Ценообразование и ценовая политика

Каждый  из подходов имеет свои недостатки. Так, устанавливая цену на товар по затратам, фирма рискует в некоторой  рыночной ситуации (например, при сохранении своего рыночного сегмента) потерять объемы продаж (в связи с завышенной ценой), тогда как благоразумнее  было бы потерять в удельной прибыли, но стабилизировать свое положение  на рынке.

А фирма, ориентирующаяся на ценностный подход, может столкнуться с очень  профессиональным покупателем, которого  трудно убедить в выгодности соотношения  «цена-качество» конкретного товара. Может получиться, что покупатель «переиграет» продавца.

Независимо  от того, какую стратегию и метод  ценообразования избрало для  себя предприятие, схема образования  продажной цены такова:

Закупочная цена – НДС + торговая наценка + НДС +НсП = продажная цена

Теперь  главным вопросом становится определение  величины торговой наценки, которая  аккумулирует в себе прибыль предприятия (до уплаты налогов). Важно также  помнить, что с увеличением торговой наценки продажная цена растет еще  быстрее – как снежный ком (за счет НДС и НсП). Иногда фирмы, стремящиеся к увеличению прибыли главным образом за счет роста объемов продаж, предлагают крупным покупателям существенные скидки.

Понятно, что в данной формуле ключевые понятия торговой наценки и закупочной цены. Торговая наценка должна быть установлена такой величины, чтобы  могла быть реализована ценовая  стратегия, учтены затраты (в какой  мере – зависит от целей фирмы  и подхода к формированию цены (эти вопросы были рассмотрены  выше)). Конечно, все продавцы стремятся  закупить товар для продажи как можно дешевле, но они должны учитывать при выборе поставщика такие факторы, как надежность поставщика, скорость доставки, возможность самовывоза, возможность получения скидки и т. п. Иногда стабильность компании в выполнении своих обязательств куда важнее туманной выгоды от партнерства сомнительными поставщиками.

4. Цена и налогообложение

Налоги, сборы, пошлины и платежи, определяющие финансовые взаимоотношения предприятий  с государством, отражаются в составе  цены неадекватно. Некоторые из них  входят в состав затрат, иные ограничивают прибыль, прочие увеличиваю прямую надбавку к цене. Предприятие уплачивает налоги в федеральный, региональный и местный  бюджет. Перечень налогов для каждого  уровня отражен в Налоговом Кодексе  РФ. Я рассмотрю только основные налоги, так или иначе влияющие на цену и ее структуру. Это:

• Налог на добавленную стоимость;
• Акциз;
• Налог на прибыль;
• Налог с продаж.

Налог на добавленную стоимость  – федеральный налог, введен в России с 1992 г. Большинство товаров, работ и услуг облагаются этим налогом. Ставка НДС установлена к цене реализации (т. е. к цене с торговой надбавкой) и составляет для большинства товаров 20 % (для некоторых продуктов питания, детских товаров, периодических печатных изданий и др. она равна 10 %).

Наибольшее  влияние на цену оказывает НДС  по подакцизным товарам, когда ставка налога применяется к ценам, включающим акцизы. Подакцизными товарами признаются ряд товаров, например: алкогольная, табачная продукция, бензин и др.

Налоговая ставка налога на прибыль устанавливается в размере 24 %. При этом: 6 % зачисляется в федеральный бюджет, 16 % - в   бюджеты субъектов РФ, а 2 %, зачисляется в местные бюджеты. Высокая ставка этого налога приводит к тому, что многие российские торговые фирмы скрывают истинные размеры своей выручки, уклоняясь таким образом от уплаты налога.

Налог с продаж вводится по решению субъектов Федерации. Это региональный налог. Этим налогом не облагается ряд товаров первой необходимости. Налог взимается при реализации товаров, услуг за наличный расчет, при этом к наличному расчету приравнивается: расчеты по кредитной карте, расчетам чеками, товарообмен, натуральная оплата, физическим лицам. Предельная ставка 5%, устанавливается к стоимости реализованных товаров, включая акциз и НДС.

 

 

 

 

 

 

 

 

2.Цели фирмы как основа для формирования ценовой политики и стратегии

 

Цена – основной инструмент коммерческой политики фирмы. И поэтому стратегия  ценообразования должна быть увязана  с общими целями фирмы в соответствии с системой маркетинга и отражать их. Часто можно встретить утверждение, что основной целью любой фирмы  является максимизация прибыли. Это  не совсем так: во-первых, в силу внешних  факторов (появление опасных конкурентов  на рынке, нестабильная обстановка в  стране) более важным может оказаться  сохранение доли продаж на рынке. Во-вторых, стремление к максимизации ценности фирмы (т. е. суммы денег, которую  владельцы фирмы могли бы получить при продаже ее активов по рыночной стоимости) может потребовать временного сокращения прибыли для обеспечения  устойчивых перспектив развития.

Так или  иначе, максимизация прибыли остается одной из важнейших задач коммерческой организации, причем формулироваться она может в нескольких вариантах:

1. Максимизация абсолютной величины прибыли;
2. Максимизация рентабельности продаж, т. е. доли прибыли (в %) в общей величине выручки от продаж;
3. Максимизация рентабельности чистого собственного капитала фирмы, т. е. получение наибольшей величины прибыли в расчете на денежную единицу собственных активов (общая сумма активов – все обязательства);
4. Максимизация рентабельности всех активов организации – как собственных, так и заемных.

В коммерческой практике чаще можно столкнуться  с целью не максимизации прибыли, а достижения определенного уровня прибыльности, который обычно ниже теоретически возможного максимума. Этот подход предотвращает чрезмерное завышение цен фирмой, ухудшающее соотношение цены/качества продаваемых товаров.

Другой  задачей фирмы является стабилизация позиции на рынке. Эта цель приобретает особое значение на рынке с ухудшающимися условиями сбыта и на рынке с высокой эластичностью спроса.

 Фирмы,  строящие свою политику на  этой основе, должны быть очень  осторожны в резком изменении  цен.

Третья  цель может состоять в достижении наиболее высоких темпов роста,  завоевании лидерских позиций, максимизируя объемы продаж. В случае, когда фирма не заняла своей максимально возможной доли рынка, ее политика  должна состоять в поддержании относительно низкого уровня цен (для ускорения роста продаж). Когда же дальнейшая экспансия невозможна, цены надо поддерживать на сложившемся уровне  (даже если условия позволяют их снизить), поскольку фирме необходим запас прибыли для покрытия постоянно растущих затрат на реализацию активной маркетинговой политики, направленной на стабильное увеличение продаж.

3. Ценовая политика и ценовая стратегия фирмы

Любая торговая фирма должна устанавливать цены только после серьезного анализа  последствий принятых решений и  выработки ценовой политики и  стратегии.

Под ценовой политикой понимаются общие принципы, которых придерживается фирма при установлении цен. Ценовая стратегия – это набор методов, с помощью которых эти принципы можно реализовать.

В соответствии с современной концепцией маркетинга и ведения бизнеса, любой экономист  или менеджер на предприятии торговли должен обладать определенным типом мышления для принятия наиболее адекватных деловых решений. Если вы экономист, и, решая задачу ценообразования, нередко задаете себе вопрос: «Какую цену нам надо установить, чтобы покрыть затраты и получить хорошую прибыль?», то о том, что вы придерживаетесь какой-либо ценовой политики не может быть и речи. Ставить вопрос нужно иначе: «Какие затраты мы можем себе позволить, чтобы получить прибыль при тех рыночных ценах, которых мы можем добиться?». А каждый продавец должен решить задачу: «Как убедить покупателя, что цена нашего товара соответствует той ценности, которую он для него представляет?»

Торговая  фирма может быть уверена в  своем успехе, только если проводит самостоятельную, активную маркетинговую (в том числе ценовую – как  ее составляющую) политику, реализует  ценовую стратегию – динамичную, оперативно реагирующую  на рыночные изменения. Разработка самостоятельной  ценовой стратегии – постоянно  воспроизводимый процесс. Ценовая  стратегия должна проверяться на основе фактически достигнутых результатов  и при необходимости корректироваться.

Разработка ценовой стратегии

Процесс  разработки ценовой стратегии состоит  из 3-х этапов (рис. 2):

1. Сбор исходной информации
2. Стратегический анализ
3. Формирование стратегии

 

 

Рис. 2. Основные этапы и элементы разработки ценовой стратегии.

 

Рассмотрим более подробно каждый этап.

1. Сбор исходной информации

Менеджеру торгового предприятия  необходимо осознавать большую роль комплексной информации при разработке ценовой стратегии: невнимание к  тому или иному типу данных порождает  ошибке в ходе работы и может привести в конечном итоге к  потерям  прибыли. Поэтому очень важно  учесть все категории данных:

• Оценка затрат (1). Особое внимание уделяется ответу на вопросы о том, какие затраты при изменении объемов продаж будут реально приростными, а также какие издержки являются предотвратимыми;
• Уточнение финансовых целей (2). Чтобы ценовая стратегия была удовлетворительной с точки зрения владельцев фирмы, менеджеру необходимо еще раз уточнить, в чем на данный момент заключается цель фирмы, каков минимальный уровень прибыльности и т. п.
• Определение потенциальных покупателей (3). При выявлении круга потенциальных покупателей цель состоит не только в определении категории покупателей, которых может заинтересовать товар фирмы, но и в  ответе на вопрос, почему товар может быть интересен. Это значит оценить экономическую ценность товара для покупателя и факторы его чувствительности к уровню цены.
• Уточнение маркетинговых целей фирмы (4).
• Определение потенциальных конкурентов (5). Оценка преимуществ реальных и возможных конкурентов и их цен.
2. Стратегический анализ

На этом этапе вся собранная  информация обобщается и подвергается оценке с целью получения отправных  посылок для создания окончательного варианта ценовой стратегии.

Проводится  финансовый анализ (6), сегментный анализ рынка (8), анализ конкуренции (9), осуществляется оценка влияния государства (7). Все  работы выполняются соответствующими специалистами, действующими не автономно (это очень важно!), а учитывая интересы коллег.

3. Формирование ценовой стратегии

 Проведя  все вышеупомянутые исследования, специалист по ценообразованию  может переходить к заключительному  этапу – формированию ценовой  стратегии и подготовке соответствующего  проекта документа для руководства  фирмы.

Виды ценовых стратегий

Коммерческая  практика позволяет выделить несколько  типов ценовых стратегий:

1. Стратегия высоких цен («снятия сливок»)

Эта стратегия  применяется, когда выпускается  товар-новинка, товар с усовершенствованными технико-экономическими показателями, при следующих условиях:

• наличие достаточного числа покупателей, не озабоченных ценой;
• товар должен иметь в глазах покупателей «имидж качества»;
• товар должен иметь высокое конкурентное преимущество (как реальное, так и символическое);
• объем продаж должен оставаться небольшим.

Преимущества высоких цен:

Быстрый эффект от вложенных средств в товар и возможность увеличения производства и сбыта в дальнейшем. Если допущены ошибки при установлении цены, то цену можно снизить. Может создаваться впечатление, что товар высокого качества. Применяется эта стратегия фирмами, имеющими устойчивое финансовое положение и перспективы производства. После того как первоначальный сектор рынка будет насыщен, фирма снижает цены для освоения другого сегмента рынка. Эту стратегию могут применять и фирмы, которые не совсем благополучны в финансовом отношении.

2. Стратегия низких цен (стратегия ценового прорыва)

При этой стратегии цены устанавливаются  на более низком уровне, чем, по мнению покупателей,  заслуживает товар  с данной экономической ценностью, для получения большой массы  прибыли за счет увеличения объема продаж и захваченной доли рынка. Условия применения стратегии: