Контрольная работа по "Ценообразованию"

      Применение  методов, ориентированных на спрос  и конкуренцию, дадут близкие  результаты, если предприятие выходит на рынок с уже имеющимся на нем товаром при отсутствии ценового сговора конкурентов.

      Установление  тендерной цены используется в тех случаях, когда несколько компаний ведут серьезную конкуренцию за получение определенного контракта. Конкуренты анонимно участвуют в конкурсе предложения (тендере). Тендер представляет собой письменное заявление цены фирмой, которое часто подается в запечатанном конверте и вскрывается тендерной комиссией в момент проведения торгов. При назначении своей цены заявитель исходит прежде всего из цен, которые, по его мнению, будут предложены конкурентами. Выигрывает тот, чья цена предложения обеспечивает продавцу, который объявил тендер, максимальную прибыль. В странах с развитой рыночной экономикой данный метод определения цен используется при размещении государственных заказов и подрядов.

      Так как конкурентное предложение цены используется наиболее часто для  больших проектов, выигрыш или  потеря могут иметь исключительное влияние на финансовое положение  компании, даже на ее выживание в рыночных условиях.

      В подобных ситуациях предложения  цены каждый аспект ценообразования  – издержки, чувствительность цены и конкуренция – остаются неопределенными. Неофициальные оценки не обеспечивают компаниям, участвующим в тендере, адекватного решения для разработки стратегии ценообразования, что делает его в ситуациях конкурентного предложения цены особенно рискованным. Поэтому компании предпочитают использовать количественные методики, чтобы увеличить вероятность получения заказа. Количественный анализ не приносит новых данных для решения проблемы конкурентных заявок, но помогает проверять смысл имеющейся информации, учиться на прошлом опыте.

      Экономическое обоснование заявки на участие в  торгах связано с выбором той  предлагаемой фирмой цены, при которой она может достичь максимальной величины выигрыша. Для обоснованности такого рода расчетов принципиально важно достоверное определение вероятности победы в торгах при различных уровнях цены. Оценка таких вероятностей может осуществляться различным образом в зависимости от имеющейся информации о круге участников аналогичных торгов в прошлом, об уровнях цен, предлагавшихся этими участниками, об уровнях цен, по которым были заключены контракты с победителями торгов.

      В острой конкурентной борьбе многие победители торгов в реальности несут убытки. Фактические исследования на западном рынке показали, что даже те участники, которые используют сложные модели и методы при установлении цены, часто теряют деньги. В этом состоит так называемое проклятье победителей. Наиболее вероятно, что в победившей заявке фирма скорее недооценила свои затраты, чем переоценила их, следовательно, ожидаемая доходность заказа, обусловленная тем фактом, что фирма выиграла его, намного ниже, чем доходность, ожидаемая до победы. Решение этой проблемы состоит в добавлении в расчеты дополнительного риска, т.е. оценки того, насколько фирма недооценила свои издержки, если действительно выиграет сделку. Добавление этого фактора уменьшит число заявок, по которым она победит, но для уменьшения собственных потерь совсем не обязательно выигрывать каждые торги.

      Аукционный  метод определения  цен чаще всего используется для определения цен на продукцию с непревзойденными свойствами.

      Аукционные  торги – это способ международной  и национальной торговли, участники которой специализируются на сбыте реально существующих в момент заключения сделки товаров. На аукционных торгах продают отсортированные по качеству партии товаров (лоты). Из каждой партии выбирается образец, и лоту присваивается номер. В международной практике с аукционов продаются такие товары, как пушнина, антиквариат, чай, цветы. Составляется каталог аукциона и рассылается потенциальным покупателям, которые будут присутствовать на аукционе.

      Аукционы  имеют свои особенности, которые  отличают их от других видов торговли и влияют на процесс ценообразования:

      - аукционы проводят в установленное  время;

      - перед проведением аукциона покупатель осматривает товар;

      - начальная цена устанавливается  организаторами аукциона на максимально  возможном уровне;

      - торги на аукционе могут проходить с повышением цен либо с понижением (голландский аукцион);

      - если торги проводятся с повышением цен, то устанавливается минимальная разовая надбавка, на которую можно повышать цену (0,01-0,25%);

      - на аукционе с понижением цен  аукционист понижает цену на  определенный процент;

      - в аукционе принимают участие  множество покупателей;

      - цена отражает колебания спроса и предложения;

      - цена зависит от искусства  аукциониста вести торг;

      - цена выше рыночной цены аналогичного  товара;

      - цена аукциона не может служить  основой для установления цен  по другим контрактам;

      - товар, продаваемый на аукционе, обычно уникален.

      Метод, ориентированный  на определении ценности товара для покупателя. При формировании цены необходимо определить чувствительность покупателя к цене для того, чтобы выявить направления и методы влияния на нее. Изменив уровень ценовой чувствительности, можно повысить воспринимаемую экономическую ценность товара и тем самым обеспечить увеличение объема спроса на него.

      Существует  два метода ценообразования, основанных на учете воспринимаемой ценности товара:

1. метод расчета экономической ценности товара;
2. метод оценки максимально приемлемой цены.

      При использовании метода расчета непосредственной экономической ценности товара для целей ценообразования расчет может включать следующие этапы:

      - определение цены безразличия,  под которой понимается цена  лучшего из доступных покупателю альтернативных товаров;

      - определение параметров, которые отличают данный товар как в лучшую, так и в худшую сторону от товара-альтернативы. Наиболее часто анализируются такие параметры, как надежность, количество полезных функций (содержание полезных или вредных веществ или добавок), затраты на ввод в эксплуатацию, обслуживание;

      - изучение ценности для покупателей  различий в параметрах данного  товара и альтернативного. На  этом этапе делается попытка  определения денежной оценки  отличий товара от альтернативного, т.е. ищется ответ на вопрос: насколько больше готов заплатить покупатель за данное улучшение товара и во сколько он оценивает то или иное ухудшение товара по сравнению с альтернативным. Такие оценки обычно получают на основе опроса экспертов-товароведов продавцов, покупателей и проведения пробных продаж на основе расчета экономической эффективности в том случае, если речь идет о таких качественных характеристиках товара, которые могут прямо сократить или увеличить затраты и повлиять на величину прибыли. Важно помнить, что оценке подлежат только различия в параметрах данного товара и товара-альтернативы, приобретаемого по цене безразличия, в противном случае может возникнуть ситуация двойного счета.

      На  этом этапе могут выявиться последствия неправильных маркетинговых решений, когда изделие обладает большим количеством полезных свойств, но платить за них потребитель не согласен, т.к. считает их излишними;

      - определение экономической ценности  анализируемого товара путем суммирования цены безразличия с оценками отличий. Вместе с тем рекомендуется устанавливать цену ниже, чем экономическая ценность, т.е. с определенной премией покупателю, стимулирующей покупку. Тем самым ключевым моментом становится не вся экономическая ценность, а экономический выигрыш покупателя, т.е. выгода, которую он может получить от покупки данного товара по сравнению с альтернативным. Зачастую кроме экономической премии фактором, могущим отклонить цену вверх или вниз от экономической ценности, может быть надбавка за репутацию для фирм, известных качеством своей продукции, и, наоборот, скидки для фирм – новичков на данном рынке.

      Метод оценки максимально  приемлемой цены особенно полезен в случае установления цен на промышленные товары, когда выгода для покупателя в значительной мере связана со снижением издержек. Под максимальной ценой в данном случае понимается цена, соответствующая нулевой экономии на издержках. Определение такой цены включает в себя следующие этапы:

      - определение сферы и условий  применения данного товара;

      - выявление достоинств данного  товара для покупателя. Следует учитывать, что один и тот же товар может быть интересен покупателю разными характеристиками;

      - выявление дополнительных (кроме  цены) издержек покупателя, связанных  с использованием данного товара (установка, обслуживание и т.д.);

      - установление цены, выгодной для  покупателя (между ценой безразличия  и максимально приемлемой ценой).

      Важно, что экономическая ценность не обязательно  трансформируется в цену, которую  покупатель действительно заплатит за товар. Под действием различных факторов потребитель может не оценить в полной мере экономическую ценность товара и отказаться от покупки. Иначе говоря, максимально приемлемая цена – это та, которую покупатель заплатил бы, если бы был полностью информирован об экономической ценности товара именно для него и этим мотивирован.

      Методы  определения цены на основе ощущаемой  потребителями ценности товаров  могут быть рекомендованы для  применения на тех рынках, где одновременно обращается большое количество взаимозаменяемых товаров и, следовательно, возможен выбор наиболее приемлемого для данного покупателя.

      Методы  «психологического» ценообразования  базируются на активном использовании особенностей психологии покупателей, поэтому они широко применяются при продаже потребительской продукции. К этим методам относятся:

      - метод расчленения цен;

      - метод ценовых подарков.

      Суть  метода расчленения цен заключается в том, что продавец объявляет на данный товар не один, а несколько ценовых показателей. Первоначально продавец объявляет тот ценовой показатель, который покупателю наиболее понятен и интересен. Затем, когда покупатель принимает решение о покупке, продавец объявляет ему дополнительные показатели: расценки за транспортировку, сборку и т.д. Этот метод используется чаще при продаже сложных товаров, реализация которых обычно сопровождается дополнительными услугами.

      В методе ценовых подарков различают действительные и мнимые подарки. Действительные подарки являются, по сути, скидками с цены и используются в случае угрозы прекращения сбыта товара в силу его морального старения. Выбор прямой скидки с цены или действительного подарка диктуется особенностями психологии покупателей.

      Чаще  же прибегают к мнимым подаркам. В этих случаях при продаже  основного более дорогого изделия продавец предлагает в качестве подарка относительно более дешевое изделие. Стоимость последнего включена в стоимость основного изделия. Этот прием широко практикуется при продаже товаров, продолжающих пользоваться спросом, в целях оживления спроса. Данная классификация приведена в учебнике М.Д. Магомедова [4], в некоторых изданиях методы рыночного ценообразования подразделяются таким образом:

      1) «Издержки полюс»  - это издержки производства плюс прибыль (цена производителя и соответствующая надбавка). В данном случае ориентировка на издержки и в меньшей степени на опрос. Получается стандартная цена, то есть предел цены ниже которой цена может быть в исключительных случаях.

      Этот  метод популярен, т.к.:

      а) продавцы больше знают об издержках, чем о спросе, тем самым упрощается процесс ценообразования. Не приходится часто корректировать цены в зависимости от спроса;

      б) если таким методом пользуются все фирмы отрасли, то цены их будут примерно одинаковыми, а ценовая конкуренция сведена к минимуму;