ПР технологии в государственном и муниципальном управлении

Как и в каждой социально-коммуникативной технологии, в широком смысле объектом PR-технологии являются социальное пространство и социальное время, управление которыми осуществляется посредством целенаправленной системно организованной социальной коммуникации[2].

В узком прикладном смысле объектом PR-технологии является подсознание, сознание и поведение социальных субъектов (все компоненты в совокупности, их определенная комбинация или каждый отдельно), управление которыми осуществляется через целенаправленную системно организованную социальную коммуникацию.

Понимаемая в широком смысле PR-технология выступает как единство определенного плана, программы практической деятельности и самой деятельности по реализации этой программы. В узком смысле под PR-технологией может пониматься либо только программа взаимоувязанных действий (процедур и операций) по использованию социальных коммуникаций для достижения заданного социально значимого результата), либо собственно совокупность действий по реализации данной программы.

Под социально-коммуникативной технологизацией (далее СК-технологизацией) понимается процедура разработки социально-коммуникативной технологии управления социальным процессом (процессами), связанным с решением определенной задачи.

1.1.           Ключевые понятия и задачи PR

PR-технология, как и любая социальная технология, всегда представляет собой определенный воспроизводящийся технологический цикл - конечную последовательность процедур и операций.

При этом разработка PR-технологии имеет несколько этапов:

- теоретический этап предусматривает определение цели и задач технологизации, моделирование ее объекта, выявление внутренних связей и закономерностей функционирования;

- методический этап связан с разработкой технологической схемы управления объектом, обоснованием и детализацией соответствующих процедур и операций;

- процедурный этап связан с организацией практической деятельности по подготовке технологического проекта.

PR-технологии как особому виду социально-коммуникативной технологии присущи характерные признаки и критерии:

Искусственность и сознательное управление коммуникационными ресурсами[3].

PR-технология всегда предусматривает сознательное управление коммуникационными ресурсами и трансформацию естественного, т.е. стихийно развивающегося коммуникативного процесса в новую коммуникативную реальность, имеющую управляемый характер. Такая коммуникация уже будет являться продуктом управления и, следовательно, иметь относительно искусственный, т.е. не исключительно спонтанный характер.

Наличие социально значимой цели, целенаправленность и целесообразность.

Данный признак требует, чтобы в качестве PR-технологии рассматривался такой управляемый процесс коммуникации, в ходе которого реализуется некоторая социально значимая задача (цель). Она не только осознана субъектом PR-технологии, но и сформулирована им в явной форме. При этом возможна ситуация, когда этой цели не осознает ни один из непосредственных субъектов коммуникации.

Под социально значимой целью в данном контексте понимается цель, связанная с: воздействием на сознание и (или) поведение социальных общностей, в том числе массовых общностей; изменением социальной структуры; регулированием социальных отношений.

Социальный характер процесса, подвергающегося СК-технологизации[4].

Если процесс взаимодействия субъектов не носит социального характера, а реализуется, например, на индивидуально-психологическом уровне, то управление коммуникацией в данном случае может быть связано не с социально-коммуникативной технологией, а с иными технологиями, например, индивидуальной или межличностной коммуникацией.

Системность.

PR-технология должна представлять собой согласованную систему действий социальных субъектов, т.е. упорядоченную совокупность процедур и операций, имеющих устойчивую структуру, и направленную на реализацию определенной цели.

Планомерность.

PR-технология - это всегда деятельность, разворачивающаяся в соответствии со специально заблаговременно разработанным планом. В большинстве PR-технологий данный план имеет материальный носитель и подготовлен в соответствии со специально сформулированными процедурами. В ряде случаев под PR-технологией понимается именно план соответствующих коммуникативных и обеспечивающих их действий.

Технологичность (структура, номенклатура и последовательность процедур и операций).

Совокупность действий субъектов коммуникации по достижению какой-либо цели будет являться PR-технологией только в том случае, если она будет представлена в виде структурированной технологической цепочки процедур и операций. Данная технологическая цепочка называется технологическим процессом (реже - технологическим рядом) PR-технологии. Все PR-технологии сходны друг с другом по параметру технологичности, все они представляют структурированные последовательности (системы) процедур и операций. Но при этом каждая отдельная PR-технология отличается от всех других составом, структурой и последовательностью соответствующих операций и процедур, т.е. своим технологическим рядом.

Формальная организация и функциональное разделение труда.

PR-технология - это упорядоченная последовательность действий многих людей, сложный многоэтапный процесс, реализуемый, как правило, организованной группой исполнителей. Как любая сложная системная управленческая деятельность, осуществляемая в соответствии с планом некоторой группой людей, PR-технология требует определенной формальной организации с закреплением тех или иных функций по разработке и реализации элементов проекта технологии за отдельными исполнителями.

Оптимизация и обратная связь.

Каждая PR-технология разрабатывается и реализуется с учетом критерия оптимальности. Возможны различные оптимизационные критерии. Одни технологии нацелены на получение заданного результата при наиболее эффективном (минимальном) использовании ресурсов (как правило, материальных, финансовых и, как функция последних, кадровых). Будем называть их ресурсно оптимизированные PR-технологии. Другие технологии исходят из необходимости получения максимального эффекта при заданных ресурсах. Это PR-технологии, оптимизированные по эффекту. Третьи нацеливают на получение требуемого эффекта при заданных ресурсах в кратчайшие сроки. Это - темпорально оптимизированные PR-технологии. Любая PR-технология представляет один из перечисленных видов или их комбинацию. Критерий оптимизации очевидно подразумевает обратную связь и оценку эффективности PR-технологии.

Дискретность, наличие начала и конца.

PR-технология - это социальная технология решения конкретной задачи конкретного социального субъекта. Это означает ее дискретность и конечность. Когда возникает соответствующая потребность, PR-технология разрабатывается и запускается в практику. Если технология разработана и реализована правильно, то ее использование приводит к решению поставленной задачи. Решение задачи есть конечная точка функционирования PR-технологии. После этой точки действие технологии прекращается, поскольку потребность в ней отпадает.

Креативность и стандартизация[5].

PR-технология представляет собой своеобразный симбиоз нестандартных и унифицированных компонентов.

С одной стороны, стандартизация - необходимый атрибут любой технологии и, в частности, PR-технологии. Это вытекает из таких ее характеристик, как технологичность, системность, формальная организация. Чем в большей степени стандартизована социальная технология, тем удобнее ее тиражировать, тем проще ее использовать тем технологам, которые не обладают высокой квалификацией разработавших ее авторов. Таким образом, вне стандартизации PR-технология невозможна.

С другой стороны, в силу специфики объекта технологизации - коммуникативных систем социальных субъектов - СКТ предполагают наличие творческого креативного компонента. Ни одна из современных технологий, ни журналистика, ни PR, ни кризисные коммуникации, ни избирательные технологии невозможны без креативной составляющей. Она присутствует во всех этапах жизненного цикла СКТ - при разработке, первичной реализации, вторичных реализациях (тиражировании). На этапе разработки любой коммуникативной кампании, а СКТ в качестве необходимого компонента всегда имеет коммуникативную кампанию в тех или иных формах и объемах, креатив необходим. На этапе реализации требуется творческая адаптация разработанного плана и перечня структур, процедур и операций к специфике социальной динамики разворачивающейся ситуации. Буквальное следование подготовленному плану без учета меняющегося ситуативного фона не менее опасно, чем интуитивная коммуникативная кампания, осуществляемая бессистемно. При тиражировании творческий компонент тем более необходим, поскольку он обеспечивает адаптацию стандартизованной и потенциально эффективной технологии к особенностям нового объекта в новой ситуации.

Цикличность и возможность тиражирования.

PR-технология имеет свой внутренний цикл, заданную последовательность этапов. Наличие этого цикла вытекает из ряда рассмотренных выше признаков и критериев PR-технологии - системности, технологичности, дискретности и т.п.

PR-технология обладает способностью к тиражированию, воспроизводству применительно к подобным задачам в иных условиях. Тиражирование при этом должно осуществляться на основании творческого подхода с учетом специфики новой задачи.

Как уже говорилось выше, любая PR-технология – это сложная система. Следовательно, к анализу PR-технологий можно подойти с точки зрения системного подхода, т.е. построить обобщенное системное описание, отражающее состав, структуру, функции и другие системные характеристики PR-технологий. Системное описание PR-технологии должно состоять из ряда элементов. Прежде всего должен быть идентификатор технологии, рассматриваемой как система, т.е. у технологии должно быть название. Эта технология может иметь аналоги, т.е. другие названия. Кроме того, у технологии должна быть некая формула, в которой в краткой форме отражается ее сущность. Также должны быть определены объект, способ и результат воздействия технологии, базовые техники и инструменты. PR-технология как и любая другая система имеет внешнюю среду. Следовательно, в описании должна быть указана сфера применения технологии. Также необходимо указать, для решения каких задач применяется технология, т.е. определить проблемную область технологии. Учитывая, что PR-технология являются продуктом знания, имеет смысл выявить ее научную базу.

Таким образом, модель системного описания PR-технологии может иметь следующую структуру[6]:

1.2. Формирование PR – технологий

Разработка и применение технологий связей с общественностью по сути представляют собой процессы постепенной рационализации и оптимизации целенаправленной деятельности субъекта управления в рамках выполнения им определенных задач. В конечном счете, они расширяют возможности субъекта управления в плане контроля и управления той или иной областью социальных изменений. Процесс формирования и функционирования технологий связей с общественностью можно рассмотреть со структурной, пространственно-временной процессуальной точек зрения.

Первое предполагает выявление знаний о проблеме, поиск оптимальных схем ее решения и технического обеспечения.

Второе выражает необходимость согласования применяемых средств с конкретными условиями места и времени, в которых решается социальная проблема.

Третье раскрывает значение и условия формирования отдельных параметров достижения целей[7].

В последнем случае логика действий по формированию технологий связей с общественностью выстраивается вокруг цепочки: анализ - диагностирование и оценка ситуации - прогнозно-проектные операции - выработка целей - определение последовательности действий - формулировка рекомендаций.

Технологии связей с общественностью разрабатываются применительно к любому числу ситуаций. При формировании их параметров, как правило, учитываются не только задачи, но и тип и характеристики управленческой деятельности. При этом технологии связей с общественностью могут задаваться руководящими структурами, а могут формироваться и в результате обобщения и рационализации живого опыта социальной действительности. Но наилучший результат обеспечивает применение комбинированного способа, когда нормативно-целевые задачи сочетаются с наблюдением и опытом участвующих в практическом решении задач членов организации. Вместе с тем необходимо помнить, что одни технологии связей с общественностью постепенно устаревают и утрачивают свою эффективность, другие же, напротив, постоянно совершенствуются, а их управленческие функции увеличиваются.

Ученые выделяют два основных способа формирования технологий в системе связей с общественностью.

Первый основан преимущественно на субъективном подходе, закладывающем в основу конструирования оптимальной последовательности действий стандарты здравого смысла, практический опыт людей, традиции и стереотипы. Собственно без таких компонентов практически никогда не дается оценка целей, не определяются пути формирования ресурсов их достижения.