Цены. Ценообразование и ценовая политика предприятия

            Ситуация 3. Оптовая торговля решила увеличить снабженческо-сбытовую скидку на гвозди, что вызовет соответствующее увеличение розничной цены. Однако непосредственно на ценообразование производителя гвоздей это влияния не окажет.

             Каждая из трех рассматриваемых ситуаций в конечном счете приводит к отражению повышения цен на потребителе. А как мы уже знаем, потребитель имеет мощный канал воздействия на всю технологическую цепочку – спрос. Увеличивая цену в любой части этой цепочки, ее участники обязательно столкнутся с ограниченностью спроса, что явится стимулом к снижению цены. Такой вывод будет соответствовать только ситуации 1 и 3. Для ситуации 2 он будет верен лишь частично, поскольку здесь, наряду с ограниченностью спроса, производитель может встретиться прямо с противоположной ситуацией – неограниченностью спроса, которая возникает в том случае, если мультипликационный эффект коснется и заработной платы. В результате всех повышений цен возросла розничная цена, а объем производимой продукции не увеличится.

Государственное регулирование цен

Свобода предприятия  в установленном цен ограничена не только потребительским спросом, рыночной ценой и участниками  товародвижения, но и государством (см. в таблице).

Государственный прейскурант – это официальный сборник цен и тарифов на товары и услуги, который утверждают и издают государственные органы ценообразования, а также министерства и ведомства.

Государство может  с той или иной степенью жесткости  регулировать рыночные цены следующими способами:

1. установлением предельного уровня цен на отдельные товары.

    Цена предельная  ≤ цена розничная 

Допустим, государство  установило предельный уровень цен  на масло 50 руб. за 1 кг. Значит, производитель  по согласованию с торговлей может установить любой уровень цен, но розничная цена масла не должна быть выше 50 руб.

2. установлением предельных надбавок или коэффициентов к фиксированным ценам прейскуранта. При этом розничная цена должна быть равна или меньше прейскурантной цены с учетом надбавки:

     цена розничная  ≤   цена прейскурантная  +   предельная надбавка

3. Регламентацией  основных параметров, определяющих уровень  цен, без установления верхнего предела розничной цены.
4. Установлением предельного уровня разового повышения цен на конкретный товар.
5. Контролем за монопольными ценами, когда цены предприятий, занимающих доминирующее и монопольное положение на рынке, прямо не фиксируются государством, однако их контролируют, например, путем установления предельной нормы прибыли.
6. Установлением цен государственным предприятием, которые на рынке выступают наравне с предприятиями других форм собственности.

          В системе свободных цен роль  государства сводится только  к установлению правил игры на рынке, т.е. государство вводит ряд запретов, которые должны ограждать участников рынка от недобросовестной конкуренции. При этом используются пять способа

1. Затрат на горизонтальное фиксирование цен. Это запрет на соглашение двух и более конкурирующих предприятий о поддержании цен на определенном уровне.

2.Запрет на  вертикальное фиксирование цен.  Это запрет производителям навязывать  свои цены поставщикам и торговле.

Как обойти этот запрет, как защититься от него производителю? У производителя на этот случай есть ряд вариантов.

Вариант 1. Наличие у производителя собственной торговой сети.

Вариант 2. Условия обычной торговой сделки таковы: продавец получает деньги – и в тот же самый момент покупатель становится собственником товара.  Если производитель остается собственником, то он волен влиять на розничную цену товара.

Вариант 3. Производитель может нанести на товар цену ещё до продажи товара торговцу.

Вариант 4. Производитель может предложить торговцу реальную справочную цену, которая будет иметь рекомендательный характер.

3. Запрет на  ценовую дискриминацию. Это запрет на ограничение свободы выбора. Суть которого в том, чтобы создать такое положение, когда продавец обязан предлагать свой товар схожим по роду деятельности торговым предприятиям по одним и тем же ценам.

4. Запрет на  демпинг, т.е. продажу товара ниже себестоимости с целью устранения конкурентов.

5. Запрет на  недобросовестную ценовую рекламу.  Компания не может претендовать  или создавать впечатление, что  цена снижена, если первоначальная  цена в последние время не  предлагалась потребителям на  регулярной основе. 

Вопрос 3.: Определение исходной цены. Методы ценообразования. 

            После установления внешних факторов, оказывающих воздействие на процесс ценообразования, определяются такие цели ценообразования.

          В зависимости от того какие цели и в каких ситуациях ставит перед собой предприятие, они дополняются целями ценообразования. В зависимости от характера цели определяется уровень цен представленные в таблице. 

Определение уровня цен в зависимости от целей  предприятия

 

           Затратный метод. Это метод основан на ориентации цены на затраты производства. Суть его в том, что к подсчитанным издержкам производства добавляется какой-нибудь фиксированный процент прибыли, поэтому в английской терминологии он получил название «издержки плюс процент».

  Цена = Себестоимость  + Фиксированный процент прибыли

Плюсы затратного метода:

- производители  всегда имеют больше информации  о своих издержках, чем о  потребительском спросе.

- если таким  методом пользуется большинство  производителей данного товара, то ценовая конкуренция может  быть сведена к минимуму, так как цены оказываются схожими.

 Минусы данного метода:

- он не связан  с изучением спроса и не ориентирован на потребителя,

- он не учитывает потребительские свойства, как данного товара, так и товаров, которыми он может быть заменён.

Агрегатный  метод ценообразования. Суть этого метода заключается в том, что цена товара определяется суммирование цен его отдельных конструктивных элементов. 

 

Допустим, фирма  «Светлая тропинка» производит настольные светильники двух моделей: с одной лампочкой и с тремя. Определим стоимость этих двух моделей агрегатным методом представленным в таблице

Агрегатный  метод определения стоимости  светильников, руб.

Если внимательно присмотреться  к этим парам товаров, то все строится по схеме:

  Товар 2 = общий блок (агрегат) + Различные приспособления, детали, элементы 

Цена определяется по формуле:

   Цена товара = цена общего блока + Надбавки за наличие отдельных элементов

Данный метод  применяется, во-первых, при ценообразовании  на товары, состоящие из сочетаний отдельных изделий, во-вторых, при ценообразовании на товары, состоящие из отдельных элементов.

Параметрический метод. Суть данного метода заключается в том, что из оценки и соотношения качественных параметров изделия определяется цена товара. Допустим, нам необходимо определить цену нового двухкамерного холодильника «Пингвин». Известно, что на рынке наш конкурент продает холодильник «Белый медведь» за 2000р. Назовем холодильник, с которым будет сравниваться «Пингвин» и на цену которого будем ориентироваться в процессе ценообразования, базовым изделием. Процесс установления цены холодильника «Пингвин» складывается из нескольких этапов.

1-ый этап. Выбираем  качественные параметры холодильников.

2-й этап. Подбираем  несколько независимых экспертов, например четырех домохозяек, у которых в течении года стояли холодильники «Пингвин» и «Белый медведь» .

3-ий этап. Просим  экспертов оценить, какой параметр  из семи представленных является  наиболее важным, какой – чуть  менее и т.д. Результаты данного этапа занесены в графе 2 табл. 6.5.

4-ый этап. Просим  экспертов оценить по 10-бальной  шкале каждый параметр изделии,  рассчитаем «средний балл» по  каждому параметру для обоих  изделий. Результаты представлены  в таблице.

5-ый этап. Определяем балльную оценку параметров холодильников с учётом важности параметров (1 этап) по формуле

Балльная оценка пара-               Средний показатель          

метра с учетом важности  =   важности параметров *    Средняя оценка

данного параметра пот-                           для                               параметра

   ребителей                                     потребителей                        изделия