Факторы ценообразования

                                                              Содержание

Введение

1. Значение ценообразования.  Подходы к ценообразованию. Понятие ценовой политики

2. Методика расчета  конкурентных цен

3. Задачи ценообразования

4. Факторы, влияющие  на ценообразование

5. Основные методы  ценообразования

6. Специфика  установления цен на образовательные услуги

Заключение 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

Одним из наиболее существенных факторов, определяющих эффективность деятельности предприятия, является ценовая политика на товарных рынках. Цены обеспечивают предприятию  запланированную прибыль, конкурентоспособность  продукции, спрос на нее. Через цены реализуются конечные коммерческие цели, определяется эффективность деятельности всех звеньев производственно-сбытовой структуры предприятия.

Если  в цену продукции не заложен определенный уровень рентабельности, то на каждой последующей стадии кругооборота капитала предприятие будет обладать все  меньшими денежными средствами, что  в конечном итоге скажется и на объемах производства, и на финансовом состоянии предприятия. В то же время  в условиях конкуренции иногда допустимо  применять убыточные цены для  завоевания новых рынков сбыта, вытеснения конкурирующих фирм и привлечения  новых потребителей. Предприятие  с целью внедрения на новые  рынки иногда сознательно идет на снижение выручки от продаж продукции, чтобы в последующем компенсировать потери за счет переориентации спроса на свою продукцию.

Если  на себестоимость продукции предприятие  может влиять лишь в очень небольших  пределах, поскольку гибкость предприятия  ограничена, как правило, разбросом  цен на сырье, материалы, полуфабрикаты  и рабочую силу, а также внутренними  резервами производства по снижению материалоемкости продукции, то цену реализации на свою продукцию предприятие может  устанавливать в практически  неограниченных пределах. Однако возможность  установления неограниченной цены не влечет за собой обязательств потребителя  приобретать продукцию предприятия  за назначенную им цену. Таким образом, ценовая стратегия предприятия  — суть решение дилеммы между  высокой ценой реализации и большими объемами продаж. Попробуем рассмотреть  различные варианты действия предприятия  по установлению цен на реализуемую  продукцию. 
 
 

1. Значение ценообразования.  Подходы к ценообразованию.  Понятие ценовой  политики 

     В современных условиях на рыночное ценообразование  влияет множество факторов, в том  числе и не имеющих к маркетингу никакого отношения. Однако определение  ценовой политики фирмы, планирование цен является важнейшей составляющей маркетинга. От того, “угадаете” ли фирма  цену на ее продукт, зависят перспективы  его успешного продвижения на рынке и, следовательно, финансовое благополучие фирмы. Главная задача здесь - обеспечение оптимального уровня цены на данный продукт в данный период времени в данном регионе.

     Итак, цена - один из элементов маркетинга, но она единственный элемент, который  реально приносит доход продавцу, вся другая маркетинговая деятельность является затратной /исследование рынка, стимулирование сбыта, реклама/ и осуществляется с надеждой на получение прибыли от вложенных средств в перспективе.

     Кроме того, цена - один из самых гибких, легко  изменяемых элементов комплекса  маркетинга, в отличие от характеристик  товара или обязательств, связанных  с каналами распределения. Рыночная цена не является независимой переменной. Её величина зависит от других элементов  маркетинга (например, дифференциации продукта - отсюда возможным становится рост разницы между себестоимостью и ценой продукта) и от общего состояния экономики (спрос, инфляция) и от конкуренции и т.п.

     Т.о. ценообразование - важнейший элемент  маркетинговой деятельности фирмы.

     Перед маркетологами стоит 2 основных задачи:

1. разработка политики ценообразования компании
2. определение цены собственной продукции

     Маркетинговое понимание роли цены в продаже  товаров отличается от понимания  экономистами, которые придают огромное значение цене, а маркетологи учитывают  и влияние неценовых факторов.

     Ценовая политика - это процесс установления и регулирования цен на продукцию фирмы в соответствии с целями и условиями её функционирования на рынке под воздействием большого количества существенных и нестабильных факторов:

     Формирование  цены и ценовая политика – не тождественные понятия. Основные аспекты  формирования цены связаны с одномоментным  актом. Формирование же ценовой политики означает осознанный, системный учет всех факторов ценообразования, причем не только в статике, но и в динамике. Это означает, что необходимо не только правильно устанавливать цены, но и варьировать ими.

     Сущность  ценовой политики выражается в создании и поддержании оптимальной структуры  цен и динамики их изменения во времени, по товарам и рынкам как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе.

     Актуальность  осуществления эффективной ценовой  политики обуславливается тем, что:

• Цена в значительной степени определяет уровень спроса и, следовательно, объем продаж. Слишком высокая или низкая цена может подорвать сбыт товара.
• Цена определяет рентабельность деятельности, задавая уровень прибыли и, через влияние на уровень спроса, - динамику достижения окупаемости затрат.
• Цена вносит свой вклад в позиционирование марки. Покупатели реагируют на цену как на сигнал, воспринимая её как критерий оценки качества. Следовательно, цена является одной из составляющих имиджа марки.
• Цена есть вынужденная точка контакта между конкурентами, а также удобная база для сравнения конкурирующих товаров или марок.
• Правовое и социальное регулирование в ценовой сфере ограничивает самостоятельность фирмы.

     Т.о. возможность оперативного изменения  цен, сильное влияние цен на сбыт товаров превращает ценообразование  в мощный и гибкий маркетинговый  инструмент, использование которого может значительно повысить экономическую  эффективность предприятия, работающего  в рыночных условиях.

     Принципы  формирования ценовой политики:

1. Оптимальная цена та, которая оставляет у покупателя ощущение выгодности сделки. Она не обязательно ниже реальной оценки потребительской стоимости в глазах покупателя при учете условий конкуренции. Важно преподнести её таким образом, чтобы она выглядела дополнительным стимулом в предложенном пакете потребительских свойств. Истинная цена товара, не имеющего спроса равна 0, какие бы расходы не понесла фирма при его изготовлении.
2. Ценовая политика есть элемент общей маркетинговой политики. Разработка ценовых стратегий должна вестись как элемент разработки общей стратегии маркетинга. В цену должны быть заложены расходы на рекламу и продвижение товара, на упаковку, укрепляющую позиционирование товара. Ценовая стратегия также должна учитывать стратегию сбыта, предусматривая соответствующие торговые наценки, необходимые для достижения поставленных целей по охвату рынка. Для каждого целевого рынка необходимо разрабатывать свою комплексную маркетинговую стратегию, составной частью которой должна быть ценовая стратегия.
3. Ценовая стратегия должна предусматривать варианты при изменении условий рынка. Всякая цена оптимальна для определенного периода времени при сравнительно неизменных внешних условиях. Лучше всего, если стратегия предвидит варианты, которые включаются сразу, как только это понадобиться.
4. Система скидок – это не столько уменьшение цены, сколько воспринимаемая потребителями дополнительная выгода. Цена должна восприниматься продавцом как переменная величина, обеспечивающая оптимальные продажи, прибыли и позиции в течение всего периода производства и продаж.

 

     Основная  структура решений, осуществляемых в  рамках ценовой политики: 

Общие стратегические цели фирмы
Доминирование / по издержкам (дифференциация)	Целевые рынки (стратегия охвата)
Долговременная  / краткосрочная прибыль	Позиционирование

 

Цели  стратегии ценообразования
Цели  объема	Цели по прибыли	Другие цели

 

Анализ  издержек		Анализ  спроса
Предельная  цена		Эластичность  спроса
Цена  безубыточности (техническая цена)		Оптимальная цена
Целевая цена		Цена  воспринимаемой ценности
Эффект  опыта		Максимальная  приемлемая цена
Маркетинговое пространство цен
Анализ  конкуренции
Чистая  конкуренция	Олигополистическая  конкуренция (недифференцированная, дифференцированная)		Монополистическая конкуренция	Чистая  монополия (монопольная  инновация)

 

Конкурентные  ценовые стратегии
«Цена рынка»	Относительная цена	«Цена воспринимаемой ценности», «максимальная приемлемая цена»	«Цена проникновения» или  «снятия сливок»

       

Модификация цен

        
 

        

       
 

     Но, формируя ценовую политику на фирме, маркетолог должен исходить в первую очередь из того, какой подход к  ценообразованию исповедует руководство  фирмы.

     2 альтернативных подхода к ценообразованию:

     1. Затратный подход (ЗП) - исторически самый старый и на первый взгляд самый надежный; характерен для СССР / 70 лет - плановое ценообразование от затрат/

     ЗП - это метод ценообразования, принимающий в качестве отправной точки фактические затраты фирмы на производство и организацию сбыта товаров.

     ЗП  обладает принципиально неустранимым дефектом во многих случаях величину удельных затрат на 1 ед продукции, которая  собственно и должна быть основой  цены при этом подходе, невозможно определить до того, как цена будет установлена.

     Причина этого:

     В рыночных условиях сбыта уровень  цены определяет возможный объем  продаж и соответственно - возможный  масштаб производства, а от масштаба производства прямо зависит величина удельных затрат на производство единицы  продукции.

     При росте масштабов выпуска снижается  сумма постоянных затрат, приходящихся на одно изделие и, соответственно, снижается величина средних затрат на его выпуск.

2. Ценностный подход (ЦП) = рыночное ценообразование.

     В его основе всегда лежит компромисс между продавцом и покупателем

     Задача  ценностного ценообразования:

     Не  max объема продаж, а обеспечение большей прибыли за счет достижения выгодного для фирмы соотношения “ценность - затраты” - т.е. mах разницы между ценностью товара для покупателя, которую он готов оплатить, и затратами, которые необходимы фирме, чтобы изготовить товар с такими свойствами. При этом необходимо, чтобы как можно большая часть этой разницы превратилась бы в прибыль фирмы и как можно меньшая - в выигрыш покупателя.

     ЦП  возможен при соблюдении 2-х условий:

     а) нормально действующей системы  защиты конкуренции;

     б) ограничение монополизма.

 

2. Методика расчета  конкурентных цен