и новой продукции с целью улучшения её потребительских свойств с учётом мнения пользователей и мировых достижений в этой области. Представление предложений в отделы главного конструктора, главного технолога, другие технологические службы. Участие совместно с ними в определении параметров новых модернизированных товаров и технологий;
• участие совместно с экономическими, конструкторскими и технологическими отделами в определении себестоимости новых изделий и разработке мероприятий по снижению себестоимости выпускаемой продукции; выявление возможного экономического эффекта у потребителей и суммы прибыли предприятия от продажи новой и выпускаемой продукции; подготовка предложений и рекомендаций к плану производства продукции предприятия по номенклатуре и количеству исходя из результатов изучения рынка и спроса на конкретные виды продукции; разработка предложений по изучению технических условий и эстетического вида упаковки.

 

3. Реклама:

 

1. Организация всех необходимых видов рекламы  продукции и формирование доверия  и уважения к предприятию-изготовителю.

 

Функции:

• определение совместно со специалистами по изучению спроса и по сбыту объектов рекламы и сегментов рынка, на которых необходимо рекламировать продукцию;
• выбор и применение наиболее эффективных методов проведения рекламы, учитывающей особенности рекламируемой продукции, а также особенности рынка;
• разработка и представление на утверждение планов проведения рекламных мероприятий и планов проведения рекламных компаний по отдельным изделиям;
• определение совместно со специалистами отдела главного конструктора характеристик и экономических показателей рекламируемых изделий и выявление наиболее важных особенностей выпускаемой продукции для проведения рекламы;
• организация рекламы при помощи средств массовой информации (газет, журналов, телевидения, радио). Подготовка статей и информационных материалов, сценариев для рекламных роликов, видеофильмов;
• осуществление прямой почтовой рекламы (плановых и разовых рассылок писем, бандеролей, посылок с информационными материалами);
• организация участия предприятия в центральных и региональных отраслевых выставках, ярмарках, выставках-продажах. Подготовка необходимых документов и материалов. Организация выставок, выставок-продаж на предприятии;
• организация совместно с отделом главного конструктора демонстрации продукции в действии в ходе проведения ярмарок, выставок-продаж, конкурсов;
• разработка предложений по формированию фирменного стиля, организация рекламы с помощью фирменных изделий (плакатов, буклетов, афиш, экспресс- информации);
• оснащение дилеров, представителей предприятия, направляющихся на выставки, ярмарки, выставки-продажи, рекламными проспектами и другой рекламной документацией;
• обеспечение фирменного оформления рекламных материалов и инструментария исследований рынка и спроса населения. Рекламное оформление документов по эксплуатации и ремонту продукции;
• подготовка договоров с рекламными агентствами и другими организациями по проведению рекламы;
• составление смет затрат на проведение рекламных мероприятий и осуществление контроля за ее соблюдением;
• анализ действенности рекламы, ее влияния на сбыт продукции, информированности потребителя о продукции предприятия. Определение эффективности рекламы.