Стимулирование по совершенствованию оргаизации

• агентство может выполнять лишь часть вспомогательных работ и не обладать всей необходимой полнотой информации;

• если в осуществлении промо-акции принимали участие несколько агентств, то могут возникнуть проблемы, связанные с обменом информацией;

• существует конфликт интересов, поскольку агентство не хочет, чтобы его работа была признана неудачной.

Респонденты - это количество людей, прореагировавших на предложение, например, количество потребителей (или клиентов): согласившихся получить вознаграждение при условии совершения покупки; приславших заявку на участие в промо-акции, например в конкурсе.

Число тем или иным образом принявших участие в промо-акции позволяет составить самое общее представление об ее успехе или неудаче. Эту цифру нельзя назвать абсолютно точной, поскольку в промо-акциях принимает участие не только целевая аудитория, к тому же нужно учесть эффект отставания. В большинстве случаев величину отставания невозможно определить без специальных исследований, и мало кто заботится об их проведении.

При измерении участия и ответной реакции важно быть последовательным. Эти данные должны быть выражены в форме процентного соотношения фактических и потенциальных контактов: например, если для того чтобы получить вознаграждение, необходимо прислать три доказательства покупки, то число потенциальных контактов составляет одну треть от количества упаковок с предложением, поступившим в продажу. В некоторых случаях измерение участия производится на нескольких уровнях, но и тогда принципы измерения остаются неизменными.

Знание того, как распределяется ответная реакция по времени, позволяет рассчитать свои силы компаниям, работающим с промо-материалами и респондентами. Это применимо не только к предложениям по стимулированию ответной реакции по почте, но и к распределению телефонных звонков в течение одного дня, если речь идет о прямом контакте. Количество звонков резко вырастает, когда респонденты возвращаются с работы домой, когда предложение анонсируется рекламным роликом по телевидению и т. д.

Информация о тенденциях, связанных с ответной реакцией, также представляет значительную ценность, особенно в долгосрочном периоде. Сравнивая уровень ответной реакции с предыдущими промо-акциями и объемы продаж в течение периодов времени, когда промо-акции проводились и не проводились, можно заранее установить, какие предложения окажутся неэффективными. Причиной может быть их несоответствие сложившимся рыночным условиям или слишком продолжительное использование одного и того же метода стимулирования.

Важным источником информации являются постоянные панельные исследования. В этом случае отдельные потребители под наблюдением специалистов ведут дневники, в которых они фиксируют, какие товары и где они покупают и как их затем используют. Исходные данные, хотя и зависят от типа панели, включают в себя следующую информацию:

• демографические показатели;

• произведенные покупки, торговая марка, модель, модификация и т.д.

• количество купленных товаров;

• уплаченная цена;

• где совершена покупка;

• осведомленность о торговых марках;

• использование купленных товаров.

При использовании этих параметров следует остерегаться воздействия следующих факторов:

• совпадающие по времени промо-акции;

• деятельность конкурентов;

• реклама;

• изменения в системе дистрибуции;

• различия в прибыльности разных торговых марок, собственный бренд компании;

• сезонные колебания;

• общие рыночные тенденции [17, с.146].

Объем продаж в физическом и денежном выражении. С помощью этих параметров можно эффективно измерить долю, занимаемую на рынке, и отследить, как меняется соотношение продаж бренда по сравнению с другими торговыми марками. Обычно источником этих данных являются долгосрочные исследования, такие в рамках которых фиксируется покупательская активность потребителей.

Результаты этих исследований позволяют установить, удалось ли увеличить свою долю на рынке, а также ответить на более конкретные вопросы. Насколько изменился объем продаж в физическом (измеряемом в товарных единицах или в единицах веса или объема) и в стоимостном (денежном) выражении? Допустим, что если увеличился абсолютный объем проданной продукции (например, литраж), то является ли это результатом того, что в целом было продано больше единиц товара, или это произошло благодаря тому, что увеличилась ценность покупки, т.е. маленьких упаковок было продано меньше, чем больших? Насколько желательно развитие рынка в этом направлении? Что более выгодно в долгосрочном периоде? Какой вариант предпочитает торговля?

Глубина проникновения. Этот параметр обозначает количество людей, совершивших покупку товара компании. Увеличение объема продаж благодаря тому, что было продано больше единиц товара, необязательно означает, что товар компании купило большее количество людей. Возможно, что каждый потребитель в отдельности увеличил личное потребление. Поэтому очень важно отслеживать глубину проникновения товара на рынок.

Глубина проникновения является ключевым параметром при оценке эффективности стимулирования пробных покупок. Например, измерение совокупного проникновения в ходе программы по сэмплингу выявляет ее эффект на потребительскую активность.

Способ покупки. Люди совершают покупки различными способами, и постоянный мониторинг поведения потребителей может выявить некоторые закономерности. Измерение лояльности необходимо для установления круга постоянных покупателей товара и для отслеживания динамики этой аудитории.

Потребители товаров повседневного спроса обычно используют целый ассортимент торговых марок, и число постоянных потребителей показывает, какую долю торговая марка занимает в этом ассортименте. Это - показатель частоты покупок бренда компании в рамках этого ассортимента.

Также может заинтересовать изменение частоты покупок для всей товарной категории. Отслеживая поведение отдельных потребителей при совершении покупки, т.е. когда, где, что и в каких объемах они покупают, также можно получить информацию об их привычках и о воздействии на них деятельности по стимулированию сбыта. Приходится ли им впервые покупать товар такого рода, доводилось ли им покупать торговую марку прежде, будут ли они покупать ее в дальнейшем и т.д.?

Не для всех рынков имеются данные панельных исследовании, не проводятся также такие исследования среди респондентов предложений по стимулированию ответной реакции. Кроме того, размер некоторых торговых марок слишком незначителен, чтобы для них существовала статистически корректная выборка, даже если данные о них и фиксируются в панельных исследованиях. В таких случаях необходимо проводить специальные исследования. Можно поручить провести эти исследования специализированной компании или, отправляя потребителю вознаграждение, просто приложить почтовую карточку с оплаченным ответом, в которой вы попросите его ответить на несколько вопросов. Специальные исследования могут охватывать некоторые области, в которых проводятся и постоянные исследования. Кроме того, интерес для исследователей представляют следующие аспекты:

Геодемография. Эти данные помогают составить представление о том, где и какие люди проживают, для чего используются очень простые показатели, такие, как пол, возраст, социальное положение, состав семьи и т.д. Отсюда можно сделать и некоторые выводы, касающиеся поведения потребителей.

Одним из вариантов использования этой информации является сопоставление имен и адресов респондентов с одной из существующих геодемографических систем. В результате вы сможете установить, соответствует ли полученный профиль ожиданиям. Можно сравнить его с существующими потребителями или с базой данных конкурентов.

Поведение и отношение. В рамках этих исследований используются специальные методики с помощью которых можно установить, какой эффект оказала промо-акция на поведение и отношение потребителей. Часто это бывает просто дополнительное исследование, например телефонный опрос выборки респондентов [27, с.256].

После окончания промо-акции может быть проведено более подробное исследование: например, какой эффект промо-акция оказала на имидж торговой марки. Возможно даже, что стоило бы рассмотреть влияние мер по стимулированию сбыта на тех потребителей, которые в ней не участвовали, и определить их отношение к торговой марке, после того как они увидели промо-акцию в действии, — оно не должно быть негативным.

Глава 2. Анализ деятельности ООО «Санрайз Груп»

2.1. Характеристика деятельности компании.

Компания ООО «Санрайз Груп» начала свою деятельность 18 августа 2004 г.

Основное направление деятельности компании - организация системы шведского стола в домах отдыха и санаториях.

На данный момент компания имеет 5 основных объектов:

- ФГУ ОС Подмосковье  УД Президента РФ (санаторий), Московская обл.

- ФГУ ОС Барвиха  УД Президента РФ (санаторий), Московская обл.

- д/о «Берёзки» Московская обл.

- Кардиологический санаторий «Переделкино» Московская обл.

- ФГУ «Валдай» УД Президента РФ (санаторий) Нижегородская обл.

Компания ООО «Санрайз Групп» действует на рынке Москвы и Европейской части России с 2004 года. Основной вид деятельности фирмы – организация системы шведского стола в санаториях, домах отдыха и пансионатах, выездное ресторанное обслуживание, организация и обслуживание банкетов и фуршетов.

Основной миссией компании является развитие направления внутреннего туризма. Поднятие уровня питания в Российских домах отдыха на данном этапе является необходимым условием для притока отдыхающих. За рубежом уже давно пришли к выводу, что шведский стол является наилучшим типом питания для обеспечения комфорта гостей.

В задачи организации входит:

                  Предоставление отдыхающим свободы выбора

                  Широкий ассортимент блюд (остающихся горячими до конца приема пищи благодаря применению специализированного оборудования)

                  Общий новаторский антураж обеденного зала

                  Свободная рассадка отдыхающих (возможность выбора соседей по столику)

                  Большое количество официантов, готовых всегда прийти на помощь, проконсультировать и, в случае необходимости, обслужить отдыхающих с ограниченными возможностями передвижения

                  Присутствие Шеф-повара в зале

                  Живая музыка

                  Высококачественное оборудование Шведской линии, посуда и столовые приборы

                  Организация высококлассных банкетов, фуршетов и тематических вечеров

                  Проведение праздников и дней рождения отдыхающих

На рис. 2.1.1 отображена организационная структура. Распределения полномочий в компании выглядит следующим образом:

Генеральный директор осуществляет общее руководство, представляет интересы компании, организует работу фирмы, утверждает организационные положения предприятия и  решает кадровые вопросы.

Коммерческий директор занимается разработкой мероприятий коммерческого поведения фирмы, организует работы отдела, собирает и обрабатывает информацию о рынке, после чего предоставляет генеральному директору выводы и предложения, организует сотрудничество и сбыт продукции компании, обеспечивает оформление заказа, получение и распределение товара по базам.

Бухгалтер обеспечивает учет, контроль, планирование финансовой и материально-технической деятельности.

Коммерческий агент занимается привлечением новых заказчиков посредством личной продажи, собирает информацию о рынке и представляет коммерческому директору.

Обслуживающий персонал обеспечивает доставку оборудования заказчику, его сборку и проведение дальнейших мероприятий по организации шведского стола, включающие приготовление блюд, сервировку и обслуживание посетителей.

Цели коммерческой деятельности компании:

                  получение прибыли;

                  увеличение объемов продаж;

                  увеличение доли рынка;

                  расширение деятельности – выход на иные рынки.

Используемая коммерческая стратегия – «снижение цены».

Рисунок 2.1.1. Организационная структура ООО «Санрайз Груп»

Основные показатели финансового состояния компании представлены в таблице.     

Таблица 2.1.1.         

Отчет о прибылях и убытках фирмы