Факторы ценообразования

     Методика  расчета цены состоит из 6 этапов:

1. Постановка задач ценообразования.
2. Определение спроса.
3. Определение издержек.
4. Анализ цен и товаров конкурентов.
5. Выбор метода и стратегии ценообразования.
6. Установление окончательной цены.

 

3. Задачи ценообразования 

     Существует  ряд задач, решаемых путем ценообразования:

1. Обеспечить плановую норму отдачи использованных фондов (которая определяется после уплаты налога) чтобы обеспечить конкурентоспособность фирмы и быструю реализацию её товаров. Когда текущие финансовые показатели для фирмы важнее долговременных, то встает задача максимизации текущей прибыли.
2. Создание денежных запасов - когда сбыт затруднен, а оборотные средства необходимы - запасы на фирме столь велики, что их лучше продать по цене, ниже или равной себестоимости.
3. Снижение конкуренции - когда на рынке завоевано твердое положение, то цены удерживают низкие, чтобы не привлекать конкурентов.
4. Завоевание престижа. Иногда бывает трудно объективно оценить качество конкурирующих товаров. Тогда цена используется как своеобразная мера. Товар с престижной ценой должен соответствующим образом рекламироваться и реализовываться. Иногда цена намеренно завышается, чтобы не увеличивать объем продукции, и товары продавать как редкие. (Цена престижа).
5. Стимулирование продаж сопутствующих товаров (оцениваются в совокупности, т.к. объемы их продажи взаимосвязаны). Фотоаппараты “Полароид” могут быть достаточно дешевы, а пленка - дорогой.
6. Полное использование производственных мощностей за счет “непикового” ценообразования (Off-peak). Это ценообразование часто применяется там, где есть высокие “установившиеся” цены и низкие “меняющиеся” цены и спрос меняется с определенной периодичностью (электроснабжение, транспорт). Если спрос низок, то вместо того, чтобы оставлять неиспользованные производственные мощности не окупая постоянной части стоимости, лучше попробовать стимулировать спрос, оценивая продукт более высоко, чем переменная часть стоимости (Например, ночные телефонные тарифы).
7. Создание благоприятного психологического климата в коллективе. Внутрифирменное давление на цены может быть столь же сильным, что и рыночное. Производственный отдел может настаивать на высокой цене, сбыт - на низкой, бухгалтерия - на логичной стоимости (с/б + плановая прибыль). Маркетологи в этом случае будут склоняться к мнению той группы, с которой они собираются завязать отношения, либо на которую хотят повлиять, либо которая на хорошем счету у руководства.
8. Обеспечение выживаемости фирмы. Эта задача ставится фирмой, если на рынке много конкурентов или резко меняются потребности. Тогда цены устанавливаются низкие, разрабатывается программа ценовых скидок.
9. Завоевание лидерства по доли рынка. Для этого максимально снижаются цены для приращения сегментов рынка.
10. Завоевание лидерства по качеству товара. Это требует более высоких издержек, и потому цены тоже высокие.

 

4. Факторы, влияющие  на ценообразование 

Внешние	Внутренние
потребители (закон спроса; ценовая эластичность спроса; сегментация рынка) рыночная среда конкуренты участники каналов товародвижения государство	цели организации и цели маркетинга стратегии комплекса маркетинга издержки (постоянные, переменные)

 

     Потребители - влияние потребителей объясняется:

     А. двумя экономическими принципами:

     1 - Законом спроса, согласно которому  потребители приобретают больше  товаров по низкой цене.

     2 - Ценовой эластичностью спроса, которая измеряет степень чувствительности  изменения спроса в ответ на  изменение цены: 

                             Коэффициент изменения  спроса

     эластичности = ----------------------------------------------

                             спроса изменения цены 

     если > 1 - спрос эластичен

     если < 1 - спрос не эластичен

     если = 1 - единичная эластичность

     Практическое  применение: фирме очень важно  знать, каков спрос на её товар, насколько  она может повысить цену.

     Если  спрос является эластичным, то следует  выбрать тактику снижения цены.

     Если  спрос неэластичен, то можем повышать цены, чтобы повысить общую выручку  и прибыль.

     Неэластичный  спрос бывает при следующих факторах:

• товару нет или почти нет замены или отсутствуют конкуренты.
• покупатели не сразу замечают повышение цен.
• покупатели медленно меняют свои покупательские привычки и не торопятся искать более дешевые товары.
• покупатели считают, что повышенная цена оправдана повышением качества товара, естественным ростом инфляции и т.п.

     Б. Сегментацией рынка, т.к. не все покупатели рассматривают цену как решающий фактор для совершения покупки.

     В. Реакцией покупателя на цены.

     Необходимо  учитывать:

1. Психологические пределы цен, т.е. особые величины цен, при которых продажи могут резко возрасти или упасть в зависимости от того, на каком уровне цены установлены. Такой метод ценообразования называется методом неокругленных цен. При нем учитывается, что один и тот же товар будет успешно продаваться как при цене, например, 89$, так и при цене 98$. Но при цене в 103$ продажи этого товара резко упадут, т.к. потребители ощутят разницу в цене.
2. Ориентация на назначение товара. Один и тот же товар может иметь несколько предназначений. Например, один и тот же товар, купленный в магазине или по подарочному каталогу, будет иметь разную цену. Бутылка вина в ресторане и супермаркете тоже различна по цене.
3. Шкала цен на товары различной классности. Каждый производитель знает, какая шкала цен существует на его товар в зависимости от категории его продукта. Выпуская на рынок свой товар и давая ему определенную цену, производитель тем самым дает сигнал потребителю о классе своего товара.

     Рыночная  среда - ценовая политика продавца зависит от типа рынка.

     Экономисты  выделяют 4 типа рынков, каждый из которых  ставит свои проблемы в области ценообразования:

     1. Рынок чистой конкуренции: состоит из множества продавцов и покупателей какого-либо схожего товара (пшеница, сахар, медь). Ни один из них не может повлиять на цену, сложившуюся на рынке - если продавец запросит цену выше рыночной, покупатели свободно переключаться на другой товар, продающийся по рыночной цене, если продавец запросит цену ниже рыночной, то понесет убытки (не получит прибыль), т.к. он сможет продать всё, нужно по существующей рыночной цене.

     Продавцы  на этих рынках не тратят много времени  на разработку стратегии маркетинга, ибо на рынке чистой конкуренции  роль маркетинговых исследований, деятельности по разработке товара, политики цен, рекламы, стимулирования сбыта и прочих мероприятий  минимальна.

     2. Рынок олигополистической  конкуренции: состоит из небольшого числа продавцов, весьма чувствительных к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга. Товары могут быть схожими (сталь, алюминий) и несхожими (автомобили, компьютеры). Небольшое количество продавцов объясняется тем, что новым претендентам трудно проникнуть на этот рынок.

     Каждый  продавец чутко реагирует на стратегию  и действия конкурентов. (Если сталелитейная  компания снизит свои цены на 10%, то покупатели быстро переключаться на этого поставщика. Другим производителям стали придется реагировать либо тоже снижением  цен, либо предложением большего числа  и объема услуг.)

     Олигополист никогда не испытывает уверенности, что может добиться какого-то долговременного  результата за счет снижения цен.

     С другой стороны, если олигополист повысит  цены, конкуренты могут не последовать  его примеру. И тогда ему придется либо возвращаться к прежним ценам, либо рисковать потерей клиентуры  в пользу конкурентов.

     3. Рынок монополистической  конкуренции: состоит из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен.

     Наличие диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям  различные варианты товаров. Изделия  могут отличаться друг от друга качеством, внешним оформлением, свойствами. Различия могут заключаться и в сопутствующих  товарам услугах.

     Покупатели  видят разницу в предложениях и готовы платить за товары по-разному.

     Чтобы выделиться чем-то, помимо цены, продавцы стремятся разрабатывать разные предложения для разных потребительских  сегментов и широко пользуются практикой  присвоения товарам марочных названий, рекламой, методами личной продажи.

     4. Рынок чистой монополии:  на рынке всего один продавец, это может быть государственная организация (Ех. Почтовое ведомство) или частная монополия. Ценообразование может определяться совершенно различными целями:

• социальными (Ех. Поддержка инвалидов).
• экономическими (Ех. Поддержка убыточных производств).

     Таким образом, с точки зрения ценообразования  можно выделить 4 типа рыночной среды:

1. Среда, в которой цены контролируются предприятием - рынок монополистической конкуренции.
2. Среда, в которой цены контролируются группой предприятий - рынок олигополии.
3. Среда, в которой цены контролируются рынком - рынок чистой конкуренции.
4. Среда, в которой цены контролируются государством или монополией - рынок чистой монополии.

     Влияние участников этой цепочки может быть ощутимо как на “входе” (например, повышение тарифов на электроэнергию, сырьё), так и на “выходе” (произошло  повышение снабженческо-сбытовой наценки - отразится на объеме продаж).

     Государство - можно выделить три степени ограничения свободы предприятия в установлении цен со стороны государства:

1. Фиксированные цены: - прейскурантные цены.

• замороженные цены.

• фиксированные цены монополиста.

2. Регулируемые цены: - предельный уровень цен на отдельные товары.

• предельные надбавки или коэффициенты к фиксированным ценам.
• определенный уровень цен.
• предельный уровень разового повышения цен.
• контролирование монопольных цен.
• установление цен государственным предприятиям.

3. Правовые ограничения свободных цен:

• запрет на ценовую дискриминацию.
• запрет на демпинг (Демпинг – продажа ниже с/б).
• запрет на недобросовестную рекламу.

     Конкуренты

     Реальные  конкуренты будут стремиться предлагать такой же или лучший товар, а потенциальные - будут стремиться выйти на этот же рынок, если прибыль будет высока. Цена является наиболее заметным элементом  маркетинга и её изменения быстрее  вызывают ответную реакцию. Если ваш  товар по качеству аналогичен конкурентному  товару, то вы вынуждены назначать  цену, близкую к цене аналога (лучше, равен или меньше). Если ваш товар  ниже по качеству, то вы не можете запросить  цену такую же, как конкурент, не рискуя навредить образу фирмы.

     Таким образом, предприятие в установлении цен со стороны внешней среды  ограничивается

     а) типом рынка (рыночной средой).

     б) потребительским спросом (зависит  от оценки соотношения между ценой  и ценностью продукта, которую  осуществляет потребитель).

     в) конкуренцией.

     г) участниками каналов товародвижения.

     д) государственным регулированием цен.