Особенности pr-отдела некоммерческих организации

Курсовая  работа

 

по дисциплине «Организация отдела по связям с общественностью»

на тему: «Особенности

PR-отдела некоммерческих организаций». 
 
 
 
 

Мурманск

 
 
 

 

Содержание: 

Введение…………………………………………………………………………..с.3-4 

Глава 1. PR-отдел в организации……………………………………..…......с.5-20

1.1. Преимущества  отдела ……………………………………………..…….с.5-9

1.2. Деятельность  PR-отдела в организации и его структура……………..с.9-15

1.3. Создание  PR-отдела в организации……………………………….….с.16-20 

Глава 2. Особенности некоммерческих организаций……….…….……...с.20-26

2.1. Специфика  деятельности некоммерческих организаций…….….…...с.20-21

2.2. Классификация  некоммерческих организаций…………………….….с.22-23

2.3. Роль  связей с общественностью в  некоммерческих организация……с.23-26 

Глава 3. Особенности PR-отдела некоммерческих организаций……….с.25-32

3.1. Специфика  целей  PR в некоммерческих организациях……………...с.26-28

3.2. Особенности  работы PR-отдела в некоммерческих организациях......с.28-32 
 

Заключение………………………………………………….……………….….

Список  используемой литературы………………………….…..…………………

 

Приложение 1. Глоссарий……………………………………………………… 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

 

Введение. 

   Из  более 500 определений PR, принятых во всем мире, наиболее обобщенным и универсальным  представляется следующее: PR - это управленческая деятельность, направленная на установление взаимовыгодных гармоничных отношений между организацией и общественностью, от которой зависит успех функционирования этой организации.

   Сегодня во всем мире, и в частности, в  России связи с общественностью  применяются во всех сферах деятельности: не только в политике и бизнесе, но и в некоммерческом секторе. Рост значимости PR в современном мире обусловлен самим процессом формирования деловой среды, которая становится все более зависимой от общества, его мнения и поведения общества в отношении организации.

   Некоммерческие  организации обеспечивают важнейшие  общественные функции – социальные, образовательные и др. Некоммерческий сектор взял на себя удовлетворение тех  потребностей общества, которые остались неохваченными двумя другими  секторами – коммерческими организациями и государственными органами. Осознание роли  и значения общественных организаций в обществе выдвигает на первый план необходимость эффективных связей с общественностью в «третьем секторе».

   Успех деятельности некоммерческой организации все больше зависит от позитивного отношения к ней окружающих, благорасположенность приобретает статус неявного актива, а некоторыми организациями даже оценивается в стоимостном выражении и отражается в годовых отчетах. Таким образом, хорошо организованная, систематическая PR-деятельность становится стратегическим ресурсом некоммерческой организации. Будучи элементом культурно-идеологической подсистемы, общественное мнение взаимодействует со всеми остальными ее подсистемами - нормативной, организационной и информационно-коммуникативной. Оно выступает как полноправный участник политических процессов, реализуя прежде всего свои социологические функции

   Чтобы действовать как можно профессиональнее и получать своевременную поддержку  при установлении эффективных связей с общественностью в распоряжении высшего звена руководства организаций есть два пути использования института паблик рилейшнз: либо создавать в структуре организации свое собственное PR-подразделение, либо постоянно обращаться в специализированные коммерческие PR-агентства за консультациями. Но если какая-либо компания имеет дело с большим количеством работы, связанной с PR, ей целесообразно иметь собственный отдел, постоянно занимающийся этим направлением.

   Таким образом, восстановление общественных связей в данный момент становится актуальной проблемой общества, а, значит, большое значение приобретают новые методы, помощью которых пользуются общество и социальные институты, стремясь обеспечить как гомеостазис общества, так и личностное равновесие. В этом и состоит актуальность выбранной мною темы - «Особенности PR-отдела некоммерческих организаций».

   Несомненно, данная тема имеет и научную, и  практическую ценность.        

   Научная ценность состоит в том, что в  работе было проведено исследование с использованием различных методов научного познания, что позволило более глубоко рассмотреть заявленную тему.

   Практическая  же ценность заключается в том, что  рассматриваемая  в данной работе проблематика поможет свободнее  ориентироваться в вопросах паблик рилейшнз, связанных с организацией собственного функционального PR-отдела внутри организации, некоммерческой в частности, и в приобретении мной, как будущим специалистом, определенных профессиональных навыков.

    Объектом исследования  являются некоммерческие организации, представленные в различных формах. Предметом исследования – специфические особенности их деятельности в области связей с общественностью, организованной с помощью внутреннего отдела PR.

   Актуальность  тему определила цель и задачи моей работы.

   Цель  данного исследования – проанализировать особенности работы PR-отдела в некоммерческой организации.

   Для достижения цели необходимо решить следующие  задачи:

   - рассмотреть деятельность PR-отдела в организации,

   - выделить преимущества создания такого отдела перед обращением за помощью в специализированные агентства,

   - определить примерную структуру  такого отдела и принципы его  создания в организации,

   - систематизировать особенности  и специфику работы некоммерческих  организаций,

   - сформулировать роль связей с общественностью в таких структурах,

   - рассмотреть особенности работы PR-отдела на примере Мурманской областной научной библиотеки.

   В ходе выполнения работы были использованы теоретические основы по связям с  общественностью, а также авторские работы специалистов в этой области, и применялись такие методы, как системный и структурно-функциональный подходы, сравнительный анализ.

   Несмотря  на частое рассмотрение этой темы в  различных источниках, она по-прежнему требует тщательного изучения, и  можно отметить новизну исследования данного вопроса, которая заключается в объединении сравнительного, системного и классификационного подходов при написании этой курсовой.

   Курсовая  работа состоит из введения, четырех глав, заключения, списка использованной литературы и приложения. 
 
 
 
 

Глава 1. PR-отдел в организации. 

    1.1. Преимущества собственного PR-отдела. 

   Если  какая-либо компания имеет дело с  большим количеством работы, связанной  с PR, ей целесообразно иметь собственный  отдел, постоянно занимающийся этим направлением.

   Внутренне подразделение является самым распространенным вариантом решения проблемы, связанной  с обслуживанием потребности  организации в обеспечении эффективных  связей с общественностью. Величина этого отдела, его роль и место  в структуре организации зависит от конкретной организации.

   Изучение  предпосылок развития PR в организациях свидетельствует о том, что зарождение службы связей с общественностью зачастую носило случайный характер и поначалу не сказывалось заметно на деятельности этих организаций. Все могло начинаться, например, с пропаганды продукции или деятельности этой организации, с поддержки в виде предоставления новой информации, связанной с какой-нибудь рекламной кампанией или возникали как механизм сбора средств или привлечения новых членов.

   Однако  создание PR-службы не всегда начиналось с появления соответствующей благоприятной возможности. Например, внимание общественности и средств массовой информации часто привлекают различные чрезвычайные ситуации и кризисы, такие как аварии, сокращение производства и др. Если никто из персонала организации не отвечает за информирование общественности и работу со средствами массовой информации, эта функция неизбежно возникает в кризисных ситуациях. Специалисты по средствам массовой информации или сторонние консультанты по связям с общественностью, привлекаемые к работе на краткосрочной основе с целью оказания «скорой помощи» в конкретной кризисной ситуации, в последствии могут быть приняты на работу на постоянной основе. После того, как с кризисной или чрезвычайной ситуацией, в конце концов, удается справиться, происходит определение и переопределение задач PR в связи с изменением обстановки, появлением новых проблем и возможностей, а также с изменением ценностей и взглядов приходящих на смену друг другу руководителей организации.

   Поскольку на процесс зарождения PR в организациях оказывает влияние столь большое количество факторов, даже самые крупные организации имеют сравнительно небольшие отделы по связям с общественностью, и наоборот, некоторые относительно небольшие  организации содержат значительный штат специалистов по связям с общественностью, для оказания помощи которым иногда даже пользуются услугами сторонних специализированных фирм. Многие отделы по PR подчинены непосредственно исполнительному директору, в то время как другие подчиняются, например, высшему должностному лицу по человеческим ресурсам или маркетингу. PR-подразделения в некоторых организациях укомплектованы довольно внушительным штатом специалистов и располагают солидным бюджетом, отделы же в других напрягаются изо всех сил, пытаясь повлиять на общественность в нужном направлении, нейтрализовать хорошо организованную общественную оппозицию, не располагая штатами и средствами, необходимыми для достижения своих программных целей.

   Подобный  разнобой зачастую отражает не что  иное, как неспособность своевременно адаптироваться к происходящим изменениям. Тем не менее, даже среди специалистов нет согласия относительно того, какова же оптимальная структура и место  паблик рилейшнз в организациях различных типов. В результате каждый внутренний отдел по связям с общественностью «кроится» в соответствии с потребностями и особенностями соответствующей организации и, в частности, со вкусами руководителя этой организации.

   Важный  аспект изменений в данной сфере – новые тенденции в кадровом пополнении специалистов по связям с общественностью. Специалисты, занимающиеся сейчас СО, - люди, которые, в отличие от своих предшественников, по базовой подготовке не принадлежат к сфере журналистики. По образованию это преимущественно профильные специалисты тех организаций, где они работают. Например, PR-специалистом в современном музее становится историк искусства; функции связей с общественностью в службе, оказывающей коммунальные услуги, выполняет инженер данного профиля, в медицинском учреждении – человек, имеющий медицинское образование соответственно. Для разрешения возникающих в работе каких-либо узких вопросов ответственный за работу по связям с общественностью может приглашать консультантов.

   Внутри организации существенно меняется штатное положение PR-специалистов, отвечающих за коммуникации. В конце 80-х – начале 90-х годов в  большинстве стран мира наблюдался ряд новых процессов: заметна стала реструктуризация организаций, их разъединение, слияние, накопление новых свойств; усиливается дефицит бюджета государственных учреждений, во многих некоммерческих организациях обостряются финансовые проблемы. В связи с этим, к какому бы типу не относились организации, в них в наши дни ужесточается осуществление функций сферы паблик рилейшнз: сокращается штат PR-сотрудников, ощутимой становится тенденция к выполнению большего объема работы тем же количеством штатных сотрудников отделов связей с общественностью.

   В таком водовороте зачастую противоречивых процессов PR-специалистам приходится реализовывать свои способности, работая в PR-отделах различных организаций. Но где бы они не работали, их место в большинстве случаев должно быть рядом с первыми руководителями, так как такие специалисты не просто подотчетны высшему руководству организации, но принимают непосредственно участие в укреплении репутации организации как основного ее капитала.¹ 

    Независимо  от того, обращается ли организация  или нет к услугам внешних  консалтинговых PR-служб, преимущества внутреннего PR-отдела, руководимого PR-менеджером, заключаются в том, что: