Понятие и сущность цены в рыночной экономике. Масштаб цен

     Отметим, что жесткое воздействие государственных  органов на цены посредством регулирования  осуществляется не только в централизованно  управляемой, но и в рыночной экономике. Чаще всего в условиях экономики рыночного типа регулирование распространяет сферу своего действия на товары и услуги, имеющие жизненно важное значение для государства и общества (земля, стратегическое сырье, топливо, энергия, общественный транспорт, потребительские товары первой необходимости). Увы, приходится наблюдать и регулирование цен со стороны мафиозных структур, подчиняющих себе рынок.

     Договорные  цены – это цены, величина которых определена предваряющим акт купли-продажи соглашением, документально зафиксированным контрактом между продавцами и покупателями. В современной практике делового сотрудничества принято выделять в договорах специальный раздел, в котором оговаривается уровень цен. В ряде случаев в договоре фиксируется не абсолютная величина цен, а диапазон цен (в пределах от и до), верхний или нижний уровень (не выше или не ниже) либо связь с государственными, рыночными, мировыми ценами. Оговаривается также допустимость изменения закрепленных контрактом цен вследствие, скажем, инфляции, возникновения форс-мажорных обстоятельств, принятия новых законов.

     Свободные рыночные цены, как ясно из их названия, освобождены от непосредственного ценового вмешательства государственных органов, формируются по воздействием конъюнктуры рынка, законов спроса и предложения и носят название равновесных цен, то есть таких цен, при которых объем спроса равен объему предложения товаров на рынке. Теоретически, в идеале рыночные цены должны складываться в процессе свободного торга между покупателями и продавцами. Однако реально не удается избежать воздействия на процесс установления рыночных цен ряда факторов не только экономической, но и психологической природы, связанных с поведением, интересами покупателей и продавцов. В этом смысле корректно определить свободные рыночные или равновесные цены как цену, равную с оной стороны, ценности для потребителей дополнительной единицы приобретаемого блага и, с другой стороны, издержкам производства и продажи дополнительной единицы данного блага для продавца.

     Переход от фиксированных государственных  цен к свободным, рыночным ценам  называют либерализацией цен.

     3) Другие виды цен

     Наряду  с охарактеризованными выше основными  видами цен в экономической практике применяется ряд других групп цен, выделяемых по самым разнообразным признакам.

     В экономическом анализе, планировании и статистике, а также в исследовательских  целях, наряду с текущими, действующими, фактически используются сопоставимые или, как иногда называют, неизменные цены. Использование таких цен объективно необходимо в связи с естественным изменением многих цен, процессами инфляции. К примеру, если известно, что семья тратила на питание 300 рублей, а затем стала тратить 600 рублей, это вовсе не свидетельствует о том, что члены семьи стали есть вдвое больше и вдвое лучше. Возможно, все дело в двукратном росте цен на продовольствие. Чтобы учесть изменение цен, надо установить, сколько денег уходило бы на питание семьи в условиях, если бы цены оставались неизменными. Отсюда и стремление применять при анализе сопоставимые, неизменные цены, используя индекс цен, то есть коэффициент перерасчета, отражающий изменение цен. По мере перехода в зону скачкообразного, зачастую неуправляемого подъема цен взамен или в дополнение к индексу цен стал чаще применяться показатель уровня инфляции, характеризующий, на сколько процентов увеличиваются цены за определенный период. Показатель уровня инфляции в процентах равен процентному индексу роста цен за соответствующий период, уменьшенному на 100%. Индекс цен есть показатель роста, а уровень инфляции – прироста цен.

     В этих же целях иногда применяются  реальные цены, которые представляют собой цену в денежном выражении относительно общего уровня цен. В ходе принятия потребительских решений покупателя интересуют и относительные (сравнимые) цены, то есть цена данного товара по сравнению с ценой некоторого другого родственного товара или того же товара в другом регионе. С этой целью устанавливается отношение цен. Чаще всего определяется отношение цен взаимозаменяемых товаров, именуемых субститутами.

     В процессе проектирования новых видов  изделий и объектов для производства вновь осваиваемой продукции, товаров, услуг, материалов, полуфабрикатов, энергии  используются проектные цены. С учетом их приближенного, ориентировочного характера часто определяется предельный уровень таких новых цен в виде лимитных цен.

     Применительно к объектам строительной индустрии  на этапе их проектирования определяется цена строительства объекта, определяемая с учетом всех видов затрат на создание и оснащение. Такую цену принято называть сметной стоимостью, так как она исчисляется на основе смет, в которых просуммированы затраты на создание готового строительного объекта.

     В более широком плане все виды цен, определяемые посредством расчетов, называют расчетными, а цены, ожидаемые в будущем, - ожидаемыми.

     Ряд цен на товары и услуги фиксируется  в документальной форме в виде прейскурантов, то есть указателей цен. Величины цен, представленных в таких документах, называют прейскурантными. В условиях государственного ценообразования прейскурант, ценник был основным, иногда первичным документом. В рыночной экономике прейскурант становится справочным документом.

     В ходе осуществления планово-управленческих работ используются прогнозные и плановые цены, смысл и назначение которых ясны из их названия. Любопытно, что согласно экономической теории, исповедовавшейся в советский период российской истории, считалось, что при государственно-плановой системе хозяйствования величина государственных цен, составлявших подавляющее большинство всего ценового арсенала, определяется государственными планами, то есть в хозяйстве действуют плановые цены. В действительности цены не устанавливались планами, а были объектом оперативного управления со стороны государственных органов ценообразования. В то же время государственные планы экономического и социального развития составлялись на определенной ценовой базе, которая была скорее прогнозно-аналитической, чем плановой. Несомненно, что и в экономике рыночного типа широко используются прогнозные цены, на основе которых составляются бизнес-проекты, бизнес-планы, планы фирм, индикативные государственные планы-прогнозы.

     Довольно  часто вид цены предопределялся  видом рынка, на котором она образуется. По этому признаку выделяются биржевые, аукционные, комиссионные цены. В России советского и постсоветского периода было принято говорить и все еще говорят о ценах так называемого колхозного рынка и о кооперативных ценах (устанавливаемых кооперативными организациями).

     Наличие различных цен на однотипные товары в разных странах приводит к необходимости  использования мировых цен, то есть цен мирового рынка. Мировые цены представляют собой либо реально действующие на всемирном рынке цены на товары дынной группы, либо цены, признанные на определенный период со стороны организаций, ведающих международной торговлей, либо средние значения цен на одни и те же товары, установившихся в разных странах и регионах. В советской практике мировые цены имели крайне ограниченное применение, так как на внутренних рынках действовали только государственные цены на импортные товары, а хождение иностранной валюты было запрещено. Мировые цены исчисляются обычно в свободно конвертируемых валютах. По мере становления рыночных отношений в России цены на российских рынках приобрели тенденцию приближаться к мировым.

     Ну  и особую категорию цен представляют цены неофициального, так называемого  черного или теневого рынка. Чаще всего это цены на запрещенные  в открытой продаже товары либо на дефицитные товары, по разным причинам отсутствующие в данный момент в свободной продаже. 

II. Ценовая стратегия предприятия 

     Разработка  самостоятельной ценовой стратегии  – постоянно воспроизводимый  процесс. Нельзя создать такую стратегию однажды и потом пользоваться ею безо всяких корректировок многие годы. Стратегия ценообразования должна постоянно проверяться на основе фактически достигнутых результатов и при необходимости корректироваться. А главное – она должна соответствовать именно той общей маркетинговой стратегии, которой в этот момент придерживается фирма.

     Напомним, что основными типами маркетинговых  стратегий являются:

1. проникновение на рынок;
2. развитие рынка;
3. сегментация рынка;
4. разработка нового продукта или модификация уже существующего для завоевания новых рынков (например, для удовлетворения особых запросов покупателей в других странах).

     Как видим, процесс разработки ценовой  стратегии состоит из трех этапов: сбора информации (I); стратегического анализа (II); формирования стратегии (III).

3.1 Сбор исходной  информации

     Невнимание  к тому или иному типу данных обычно порождает ошибки в разработке ценовой  стратегии и ведет в итоге  к прямым потерям прибыли или  ее получению в меньших объемах  по сравнению с возможным уровнем.

     1. Оценка затрат. Основное внимание уделено поиску ответа на вопрос о том, какие виды затрат являются по отношению к рассматриваемому ценовому решению приростными и предотвратимыми. Более конкретно мы должны выяснить следующее:

     Какие из затрат (включая стадии производства, обслуживания покупателей и технического сервиса) при изменении объемов продаж реально будут приростными (а не средними)?

     При каком изменении объемов производства могут измениться также условно-постоянные затраты и сколь существенным может быть такое изменение?

     Какие из постоянных затрат по отношению  к рассматриваемому ценовому решению  являются предотвратимыми (т.е. еще  не превратились в невозвратные)?

     2. Уточнение финансовых целей. В ходе этой работы необходимо получить ответы на следующие вопросы:

     Какой минимальный уровень прибыльности необходимо обеспечить фирме от продаж данного типа товаров?

     Ориентирована ли сейчас фирма на получение наивысшего уровня прибыльности, на максимизацию общего объема прибыли или на получение  прибыла как можно скорее для погашения задолженностей по ранее привлеченным заемным средствам?

     3. Определение потенциальных покупателей. Необходимо уяснить, какие категории покупателей можно заинтересовать товаром фирмы, и понять, почему он будет им интересен. Это означает необходимость найти ответы на следующие вопросы:

     Какова  экономическая ценность данного  товара или услуги для покупателей?

     Какие факторы, кроме экономической ценности товара, могут повлиять на чувствительность покупателей к уровню цены:

• трудность сопоставления с аналогами;
• престижность обладания данным товаром;
• бюджетные ограничения;
• возможность разделения затрат на закупку?

     Каким образом воспринимая ценность и  неценностные факторы формирования ценочувствительности разделят общую  массу покупателей на различные  сегменты?

     Можно ли методами маркетинга и позиционирования товара повлиять на готовность покупателей  платить за товар предпочитаемую фирмой цену и каким образом это  можно сделать наиболее эффективно?

     4. Уточнение маркетинговой стратегии фирмы. Разработка ценовой стратегии должна быть ориентирована на решение задач маркетинга в целом.

     Должны  ли цены решать задачу обеспечения  проникновения на новый для фирмы  рынок?

     Должны  ли цены способствовать развитию рынка  путем привлечения к покупке  товара новых категорий клиентов?

     Должны  ли цены ориентироваться на большую  сегментацию рынка и обеспечение  более полного удовлетворения запросов покупателей в определенных сегментах?

     Должны  ли цены способствовать продвижению  на рынок нового продукта или их следует вписать в ценовой ряд, сложившийся на новом для фирмы рынке, где она планирует продвижение новой модификации уже ранее освоенного товара?