Факторы ценообразования

1. Уникальная ценность - покупатели менее чувствительны к цене, если товар имеет яркие отличительные особенности.
2. Степень осведомленности о заменителе - покупатели менее чувствительны к цене, если они плохо информированы о наличии товаров-субститутов.
3. Отсутствие возможности сравнения - покупатели менее чувствительны к цене, когда они не имеют возможности сравнивать товары-субституты.
4. Доля суммарных затрат - покупатели менее чувствительны к цене по мере снижения доли суммарных расходов на данный товар в общей сумме их доходов.
5. Конечная выгода - покупатели менее чувствительны к цене по мере уменьшения доли расходов на данный товар в общих издержках приобретения продуктов.
6. Разделенные расходы - покупатели менее чувствительны к цене, если часть расходов несет другая сторона.
7. Сокращение инвестиционной составляющей - покупатели менее чувствительны к цене, когда рассматриваемая продукция используется вместе с ранее приобретенным имуществом.
8. Влияние соотношения “цена - качество” - покупатели менее чувствительны к цене, если предполагается, что товар имеет более высокое качество, престижность или исключительные свойства.
9. Влияние запаса - покупатели менее чувствительны к цене, когда они не имеют возможности для хранения товара.

     Г) Ценообразование, основанное на конкуренции.

     2 основных метода ценообразования,  основанного на конкуренции:

• на основе уровня текущих цен;
• на основе закрытых торгов.

     Ценообразование на основе уровня текущих цен.

     Для того чтобы применять его, нужно  знать цены конкурентов и их соответствие качеству, при этом фирма уделяет  мало внимания собственным издержкам  или спросу. Фирма делает сравнительные  покупки, изучает прейскуранты конкурентов, проводит закупки оборудования конкурирующих  фирм, проводит опрос покупателей  о ценах и качестве конкурирующих  товаров. Если качество товаров близкое, то и цена будет близкой к конкурентной, если есть различия в качестве, то и  цены будут отклоняться. Здесь уместно  позиционировать товар, где одной  из функций является цена.

     На  этот метод ценообразования ориентируются  фирмы, товары которых относятся  к рынку чистой конкуренции (Ех., рынок сельхозпродуктов) или олигополистическому  рынку (сталь, алюминий, автомобили, компьютеры).

     В первом случае, если фирма затрудняется точно определить издержки производства на единицу продукции (например, на щебень с различным размером фракций), то она считает средние цены, сформировавшиеся в отрасли хорошей базой для  определения цен на свои товары. Фирма избавляется от риска, связанного с назначением своей цены, которую  рынок может не принять. При таком  подходе к ценообразованию фирма, как правило, не меняет свои цены в  связи с изменением её издержек производства или спроса. Она сохраняет свои цены, пока сохраняют свои конкуренты. При изменении цен конкурентами фирма также меняет свои цены, хотя собственные издержки производства и уровень спроса остались без  изменения. На олигополистическом рынке  лидером в установлении цен выступают 1-2 фирмы. Другие фирмы в вопросах цены следуют за ними.

     К ценообразованию на основе конкуренции  относится также метод “запечатанного конверта” (или тендерное ценообразование).

     Метод используется, когда несколько фирм конкурируют друг с другом в борьбе за получение контракта, (наиболее распространенный вариант - участие в объявляемых  правительством тендерах).

     Тендер  представляет собой письменное заявление  цены фирмой, при определении которой  она исходит, прежде всего, из цен, которые, по её мнению будут назначены конкурентами, а не из величины своих издержек производства или уровня спроса на товар. Цель фирмы - получить заказ, поэтому  её цена должна быть ниже цен, предложенных конкурентами. Если фирма затрудняется определить цены конкурентов, она исходит  в этом случае из информации об их издержках  производства. Но информацию об издержках  производства конкурентов также  бывает сложно получить, в этом случае фирма может воспользоваться  базисным анализом.  
 

                           6. Специфика установления  це на образовательные  услуги

 В качестве примера ценообразования  рассмотрим специфику установления цен на образовательные услуги. Ценовая  политика вуза касается жизненно важных аспектов его существования и  дальнейшего развития. Ценообразование  является концептуальным выражением стратегических целей вуза. Оно отражает характер производимых услуг, их особенности  и особенности соответствующего рынка.

 В общем плане услуги имеют отличительные  черты от товаров. Они:

• неосязаемы (не имеют физической формы, веса, объема);
• неотделимы от потребителя (носят индивидуальный характер потребления, их нельзя отделить от источника. Преподаватель не может представить услугу, если нет студентов);
• несохраняемы (их невозможно накапливать и перевозить). Создать запас, складировать и хранить образовательные услуги реально невозможно. Учебно-методические материалы, книги, учебники, монографии, словари - это кодировка основных положений, мнений и намерений автора. Но образовательные услуги - это всегда процесс, в котором решающую роль играет персонал вуза и потребитель (преподаватель - студент);
• неразрывны в производстве и потреблении (они существуют одновременно);
• нестабильны по качеству (их нельзя повторить, стандартизировать, качество зависит от того кто, когда, где и как предоставляет услугу).
• не имеют собственности (отсутствие владения). Услуги не являются, в отличие от товаров, чьей-либо собственностью.

 Материально-технические  возможности функционирования образовательного процесса ограничены. Если в производстве товаров можно увеличить мощность, то в сфере образовательных услуг  они предельны, например, нельзя резко  увеличить аудиторный фонд или оборудовать  учебные лаборатории и классы.

 На  образовательные услуги невозможно точно прогнозировать спрос. Это  тем более справедливо относительно новой (новинки) образовательной услуги. Спрос на эту услугу предсказать  практически нельзя. Здесь прогноз  не имеет каналов ещё потому, что  реально протестировать новинку  невозможно. Вывод же на рынок подобного  рода услуг всегда сопряжен с неоправданным  риском.

 Оказание  образовательных услуг - это всегда процесс, который в существенной степени зависит от персонала (профессорско-преподавательского состава и обслуживающей администрации).

 Образовательные услуги относятся к социально-культурной сфере жизнедеятельности общества.

 И эта сфера обуславливает особенности  спроса и предложения как основополагающих факторов определения цены.

 Во-первых, спрос на образовательные услуги всегда индивидуален, предшествует их производству и практически невзаимозаменяем. Иными словами, заранее подготовить, произвести услугу в том виде, в  котором на нее существует спрос, практически невозможно.

 Потребление образовательных услуг не имеет  ограничений как на товары.

 Неразрывность спроса и предложения определяет локальный характер рынка услуг. Московские вузы значительно более  оснащены и укомплектованы, чем периферийные. Именно вузы Москвы определяют верхнюю  планку цены за обучение.

 Во  вторых, процесс формирования цен  обусловлен их высокой общественной значимостью. Поэтому государство  стремиться субсидировать ряд вузов, в основном государственных. Чисто  рыночные инструменты организации  деятельности этих вузов не всегда эффективны. Поэтому они стремятся  быть ближе к бюджету.

 Образовательные услуги вместе с тем относятся  к исключаемым общественным благам, что приводит к необходимости  сочетания бесплатных и платных  услуг, сохраняется тенденция ценовой  дискриминации по отношению к  отдельным группам потребителей.

 В этом отношении управление маркетингом  вуза имеет два направления: маркетинг  некоммерческой и маркетинг коммерческой его структуры. Мы исследуем преимущественно  второй.

 В третьих, для сферы образовательных  услуг присуща асимметричность  информации. Потребитель, не имеющий  достоверной информации о качестве предлагаемой услуги, рассматривает  ее цену как показатель качества и  надежности.

 Значительное  влияние на процесс формирования цен на образовательные услуги, выбор  маркетинговой стратегии ценовой  политики вуза оказывает характер рынка, на котором он фигурирует.

                                                                   Список литературы 

1. Котлер  Ф. Основы маркетинга. Краткий курс 2007г. 

2. Дурович А.П.  Маркетинг в предпринимательской  деятельности. - Мн.: НПЖ “Финансы, учет, аудит”, 1997. 

3. http://www.market-pages.ru 

4. http://www.marketolog.biz