Итак, PR отдел компании сформирован и четко выполняет поставленные задачи. Теперь необходимо совершенно четко сформулировать, по каким именно критериям оценивается эффективность работы отдела. Совершенно очевидно, что для каждого вида активности, возложенного на PR подразделение, должна быть разработана своя шкала оценки. Для примера рассмотрим наиболее распространенную функцию PR – коммуникацию с потребителем через СМИ. Самый простой и способ оценки – количественный. Казалось бы – поставить отделу план по числу упоминаний компании в СМИ и на этом основании оценивать эффективность. Несмотря на стремление большинства российских компании работать по международным стандартам и в своей информационной политике придерживаться четко выработанной стратегии, данный метод оценки эффективности все еще имеет широкое распространение. Главный минус количественной оценки – это невозможность отследить, какую именно информацию о компании получают потребители через СМИ, как это соотносится с активностью конкурентов, и узнала ли именно ваша аудитория то, о чем ей необходимо было рассказать. Мы предлагаем нашим клиентам оценивать эффективность проделанной работы по следующим параметрам: попадание сообщений в целевую аудиторию, донесение до целевой аудитории ключевых сообщений, сравнение интенсивности информационной активности компании и ее конкурентов. Оптимальный отчетный период для такого анализа – каждый квартал. В дополнение можно также каждые полгода-год проводить независимые исследования о представлении потребителя о компании. В итоге будет получены данные, на основании которых делается вывод, дошли ли главные сообщения до аудитории, и подвигло ли это потребителя на покупку. Общая картина по результатам предложенного анализа позволит совершенно четко говорить об итоговой эффективности работы PR службы. Кроме того, полученные данные помогут сформулировать новые задачи, либо скорректировать уже принятую PR стратегию.

    Ниже  приведены первоочередные шаги по налаживанию PR деятельности какой-либо компании. Этот список включает необходимый минимум.

    Прежде  чем выйти на первый контакт с  аудиториями:

1. Определите  цели, задачи своей PR-кампании. Помните, что PR-активность не является самоцелью. Подумайте, что вам не хватает для достижения лучших результатов, какой образ компании вас выделит среди конкурентов. Проанализируйте особенности вашей организации, попытайтесь найти уникальную, свойственную только вам ее особенность и сделайте ее наиболее яркой чертой в глазах ваших целевых аудиторий.

2. Определите  ваши целевые аудитории. Это могут  быть как сразу все перечисленные  пункты, так и отдельные позиции: клиенты, партнеры, СМИ, персонал компании, органы власти, акционеры, инвесторы и какие-либо другие.

3. Разработайте  внешнюю и внутреннюю информационную политику компании. Помните, что каждый сотрудник является носителем информации о вашей организации. Помимо позиционной  заявки (см. более подробно главу «Внутренний PR») продумайте, какая информация является конфиденциальной или предметом компетенции определенного сотрудника; кто имеет право представлять официальную точку зрения компании и для каких аудиторий; процедуру согласования официальной позиции предприятия по отдельным важным вопросам рынка и его деятельности; а также мероприятия по информированию сотрудников собственной организации.

4. Далее приступайте  к разработке конкретных планов и  программ, направленных на целевые  аудитории (см. главу «Береги патроны!»).

5. Подготовьте информационные папки о вашей  организации для клиентов и партнеров  и отдельно для СМИ. Информационная папка для прессы должна включать как минимум:

• общую информацию о компании, сферах ее деятельности, результатах последнего финансового года (финансовые показатели могут быть оформлены в отдельный документ в виде годового отчета, который, по требованиям законодательства, является обязательным для организаций),

• историю компании,

• информацию  о выпускаемой продукции/услугах,

• биографии и фотографии топ и ключевых менеджеров.

6. Отдельно  для такой важной целевой аудитории  как СМИ, продумайте следующее:

а) Составьте  список ключевых для компании СМИ.

б) По возможности  переговорите с журналистами и редакторами  наиболее важных и влиятельных для бизнеса вашей компании СМИ о том, что они знают о вашей организации, сфере ее деятельности и таким образом определите встречные потребности масс-медиа в информации.

в) Определите темы и акценты, которые будут  использоваться при работе с каждым конкретным ключевым средством массовой информации.

г) Выделите 2-3 спикеров в компании, имеющих право  предоставлять СМИ комментарии  и экспертные оценки по ключевым вопросам деятельности, а также круг вопросов, которые каждый из них может представлять масс-медиа.

д) Проведите  тренинг для спикеров по общению  с журналистами.

   7. Продумайте и подготовьте эффективную  систему информирования ваших  целевых аудиторий на основе Web-сайта  компании.⁷ 

   Таким образом, создание собственного PR-отдела внутри организации - самый распространенный вариант решения вопросов, связанных с обслуживанием потребности организации в обеспечении эффективных связей с общественностью. Основные преимущества такого пути заключаются в том, что собственный PR-менеджер лучше знаком со своей организацией, постоянно находится на месте и при возникновении критического положения может быстро принимать решения и оперативно действовать. Роль же и функции такого отдела, его величина, штатный состав и место в структуре организации зависит от конкретной организации, ее масштаба, целей и задач. И так как общественная репутация организации во многом зависит от поведения высшего руководства этой организации, которое самостоятельно определяет долгосрочные цели, разрабатывает политику и утверждает процедуры, направляющие деятельность всей организации, то выполняя эти задачи, руководство определяет масштаб и место функций такого отдела в организации. 

Глава 2. Особенности некоммерческих организаций. 

    2.1. Специфика деятельности  некоммерческих организаций. 

    Осознание роли  и значения общественных организаций в обществе выдвигает на первый план необходимость эффективных связей с общественностью в «третьем секторе», так как по сути некоммерческий сектор взял на себя удовлетворение потребностей общества, которые остались неохваченными двумя другими секторами – коммерческими организациями и государственными органами.

    В налоговом кодексе общественные организации выделены в самостоятельную  категорию в подтверждение того факта, что общество делегирует исполнение некоторых своих функций частным группам. В определение некоммерческого сектора входит несколько отличительных признаков общественных организаций:

• Организованный характер. Если говорить кратко, то общественная организация – это некое учреждение в широком смысле этого слова, которое имеет устав, штат сотрудников, правление, регулярно проводит собрания или имеет иные показатели стабильной деятельности.
• Частное владение. Некоммерческие организации согласно своему уставу отделены от правительства; это означает, что они не являются государственными органами и/или не контролируются правительством, даже если получают государственные субсидии.
• Некоммерческое распространение. В отличие от других организаций частного сектора, общественные организации не приносят прибыль свом хозяевам или руководству. Из этого следует, что доходы должны тратиться не только на выполнение миссии организации. Это не значит, что такие организации не могут приносить прибыль, скорее, это означает, что распределение прибыли между руководителями или управляющими запрещено.
• Самоуправление. Руководство общественными организациями осуществляется на основе самоуправления, они сами контролируют свою деятельность, т.е. они сами выбирают методы работы и не могут управляться извне. Организации имеют собственные органы управления и создают благоприятные условия для участия граждан в их деятельности, без контроля и указаний со стороны государства. Благодаря этой особенности все некоммерческие организации называются также «независимым сектором».
• Добровольность. Участие как в управлении организацией, так и в ее деятельности должно быть, как минимум, добровольным – это один из видов благотворительности. Термины «благотворительная организация» и «добровольная организация» возникли именно по причине этих особенностей общественных некоммерческих организаций.⁸

    Также важно отметить, что весь некоммерческий сектор, включая общественные организации, работает в атмосфере общественной нестабильности и перемен, таких  как:

    - передача собственности за область  общественных услуг с правительственных программ на добровольные организации;

    - усиление конкуренции среди общественных  организаций в борьбе за финансовую, натуральную и кадровую помощь;

    - рост в обществе озабоченности  вопросами доверия и отчетности  свободных от налогообложения организаций;

    - увеличение расходов и трудностей, связанных с привлечением инвестиций;

    - потеря связей между обществом  и руководством и администрацией  корпораций, для которых на первом  плане все чаще оказываются  карьерные соображения;

    - распространение маркетинговых методов в корпоративном секторе. 

    Общественные  организации сталкивается со всеми  этими проблемами в атмосфере  усиления конкуренции за дотации, уменьшения правительственных субсидий и роста  спроса на услуги.

    В условиях, сложившихся в современном мире, требуется все более эффективная политика привлечения инвестиций в общественные и благотворительные организации и абсолютная прозрачность расходования полученных средств. Индивидуальные жертвователи внимательно относятся к своим вложения, пристально интересуясь тем, как буду использоваться их деньги. Обязанность связей с общественностью – помочь в налаживании общественного доверия и добиться общественной поддержки общественным организациям и группам добровольцев, которые трудятся на благо огромного числа людей.

    И поскольку сложились соответствующие  социально-экономические условия  и возросла необходимость в общественной поддержке, PR способствуют созданию общественно-политической атмосферы добровольного партнерства и благотворительной поддержки, без которых некоммерческие организации не могут существовать. PR-службы  должны установить и поддерживать взаимоотношения, необходимые для гарантирования организационного самоуправления, а также способствовать поступлению ресурсов, без которых организация не может реализовывать свою гуманитарную миссию. 
 

    2.2. Классификация общественных  организаций 

    Широкая сфера работы в области связей с общественностью включает некоммерческие и общественные институты. Их цель –  не получение коммерческой прибыли, а разнообразными способами улучшить условия жизни человека.

    Диапазон  некоммерческих общественных институтов поражает: от маленьких городских  музеев до гигантских международных  фондов, это членские организации, профессиональные ассоциации, социальные культурные, религиозные, образовательные учреждения, организации здравоохранения.

    В целях идентификации такие организации  и их функции можно сгруппировать  в некоторые категории:

• Организации социального обслуживания и социальной помощи (например, Красный крест). Обслуживают социальные нужды отдельных людей и семей в разнообразных формах, осуществляя местные и национальные проекты, а также собирают значительные суммы денег на проекты благотворительности. Большинство регулярных социальных выплат нуждающимся лицам производятся правительственными органами с использованием фондов, сформированных из налоговых поступлений. Чтобы добиться поддержки своих программ, органы социального обеспечения должны убеждать своих многочисленных спонсоров, все вместе и каждого в отдельности, в том, что система социального обеспечения «делает для других то, что делал бы каждый из нас также, если бы имел такую возможность». Органы социального обеспечения должны увязывать свои программы с просвещением общественности, чтобы прививать ей прогрессивные социальные концепции в таких областях, как нищета, психическое здоровье, преступление и наказание, социальное обеспечение детей, проблемы старения и наркомания. Служащие общественной информации этих органов выполняют важную функцию – удостовериться, что те, для кого предназначены эти услуги, знают о них, и повысить понимание общественностью того, как функционируют эти услуги. Чтобы преодолеть барьер общественной апатии, предрассудков и сдвинуть с места груз безразличия к социальным проблемам, необходима постоянная и последовательная работа.
• Организации здравоохранения. Многие здравоохранительные организации борются с конкретными заболеваниями путем просвещения, исследований и лечения, а другие предоставляют общее обслуживание в своих общинах.
• Госпитали. Работа по связям с общественностью для госпиталей – большое  и расширяющееся поле деятельности, роль госпиталей приобрела новые изменения. В добавление к уходу за больными и травмированными пациентами госпитали проводят профилактические программы и предоставляют другое связанное со здоровьем социальное обслуживание, которое значительно выходит за рамки традиционной концепции этого института. Госпитали могут быть институтами с налоговой поддержкой, некоммерческими организациями или коммерческими корпорациями.
• Религиозные организации. Миссия организованной религии включает в себя гораздо больше, чем устройство еженедельных служб в храме, Церкви распределяют благотворительные пожертвования, осуществляют программы персональной поддержки прихожан, обеспечивают моральное и этическое руководство и управляют социальными центрами, где собираются разнообразные группы. Некоторые вероисповедания имеют дома престарелых и службы ухода за пожилыми. Время от времени религиозные организации принимают на себя политические роли для способствования своим целям.
• Культурные организации. Развитие интереса и участия в культурных аспектах жизни в большей степени оказывается в руках некоммерческих организаций. Это во многих случаях содержание библиотек, музыкальных организаций и музеев. Такие институты часто получают как минимум часть своего дохода из правительственных источников, многие принадлежат государственным органам.
•   Фонды. Фонды, образуемые частными и общественными грантами, являются частью растущего некоммерческого сектора. Они часто представляют собой механизм для связи отдельных источников финансирования с общественными организациями, которые ищут спонсоров. Фонд, образуемый за счет спонсорских пожертвований компании, получает либо вклад от коммерческой организации, либо ежегодные взносы от этой компании, либо и то, и другое. Независимый фонд образуется за счет пожертвований частных лиц или групп лиц, вкладывающих значительные суммы для достижения заявленной фондом цели. Общественный фонд получает пожертвования от многочисленных спонсоров, заинтересованных в финансировании разнообразных программ на благо общества, в котором они живут.⁹