ПР технологии в государственном и муниципальном управлении

Специфика служб по связям с общественностью в органах государственной власти и управления определятся не только своеобразием технологий. Решающее отличие задается сущностью проводимой властью политики: если она осуществляется в интересах большинства граждан, то и сам механизм гармонизации интересов действует эффективно. В этом случае связи с общественностью становятся важнейшим компонентом управления вообще и административного управления в частности. Они естественно вписываются в систему управленческих действий. Координация служб по связям с общественностью с другими структурами органов власти может в принципе достигаться бесконфликтно.

Службы по связям с общественностью создают условия для принятия оптимальных управленческих решений, могут брать на себя упреждение конфликтных ситуаций, во многих случаях оказываются способными активно влиять на реализацию принятых решений. Служба связей с общественностью – не вспомогательная, не техническая служба администрации. Она – равноправный участник выработки, принятия и реализации управленческих решений, и в этом качестве учет ее корпоративных интересов, прямое включение в процесс управления обеспечиваются адекватным статусом службы в административной структуре или в политической организации, совокупностью прав и обязанностей, позволяющих активно влиять на действия администрации или руководства.[24]

Необходимо отметить, что современная российская практика PR весьма противоречива. Это касается не только коммерческих структур, нередко используемых лишь в качестве агентов рекламы. Не менее существенны противоречия служб по связям с общественностью в органах власти и управления, где под «связями с общественностью» подчас понимается пропаганда успехов администрации, где сама программа деятельности строится исходя из личных пристрастий и предложений главы администрации. В таком случае фундаментальные принципы связей с общественностью – согласование интересов, паритетное управление, разрешение конфликтов – трансформируются в правила пропаганды, не позволяющие реализоваться целям PR в полном объеме.

Эти противоречия можно минимизировать или вовсе преодолеть.

Во-первых, четко разграничив функции служб по связям с общественностью с другими структурами органа власти или политической организации. Когда эти функции не просто обозначены, но и нормативно, кадрово, технологически закреплены, тогда возникает возможность строить работу во всем диапазоне целей PR, а не в узкой сфере восхваления достоинств лидера или организации.

Во-вторых, посредством реализации принципа «взаимной дополняемости»: служба по связям с общественностью работает над программами, не дублирующими действия коллег из других отделов.

В-третьих, с помощью упреждающего стратегического и тактического планирования деятельности и последующего контроля за достигнутыми результатами.

Таким образом, можно утверждать, что особенности работы служб по связям с общественностью в органах власти проявляются в характеристике субъекта и средств деятельности, в специфике эффектов, достигаемых в результате этой деятельности. Функции государства с неизбежностью включают в себя функции управления связями с общественностью, порождают специальные государственные и муниципальные структуры, призванные оптимизировать эти связи, соотносить их с управленческими целями органов власти. Другими словами, связи с общественностью предстают органичным компонентом государственного и муниципального управления, своеобразным политическим институтом, «сущностным, функциональным явлением, направленным на оптимизацию принятия и реализации политических решений». Опираясь на службы по связям с общественностью, государственная власть в более полной мере использует свои информационные, коммуникативные возможности, обеспечивает устойчивую, планомерную и репрезентативную информационно-коммуникативную деятельность, определяющую эффективность всего управленческого процесса. Для того чтобы могла реализовываться PR-функция на минимальном уровне, необходимо наличие пресс-центра (информационного центра, пресс-служба) или одного сотрудника, ответственного за связь со СМИ.

Организация современной пресс-службы

Пресс-службы сегодня занимают видное место в деятельности служб связей с общественностью. Деятельность пресс-служб вписывается в структуру управления общественными процессами. Информационная работа пресс-служб, организация публичных акций, непрерывного процесса взаимосвязи организации с населением являются действенными инструментами воздействия на социально-политическую сферу общества. Знание характеристик, принципов работы современных пресс-служб, приобретенные навыки и умения по подготовке пресс-релизов, проведение пресс-конференций и организация всего комплекса информационной работы существенно усиливает эффективность деятельности любой организации, в том числе органов юстиции и их подразделений.

При организации пресс-службы можно использовать три основных подхода.

Пресс-служба создается как один из системообразующих элементов, в полном объеме выполняющий все функции PR и рассматривающийся в качестве одного из механизмов по управлению деятельностью ведомства.

Пресс-служба формируется для выполнения прикладных задач по взаимодействию со СМИ, сформулированных руководством, и, главным образом, выполняет роль промежуточного звена по распространению информации о деятельности ведомства в структуре PR отдела (департамента).

Работу пресс-службы выполняет профессиональная фирма, специализирующаяся на PR.

От выбора какого-либо из этих трех вариантов напрямую будут зависеть характер функций пресс-службы, ее штатное расписание и бюджет, а также в немалой степени и эффективность ее работы. Однако при любом из выбранных вариантов руководитель данного ведомства должен исходить из нескольких основополагающих принципов, которые в значительной степени влияют на эффективность работы пресс-служб.

Руководитель пресс-службы должен иметь прямой выход на руководителя ведомства, обладать полной информацией.

Деятельность пресс-службы строится в строгом соответствии с целями и задачами ведомства на кратко-, средне- и долгосрочные, а также оперативные периоды.

Руководитель пресс-службы должен принимать участие в планировании мероприятий с участием руководства ведомства, которым необходимо придать общественный резонанс.

Руководитель пресс-службы должен пользоваться полным доверием главы ведомства, быть профессионалом в своей области и иметь хорошие контакты в журналистской среде.

Руководителю того или иного органа власти необходимые сведения поступают по многим каналам, главными из которых являются: служебный канал (информация от выше- и нижестоящих инстанций); СМИ; информационно-аналитические подразделения и пресс-служба (обобщенные сведения, полученные из открытых источников); письменные обращения граждан; прием граждан; неформальное общение с носителями важной для ведомства информации; собственные каналы получения информации руководителем.

В составе большинства внутрифирменных служб по связям с общественностью обычно имеется пресс-центр, как относительно самостоятельное структурное подразделение. Пресс-центр не должен брать на себя функции руководящего органа. Его задача – подготовка необходимой информации, ее оперативная передача представителям печатных СМИ, содействие в ее публикации и отслеживании напечатанных материалов о деятельности органа.

Размеры и внутренняя структура пресс-центра зависят от размеров самого предприятия или организации, а также от объемов и характера информации, подготавливаемой и передаваемой представителями различных газет и журналов. Число работающих в пресс-центре специалистов должно обеспечивать своевременную и качественную обработку текущей информации о повседневной деятельности компании, а также бесперебойную взаимосвязь с представителями печатных СМИ в период различных кризисных ситуаций, когда информационные потоки существенно возрастают. Организация работы пресс-центра должна предусматривать возможность круглосуточного взаимодействия его сотрудников с представителями прессы. Для этого необходимы сменный режим работы пресс-центра компании и возможность оперативной связи с его основными сотрудниками в нерабочее время.

Однако создание пресс-центра в виде самостоятельного структурного подразделения может оказаться экономически нецелесообразным в силу ряда объективных причин. В этом случае наиболее подготовленный и квалифицированный специалист службы по связям с общественностью назначается за связь с прессой. Ввиду особой важности и трудоемкости такой работы крайне нежелательно, чтобы он совмещал в компании еще какие-либо должности.[25]

Для лучшего взаимопонимания между представителями печатных СМИ и ответственными за связь с прессой в каком-либо ведомстве последнему будет весьма полезно поближе познакомиться с условиями работы журналистов и репортеров, посетив для этого несколько редакций и издательств. Ответственный за связь с прессой должен стремиться не только к прочтению большого количества газет и журналов по профилю своей работы, но и к самостоятельному написанию соответствующих заметок, статей и аналитических обзоров.

Пресс-службы существуют практически во всех крупных государственных учреждениях. Собственные пресс-службы или пресс-центры имеют все органы госуправления федерального уровня и уровня субъектов федерации: Президент РФ, Правительство РФ, Госдума и Совет Федерации, Конституционный суд, Центральный банк, Министерства РФ, Государственный таможенный комитет.

Среди конкретных задач сотрудников пресс-служб по осуществлению взаимодействия органа государственной власти со средствами массовой информации выделяются следующие:

Определять издания, теле- и радиопрограммы, а также конкретных журналистов из общественно-политических газет и журналов, проявляющих интерес к проблемам деятельности соответствующего органа государственной власти.

Изучать общественное мнение относительно ведомства.

Проводить аккредитацию журналистов, заинтересованных в долговременном освещении работы органа государственной власти.

Помогать журналистам в получении необходимых сведений для подготовки публикаций.

Готовить печатные тексты по проблематике ведомства, в том числе пресс-релизы, заявления для прессы, материалы для конкретных средств массовой информации.

Готовить фото- и видеоматериалы по проблематике ведомства для СМИ.

Планировать и проводить кампанию по информационному обеспечению конкретных мероприятий ведомства.

Планировать и организовывать мероприятия по минимизации негативных последствий от «утечек» информации.

Определить и использовать методы «сброса» информации конфиденциального и специального характера в СМИ.

Разумеется, в зависимости от уже существующей структуры ведомства, целей и задач его деятельности, квалификации персонала, упомянутые функции пресс-службы (отдела по связям с общественностью) могут выполняться в неполном объеме или поручаться другим подразделениям. Однако практика показывает, что наибольшего успеха пресс-служба добивается тогда, когда работа с информацией строится по замкнутой технологической цепочке под непосредственным контролем руководителя ведомства. При использовании такой полновесной схемы пресс-служба, естественно, будет заниматься информационным обеспечением всех подразделений ведомства.

В зависимости от величины ведомства, его целей и задач, в зависимости от интереса общества к его работе, от стремления и умения руководства вести публичную деятельность определяется и структура пресс-служб. В некоторых органах власти, особенно региональных и местных, она состоит из одного – двух человек. В федеральных – есть многочисленные и часто организационно самостоятельные службы по связям со средствами массовой информации.

Как правило, руководитель такой разветвленной пресс-службы имеет ряд заместителей, курирующих отдельные направления деятельности подразделения. Этими направлениями являются:

взаимодействие с редакциями и журналистами, проведение аккредитации, организация пресс-конференций, подготовка материалов для корреспондентов;

мониторинг текущей печатной и электронной периодики, составление дайджестов и первичный анализ публикаций;

ведение досье по отдельным проблемам и персонам с целью информационного обеспечения как самого ведомства (прежде всего руководства), так и журналистов;

организация работы теле- и радиостудии, производящих собственные программы (в отдельных пресс-службах).

Государственная власть не может быть по-настоящему эффективной, если ее действия в возможно короткие сроки не становятся известными и понятными обществу. Пагубно для нее и неведение об отношении общества к принятым или не принятым ею решениям. Взаимопонимание власти и народа определяется надежностью связывающих их информационных уз.

Например, Пресс-служба Государственной Думы (ГД) является структурным подразделением аппарата ГД Федерального собрания РФ. В своей деятельности работники Пресс-службы руководствуются Конституцией РФ, федеральными конституционными и федеральными законами, указами Президента РФ, постановлениями ГД и Правительства, Регламентом ГД, решениями Совета ГД, распоряжениями Председателя ГД и руководителя аппарата ГД, Положением об Аппарате ГД и Положением о Пресс-службе.