Шпаргалка по "Психологии рекламы"

Ответ: «Психология рекламной деятельности» изучает психические процессы в условиях взаимодействия рекламиста и потребителя с целью эффективного удовлетворения нужд и запросов потребителя. В ее предмет входят: психологические исследования восприятия и воздействия рекламы, мотивации и процесса принятия решений. Психологические особенности стратегии и тактики рекламного обращения, рекламная деятельность как творческий процесс, особенности рекламного  творчества образуют проблемное поле «Психологии рекламной деятельности». Предмет психологии рекламной деятельности расширяется, включая изучение психологии маркетинговых коммуникаций. Реклама осмысливается как сложный социо-культурный феномен, часть массовой культуры.

3. Связь основных психических процессов с эффективностью рекламы

Ответ:Важно понимать специфику рекламы как разновидности массовой коммуникации в отличие от личной. Рекламист имеет дело с большим количеством людей, которых он не знает лично. Обычно невозможно контролировать условия, в которых будет восприниматься сообщение. Отсутствует мгновенная обратная связь, что в совокупности с вышесказанным затрудняет получить желаемую ответную реакцию. Поэтому в рекламной коммуникации необходимо исследовать различные сенсорно-перцептивных процессы, влияющие на эффективность рекламы. Следует рассматривать рекламу и проблему ее эффективности в широком социо-культурном контексте. Реклама является не только частью массовой культуры, но и ее своеобразным фокусом, отражающим ее основные свойства. Она выполняет разнообразные социальные функции: коммерческую, символическую, компенсаторную, эталонно-нормативную, психологическую и т. д.

Если суммировать особенности  общения в условиях рекламной  коммуникации и сравнить их с особенностями  межличностного общения, то можно отметить следующие существенные различия, отраженные в табл.

Основные различия между рекламной коммуникацией 

и межличностным  общением

Три стороны  общения в рекламной коммуникации Рассматривая рекламу как особый вид коммуникации, можно проследить, как в ней проявляются три стороны, свойственные процессу общения: - коммуникативная (информационная); - перцептивная;- интерактивная;

Информационная  сторона общения в рекламе Информационная сторона рекламы имеет не только коммерческий характер (информация о товарах и их использовании, ценах, торговых предприятиях, услугах и т.п.) – предоставление коммерчески ценной информации. Реклама содержит также важную социальную информацию, связанную с функцией социо-культурной идентификации, то есть самоопределения человека в обществе – принадлежность к группе, стиль жизни, ценности культуры. В социально-динамичном обществе, когда интенсивно происходят процессы социальной мобильности, в том числе и вверх по социальной лестнице, потребители могут нуждаться в обучении новым образцам потребительского поведения. Реклама выполняет эту роль социально-экономического ориентирования – в отношении продуктов и марок, соответствующих новому социальному статусу. При этом в рекламной деятельности следует исходить при разработке рекламных целей из догоняющей стратегии. Особенность социальной психологии заключается в том, что члены группы желают догнать, подражать, копировать образцы жизненного стиля более высокого социального слоя.

Перцептивная  сторона общения в рекламе Большую роль в рекламной коммуникации играют процессы восприятия, то есть перцептивная сторона общения. Специфика этого процесса в рекламе состоит в том, что феномены межгруппового восприятия происходят без непосредственного взаимодействия этих групп. «Вторая реальность», которую создает реклама в психологическом плане заменяет опыт непосредственного взаимодействия с представителями других социальных групп. Реклама, таким образом, опосредует процессы межгруппового восприятия в общении различных социальных групп (молодежь, средний класс, элиты, гендеры (мужчины и женщины) и т.д.). Предметом психологического исследования становятся процессы и структура восприятия рекламы, ее эмоционально-психическое воздействие.

Интерактивная сторона общения в рекламе Интерактивная сторона общения, то есть взаимодействие участников общения – это сущностная сторона рекламной коммуникации. Ее цель – оказать влияние на поведение потребителя. Проявлением интерактивной стороны общения в рекламной коммуникации можно считать наличие отсроченной обратной связи. Влияние рекламы проявляется в течение длительного времени. На схеме 1 показаны факторы, на которые оказывает воздействие реклам

РЕКЛАМА

Будущие продажи

Новые потребности

Немедленные продажи

Изменение отношения, улучшение имиджа

Все три стороны рекламной  коммуникации (информационная, перцептивная и интерактивная) тесно взаимосвязаны.

4. Потребительское поведение и мотивация

Ответ: Цель рекламы как особого вида коммуникации в конечном счете состоит в воздействии на потребительское поведение. Поэтому понимание закономерностей поведения потребителя – необходимое условие эффективной рекламы. Поведение потребителей определяется сложным взаимодействием внешних и внутренних факторов, создающих психологическую готовность действовать определенным образом, мотивацию.

- Социальное и культурное влияние  на потребителя оказывают общество  и культура, социальный класс,  референтная (Референтная группа – это группа, влияющая на поведение человека, независимо от того принадлежит он к ней или нет.

) группа и семья. - Индивидуальное влияние оказывают на потребителя возраст, пол, семейный статус, образование, род занятий, доход, жизненный стиль. - Психологическое влияние на личность оказывают: темперамент, восприятие, обучение, мотивация, отношения, самооценка. Сложное переплетение этих влияний интериоризируется – переводится во внутренний психологический план – превращаясь в совокупность внутренних факторов поведения.

5. Потребности и побудительные мотивы рекламы