Стимулирование по совершенствованию оргаизации

Лотереи и игры. В отличие от конкурсов, лотереи и игры не требуют существенного интеллектуального напряжения, носят развлекательный характер и являются общедоступными.

Лотереи. Самыми эффективными лотереями, с точки зрения стимулирования продаж, являются такие, которые не требуют никаких (или требуют минимальных) затрат со стороны их участников. Они могут носить характер тотализатора (обычные лотереи с публикацией тиражей выигрышей) или осуществляться путем заполнения специальных бланков, которые опускаются в специальные урны, размещаемые в торговом зале, что создает выгодное продавцу оживление в местах продажи («чемпион торговли»).

Игры, основанные на теории вероятностей (мгновенные лотереи) часто проводятся с помощью карточек, на которых информация о выигрыше защищена непрозрачной пленкой, которая весьма просто стирается.

Стимулирующие игры и лото. Они занимают промежуточное состояние между игрой, основанной на теории вероятностей и лото (например, если потребитель предъявляет три карточки с удаленным покрытием, на которых обозначена одна и та же сумма, он получает ее).

В настоящее время мы сталкиваемся со значительным увеличением масштабов рекламы перечисленных видов стимулирования продаж.

Стимулирование работников сбытового аппарата и торговых посредников предусматривает ряд многочисленных приемов, позволяющих усилить их заинтересованность в конечных коммерческих результатах. Данные виды стимулирования имеют связь лишь с корпоративной рекламой [12, с.78].

Реклама на месте продажи (РМП) – это рекламные материалы (мероприятия), которые используются (осуществляются) на месте продажи рекламируемых товаров. Ее главная особенность состоит в том, что РМП, по сути дела, выступает как конечное звено рекламы товара, распространяемой по различным каналам (СМИ и др.).

РМП выполняет следующие основные функции:

1.                  Рекламно-информационная деятельность магазина направлена на оформление пространства торгового зала, информирование посетителей о месте продажи товаров различного ассортимента и различных производителей внутри магазина.

2.                  Рекламные средства стимулирования торговли – оформление демонстрационных стендов, аудиовизуальное оповещение и оформление, воздействие на обоняние клиентов в рекламных целях и др.

Специалисты в области магазинной рекламы считают, что с помощью внемагазинной рекламы целесообразно рекламировать лишь около 15-20% товара, поэтому самая важная роль отводится рекламе на месте продажи.

Главным принципом рекламы на месте продажи (РМП) выступает разработка фирменного стиля торгового предприятия, которая осуществляется с учетом следующих требований:

                  большинство площадей (за исключением подсобных) должно служить цели показа и продажи товара;

                  большое значение имеет дизайн и планировка помещений, основанная на подсчетах числа покупателей в течение дня и в час-пик;

                  наиболее ходовой товар и его реклама должны располагаться вблизи от места обслуживания;

                  маркетологи и рекламисты должны планировать основные маршруты покупателей, продавцов, вспомогательного персонала и др.;

                  размещение рекламы может быть приближено непосредственно к витринам и прилавкам, а иногда при входе в магазин и на маршруте покупателя;

                  важную роль выполняют рекламные функции консультантов и устная реклама продавцов [10, с.89]

1.2. Понятие, сущность и цели стимулирования сбыта предприятия

Сбыт (сбытовая деятельность) – это совокупность функций, осуществляемых после завершения производственной стадии, вплоть до непосредственной продажи продукции покупателю, доставки ее потребителю, до и послепродажного обслуживания. В узком смысле, сбыт – это непосредственная продажа товара . Организация сбытовой деятельности требует определения целей, задач, предмета, субъектов и объектов, характера и содержания сбыта.

Удовлетворение потребностей потребителей предполагает решение предприятием следующих сбытовых задач:

- установление хозяйственных связей с потребителями своих товаров путем изучения рынка, сбыта товаров покупателям и стимулирования сбыта товара;

- обеспечение выпуска товаров нужного потребителям качества, удовлетворяющих требованиям потребителей;

- осуществление управления сбытом и планирование объема производства в соответствии с объемом продаж; при максимальном использовании производственных ресурсов [6, с.48].

Сбытовая деятельность представляет собой вид деятельности на предприятии по обмену товаров, выпущенных предприятием, и включает в себя весь комплекс отношений между предприятием и потребителями производимой им продукции. Содержание сбытовой деятельности составляют ее функции, задаваемые промежуточными целями, возникающими в процессе реализации товаров. 
Управление сбытом - это управление параметрами, оказывающими воздействие на процесс, связанный с обменом произведенных предприятием товаров на деньги. Максимальный сбыт товара обеспечивается выполнением трех следующих достаточно общих условий:

- когда качество товара и его цена отвечают требованиям и возможностям покупателя;

- когда усилия потребителя по покупке товара, связанные с доступностью товара для потребителя, минимальны;

- когда покупка стимулируется путем получения потребителем положительной информации о товаре или поощрения самого акта покупки.

Сам процесс сбыта на основе данных условий может быть разделен на три этапа:

- на первом этапе производится формирование потребительского спроса путем предложения номенклатуры товаров нужного потребителю качества с ценами, отвечающими возможностям покупателя;

- на втором этапе производится удовлетворение потребностей потребителей путем распределения (сбыта) товаров среди потребителей;

- на третьем этапе производится расширение сбыта путем оказания воздействия на потребителя.

С точки зрения воздействия на покупателя товары разделяются на стандартизованные и дифференцированные.

Стандартизованный товар - товар, предлагаемый на рынке различными предприятиями, который воспринимается покупателями как безразличный к своему производителю.

Дифференцированный товар - товар, предлагаемый на рынке различными предприятиями, который воспринимается покупателями как отличный у каждого производителя товара.

По воздействию на покупателя рынки так же можно разделить на однородные и неоднородные.

На однородном рынке покупателю безразлично, у кого покупать товар, на неоднородном рынке покупатель, напротив, предпочитает одни товары по отношению к другим. На однородном рынке продается стандартизованный товар. На неоднородном рынке товар, как правило, дифференцированный, но это не является единственной причиной неоднородности рынка. Обстоятельством неоднородности рынка может быть географическое положение продавца товара, которому покупатель отдает предпочтение вследствие близости его торговой точки, или оказание сервисных услуг, например, доставки товара на дом покупателю [4, с.27].

В зависимости от номенклатуры производимых предприятием товаров можно выделить несколько вариантов сбытовой политики, которые часто имеют противоположный характер в своей направленности.
Политика недифференцированного сбыта. Предприятие выпускает один товар, рассчитанный на широкого потребителя, удовлетворяющий общие потребности большого числа потребителей самых различных сегментов рынка. Преимущества такой политики состоят в малых производственных и коммерческих затратах, которые в полной мере реализуются при больших масштабах производства. Недостатки происходят из-за крайне ограниченной номенклатуры, не позволяющей выйти на сходные сегменты рынка и повышенного риска из-за малой сегментации.

Стимулирование сбыта характеризуется многоцелевой направленностью. Выбор цели обуславливается объектом предстоящего воздействия. Принято выделять несколько типов целевых аудиторий компании:

1. Потребитель: он обладает наибольшей значимостью, в связи с чем вся политика маркетинга по большей части направлена на воздействие именно на потребителя. Огромное множество приемов и методов стимулирования продаж были созданы с единственной целью - наиболее эффективным способом привлечь потребителя и организовать удовлетворение его запросов. Потребитель является приоритетным звеном, так как все остальные объекты выступают лишь в роли посредников, и на них оказывается воздействие только для усиления воздействия на потребителя. Цели стимулирования сбыта, обращенные к потребителю, сводятся к следующим:

    увеличение числа покупателей;

    увеличение количества товаров, купленных одним и тем же потребителем.

2. Продавец: умение и способность продавца продавать товар не могут быть оставлены без внимания. В интересах организации стимулировать, наращивать и поощрять данные качества. Целью стимулирования, которое обращено к продавцу является:

    превращение безразличного к товару продавца в высоко мотивированного энтузиаста.

3. Торговый посредник: выступая в качестве естественного звена между организацией и потребителем, посредник является специфическим объектом стимулирования, который выполняет регулирующие функции. При этом возможно существование следующих целей стимулирования сбыта, направленных на посредника:

    придание товару определенного имиджа, чтобы он стал легко узнаваемым;

    увеличение количества товара, который поступает в торговую сеть;

    повышение заинтересованности посредника в активном сбыте той или иной марки [7, с.67].

Типы целей стимулирования продаж представлены на рисунке 1.

Рис. 1.Типы целей стимулирования продаж

1.3. Экономическая эффективность стимулирования продаж товаров

Оценка эффективности базируется на следующих принципах:

• должна основываться на фактах;

• должна учитывать мнение всех участников промо-акции;

• не должна ограничиваться только собственной продукцией фирмы, поскольку нужно также проанализировать совокупную рыночную эффективность и деятельность конкурентов;

• экономия от принятых мер должна в значительной мере перекрывать расходы на оценку эффективности;

• следует использовать общепринятые формат и методологию оценки, чтобы результаты можно было сравнить с другими данными;

• полученные результаты должны находиться в соответствии с количеством и точностью исходных данных;

• полученные результаты следует довести до сведения всех заинтересованных лиц и использовать на практике.

Основным целям стимулирования сбыта соответствуют следующие параметры оценки. Чтобы оценить эффективность, нужно сравнить эти параметры с расходами на достижение цели [15, с.98].

Имидж - отношение потребителей.

Осведомленность - способность вспомнить (без подсказки или с подсказкой).

Пробная покупка - количество людей, воспользовавшихся предложением (в том числе впервые) количество проданных единиц.

Дистрибуция - товара наличие товара.

Оформление мест продажи - количество и качество промо-материалов.

Значение покупки - количество купленных единиц товара/причина покупки.

Лояльность - модель поведения потребителей.

Расширение причин для использования - исследования, посвященные использованию продукции.

Переключение - модель поведения потребителей.

Распределение обязанностей сотрудников организации в процессе оценки эффективности можно представить следующим образом:

• Промо-акция в целом - ответственный за промо-акцию;

• Результаты, управление и ресурсы - руководители ответственного за промо-акцию;

• Интерес и поддержка - любой сотрудник организации;

• Предоставление информации для анализа - все причастные к осуществлению промо-акции;

• Выводы - ответственный за промо-акцию, а также комментарии всех причастных к ее осуществлению;

• Использование результатов анализа - на практике - ответственные за будущие промо-акции; в теории - любой сотрудник организации.

В оценке промо-акции также могут пожелать участвовать креативные и промо-агентства. Однако им не стоит в полной мере доверять оценку деятельности по следующим причинам:

• агентство может не планировать вступать с клиентом в долгосрочные отношения, особенно если результаты менее чем удовлетворительные;

• возможно наличие конфиденциальной внутренней информации, которой агентство не желает делиться с клиентом;