Шпаргалка по "Психологии рекламы"

- Закон установки. Запоминается  то, что интересно.-Закон контекста. Запоминание облегчается, если есть фоновые знания о предмете запоминания. Рекламная кампания с этой точки зрения создает содержательный контекст, облегчающий запоминание отдельных рекламных обращений внутри нее.

2. Творческий подход к рекламе облегчает запоминание, так как делает рекламу оригинальной.

3. Пользоваться в рекламе сигналами, которые могут помочь потребителю вспомнить товар и его преимущества (логотип, слоган, упаковка, музыкальная тема, реклама на месте продаж). Создаются сквозные рекламные темы, которые лучше припоминаются.

7. Психологические аспекты создания имиджа торговой марки

Ответ: Современное массовое производство представляет собой типовое производство для создания типовых товаров, отличающихся лишь своим имиджем, брэндом. Не останавливаясь на терминологических тонкостях, заметим лишь некоторые сложившиеся традиции употребления этих понятий.

Торговая марка (товарный знак) – это юридическая, организационная  единица, объект экономико-юридических  взаимодействий. Реклама формирует  определенный имидж марки. Постоянные продажи подтверждают рекламные  обещания и создают покупательское восприятие, отношение, репутацию этой марки. Торговая марка, гарантирующая  качество и подтверждающая репутацию, превращается в брэнд.

Предполагается, что торговая марка  обладает символической ценностью, которая определяется ее популярностью  и ассоциациями, связанными с ней. Это величина метафизическая, идеальная, существующая только в сознании потребителей. Символическая ценность состоит  в сильном эмоционально-психологическом  наполнении и может выходить на более  глубинный уровень, связанный с  социо-культурным ориентированием – отражать соответствующие нормы и предпочтения. Поэтому создание имиджа торговой марки, ее индивидуальности – это одна из основных целей рекламы, служащая для повышения ее материальной ценности. Конкуренция по существу разворачивается в массовом сознании, причем конкурируют не товары, а их символические образы. Символическая ценность товара многомерна, оказывает сложное влияние на аудиторию. Шведский экономист Т. Гэд³⁴ выделяет следующие измерения брэнда, имиджа торговой марки: функциональное, социальное, ментальное.

- функциональное измерение – это восприятие полезных свойств, легитимности и гарантированности качества товара и услуги, ассоциируемой с брэндом.

- социальное измерение – имидж  торговой марки символически  воплощает проявления культурной  идентичности и статуса, задает  нормы престижного потребления,  т.е. наделяет товары и услуги  специфическим стратификационными знаками.

- ментальное измерение – способность  поддержки, идеального разрешения  проблем, ощущение собственных  возможностей и силы – «Почувствуй  себя свободным!»

Хотя ценность брэнда имеет психологическую  природу, она становится доминантой финансовой оценки любого предприятия. Самый быстрорастущий капитал в  мире – репутационный, брэндинговый. Владельцы Intel получают на 40% прибыли больше при продаже 1 компьютера, чем их конкуренты (по Т. Гэд).

Факторы успеха потребительских товаров  базируются на психологических феноменах  – восприятии преимущества торговой марки по сравнению с другими. Для эффективного создания имиджа торговой марки нужно придерживаться определенных методологических принципов⁵:

- целостность создаваемого  образа, непротиворечивость его  отдельных компонентов (как во  внешнем компоненте, так и во  внутрифирменном стиле);- позитивность;- адресность знакового послания;- уникальность, пусть даже идеальная,  существующая как психологическая  реальность.

Существуют разнообразные  методы создания индивидуальности торговой марки. Как правило, эти методы сочетает когнитивные и эмоциональные  модели создания отношения.

1. Метод основан на концепции  отождествления торговой марки  с личностью. В основе стратегии  создания индивидуальности торговой  марки лежит концепция отожествления  ее с индивидуальностью человека. Здесь важны социально-демографиические, личностно-психологические и ценностно-культурные характеристики человека, ассоциируемые с торговой маркой. Люди приобретают или усиливают свое чувство самовосприятия и самовыражение через товары, которые они приобретают и через тот символический смысл, который они имеют для них самих и для окружающих.Приобретая те или иные товары, мы приобретаем их символическое социо-культурное значение (интеллигентность, мужественность, изящество и т.п.). Покупая торговые марки, человек социально самоопределяется, обозначая свою принадлежность к той или иной группе, субкультуре. Символические аспекты выбора торговой марки более важны в социально значимых ситуациях.

Стратегия создания индивидуальности торговой марки предполагает: 1) Исследование ассоциаций, связанных с рекламируемым  товаром. Для этого используются, как прямые опросы, так и различные  проективные методики.2) Определение  индивидуальности торговой марки –  поиск персонажа, изображение потребителей и соответствующего стиля жизни.

3) Метод обращения к  архетипу. Архетипы в теории К.  Юнга имеют изначальное архаическое  происхождение и содержат в  себе общечеловеческие смыслы. Архетипы  Тени, Персоны, Мудрого старца, Воды, Движения, Времени, эротические и  др. архетипы представлены в структуре  бессознательного. Эффективный рекламный  образ строится на основе архетипа. Заложенный в имидж товара  архетип усиливает его, связывает  с бессознательным. Архетипы способствуют активизации таких универсальных психологических механизмов поведения, как идентификация и проекция.- идентификация – это мысленный процесс уподобления себя с внешними предметами, людьми или внутренними образами бессознательной сферы. Идентифицируясь с внутренними образами, человек как бы перевоплощается в некие устойчивые роли – матери, отца, мудреца, героя – и ведет себя соответствующим образом. Рекламный имидж созданный по идентификационному типу, использует типичные ситуации, образы обычных людей, обыденные поведенческие модели и запускают процессы идентификации у целевой аудитории. - проекция – это процесс наделения внешних объектов личностными, психологическими качествами. Перенос на внешний мир внутреннего содержания. Такой прием очень популярен в технологиях брэндинга и связан с эталонным проектированием, по типу идеального образа – красавица, герой, спаситель и т.п. По мнению американского исследователя Ч. Петтиса, архетипы – это самый эффективный язык для создания фундамента прочного брэнда. Варианты использования крупнейших мировых брэндов. Coca-Cola – Невинный герой (чистый, здоровый, счастливый, оптимистичный, любящий простые удовольствия). Microsoft – Правитель. IBM – Мудрец (но с элементами Шутника, сознательная борьба IBM с обыденностью). Nokia – Исследователь. Intel – Мудрец и др⁶.

4) Метод возрождения брэнда  – римейк. Превращается в последнее время в одно из основных направлений брэндинга. На отечественном рынке эта стратегия проявляется в возрождении дореволюционных и советских марок, названий магазинов и предприятий. В основе этого метода – стремление использовать такие мотивы общественной психологии, как ностальгия по ушедшим временам, стилю жизни, ценностям. Например: кондитерская фабрика «Ударница», мороженое «48 копеек», конфеты «Красная шапочка», «Гулливер». На мировом рынке эта стратегия популярна в отношении возрождения старых марок автомобилей. Классический пример – римейк фольксвагена «Жук» - VW New Beetle. Профессор В.И. Шуванов считает, что имидж продукта, торговой марки формируется двумя путями: на основе абсолютизации или идеализации определенных свойств товара или услуги. Итак, стратегия создания индивидуальности торговой марки (брэнда) включает в себя использование разных психологических механизмов и концепций.

8. Психологические особенности устной рекламы