Спортивная лига как коммуникационный механизм (на примере КХЛ)

Таким образом, семинары используются КХЛ как средства выстраивания коммуникаций и профессиональных отношений с представителями различных структур Лиги и клубов, СМИ и общественных организаций. Они позволяют создать в глазах внутренней аудитории и СМИ образ высоко профессиональной организации, заботящейся о качестве предоставляемы услуг и постоянной включённости в процесс работы сотрудников.

Партнёрские программы

Начиная с сезона 2009-2010 годов в КХЛ разрабатываются и реализовываются программы повышения узнаваемости бренда Лиги среди новой аудитории (в первую очередь - молодежи возраста 14-35 лет, находящейся в поисках модных видов развлечений) с использованием новых для спорта каналов коммуникаций: развлекательных Интернет-ресурсов, радиостанций, сетей ресторанов и кинотеатров. В обмен на использование подобных каналов коммуникаций партнёрам предоставляются рекламно-информационные возможности на мероприятиях Чемпионата.

В работе с рекламодателями КХЛ использует индивидуальный подход, позволяющий сформировать различные по охвату регионов и включению спонсорских возможностей пакеты. Предлагается следующая градация спонсоров: Генеральный партнер, Генеральный спонсор, Официальный спонсор, Официальный партнер, Партнер.

Для взаимодействия с партнёрами, спонсорами и рекламодателями Лигой организуются лицензионные проекты по различным направлениям (от спортивной одежды и сувенирной продукции до контента для мобильных устройств и компьютерных игр). Так, в сезоне 2009/2010 Лигой введён Пул Официальных поставщиков хоккейной экипировки, позволяющий ставшим его членами компаниям наносить на хоккейную экипировку логотипы и товарные знаки, а также использовать титул «Официальный поставщик хоккейной экипировки КХЛ».

Подводя итог исследования каналов коммуникационного воздействия КХЛ на целевую аудиторию, соотнесём выделенные целевые группы и воздействующие на них каналы коммуникации:

Отметим, что Лига активно разрабатывает программы продвижения среди новых целевых аудиторий с использованием новых для спорта каналов коммуникаций – развлекательные теле-, радио- и интернет-ресурсы. Качественное расширение аудитории КХЛ способствует интересу бизнес-структур к взаимовыгодному сотрудничеству с Лигой.

2.2.3 Анализ особенностей спортивного продукта, влияющих на коммуникации КХЛ

Как уже было отмечено, КХЛ позиционируется как бизнес–проект, поэтому для анализа особенностей бизнес–коммуникации Лиги рассмотрим центральные элементы данной коммуникации: продавец – продукт – покупатель.   Основной продукт КХЛ – спорт для зрителей. Данный продукт обладает специфическими особенностями, которые можно сформулировать в следующих положениях:

      цена события, ожидаемого зрителями;

      объем спроса;

      факторы, влияющие на спрос.

Одной из главных особенностей спорта для зрителей является непостоянство и непредсказуемость результата спортивных событий, в чём заключается их привлекательность. Непрогнозируемость спорта для зрителей имеют свою цену и свой риск для продавцов и покупателей, так как продавцы  имеют лишь незначительное влияние на результат и на качество предлагаемого товара, а покупатели заранее не знают основных характеристик продукта.

Вторая особенность состоит в отсутствии «спортивной монополии» в отношении клуба как отдельно взятого коммерческого предприятия. С точки зрения экономики, предприятие считается преуспевающим, если оно обладает монополией, т.е. не зависит от конкурентов. Для спорта такая монополия, напротив, вредна, поскольку необходима сильная конкуренция с постоянной сменой лидеров в турнирной таблице: спрос на спортивное событие падает, если выигрывают и проигрывают одни и те же и событие становится скучным.

Третья особенность — это неразрывность процессов производства и потребления, т.е. спортивный продукт не может быть продан позднее того времени, в которое он произведен.

Указанные особенности позволяют выявить группы факторов, влияющих на спрос на продукт КХЛ[29]:

Определим влияние этих факторов на величину спроса на продукт КХЛ.

Экономические. Цена самых дешёвых билетов на домашние встречи команд КХЛ колеблется в диапазоне 50 – 350 рублей. «Атлант» предоставляет зрителям право просмотра игры за 50 рублей, на матчи «Салавата Юлаева» можно попасть минимум за 70 рублей. «Авангард» и ЦСКА ограничили наименьшую цену за билет 100 рублями, «Ак Барс» продаёт самые дешёвые билеты по 150 рублей, «Амур» –  по 170 руб. Игры «Динамо» (Москва), «Локомотива» и «Спартака» обойдутся зрителям минимум в 200 рублей. Билеты на матчи КХЛ, проводимые в Латвии с участием «Динамо» (Рига), оцениваются в 7 лат (350 рублей). Это рекорд минимальной цены за билет среди команд КХЛ. Однако высокая цена билетов не сказывается отрицательно на посещаемости их матчей: по среднему числу зрителей рижские динамовцы находятся на 5 месте КХЛ, а сборы от продажи билетов на матчи КХЛ покрывают треть бюджета латышского клуба[30]. По словам президента рижского хоккейного клуба, привлечь зрителей помогают скидки в программах предварительной продажи билетов. По посещаемости матчей московские команды не входят даже в десятку клубов КХЛ, в то время как ХК «Локомотив», цены на билеты которого соответствуют московским, занимает 3 место[31].

На посещаемость матчей влияет наличие альтернативного предложения. Так, в московском регионе, помимо 6 хоккейных команд 5 футбольных и 4 баскетбольных, выступающих на высшем уровне. В Ярославле хоккей по популярности может сравниться только с футболом, но единственный футбольный клуб «Шинник» второй сезон подряд не выступает в Премьер-лиге. Клубы Омска, Уфы, Хабаровска, Новосибирска и Магнитогорска, занимающих в рейтинге посещаемости хоккейных матчей соответственно 2, 4, 6, 7 и 8 места, в высших футбольной и баскетбольной лигах не участвуют. Таким образом, наличие альтернативных предложений в городах, чьи клубы участвуют в КХЛ, отрицательно сказывается на спрос на хоккейный продукт Лиги.

Качественные. Как правило, присутствие в команде популярных игроков способствует её высокому турнирному положению и качеству игры. Проанализируем влияние положения хоккейных клубов в турнирной таблице на посещаемость матчей команды за последние 5 лет на примере самых посещаемых клубов КХЛ. ХК «Локомотив» по посещаемости занимал 1-3 места, при этом каждый год выходя в плей-офф и борясь за медали чемпионата (за последние 5 лет ярославский клуб завоевал 2 серебряных и 1 бронзовую награды). ХК СКА вошёл в число 10 самых посещаемых клубов только в первом сезоне КХЛ (2 года назад), поднявшись за это время с 6 на 1 место. Связано это непосредственно с успехами команды в чемпионате: три года назад СКА занял 6 место (лучший результат за последние 20 лет). ««Авангард» стабильно возглавляет рейтинги посещаемости последних лет (1-2 места), на счету омской команды бронза и серебро чемпионата. Посещаемость матчей «Салавата Юлаева» возросла в последние два года (2-3 места в рейтинге), уфимская команда 3 года подряд занимает первое место в регулярном чемпионате. Таким образом, занимаемое командой место и качество её игры положительно влияют на посещаемость матчей. Исключение составляет ХК «Амур»: последние 4 сезона команда не попадает в плей-офф, имея, несмотря на это, 100%-ную заполняемость Дворца. На популярность хоккея в Хабаровске сказывается отсутствие как таковых альтернативных предложений в городе.

Вероятностные. Популярность матчей КХЛ растёт, увеличивается число хоккейных трансляций; дворцы 4 команд по заполняемости за сезон превышают 90%. Тем не менее, стоит отметить, что посещаемость матчей сохраняется на высоком уровне в одних и тех же городах, в то время как половина клубов КХЛ не входит даже в рейтинг 50 самых посещаемых клубов Европы. Обусловлена такая тенденция низким уровнем интриги и прогнозируемостью результатов чемпионата. Так, например, казанский «Ак Барс» два года подряд становится чемпионом КХЛ, а ярославский «Локомотив» не опускается ниже полуфинала плей-офф. Что касается регулярного чемпионата, то два года подряд его победителем становилась уфимская команда. Стоит отметить, что предпринимаемые руководителями КХЛ попытки уравнения финансовых и организационных возможностей клубов дают свой результат: в последнем сезоне в финал Кубка Гагарина вышла команда со средним бюджетом и не самым сильным по отдельным игрокам составом, но чётко выстроенной структурой и организацией клуба (ХК МВД).

Анализ факторов, влияющих на спрос на продукт КХЛ, позволяет сделать ряд выводов. Основное влияние на экономическую эффективность деятельности КХЛ оказывают вероятностные и качественные факторы. Непредсказуемость, высокий уровень интриги соревнований увеличивают популярность хоккея и самой Лиги. Поступательное развитие КХЛ невозможно без воздействия на вероятностные факторы, поскольку прогнозируемость результатов игр и чемпионата препятствует популяризации хоккея в отдельных регионах и привлечению большого числа зрителей.

Значительную роль в формировании интриги и непредсказуемости матчей играют качественные показатели хоккейных команд.  Неспособность одних клубов в силу географических, финансовых и регламентных особенностей привлекать знаменитых и высокооплачиваемых игроков и тренеров, а, значит, составлять конкуренцию другим клубам снижает качество хоккея в отдельных матчах и в чемпионате в целом, что препятствует удержанию на трибунах болельщиков и привлечению новых зрителей. Для обеспечения повторного и многократного посещения хоккейного матча зрителем необходимо, чтобы посетитель получал от мероприятия удовольствие, позитивные эмоции. Если команда будет проигрывать намного чаще, чем побеждать, зритель получит больше отрицательных, нежели положительных впечатлений и откажется от такого рода развлечений: именно наличие соревновательности, острой конкуренции отличает спорт от других видов развлечения. Наличие альтернативных предложений проведения свободного времени препятствует, в первую очередь, привлечению к хоккею широкой аудитории, популяризация хоккея внутри которой является одной из целей КХЛ.

Основным способом воздействия Лиги на роль указанных факторов является выстраивание эффективной бизнес-коммуникации. В первую очередь, она должна быть направлена на минимизацию влияния финансовых и географических различий участников КХЛ на формирование состава и качество игры. В этих целях Лигой используются такие методы, как «потолок» заработных плат, драфт новичков, разрабатывается идея введения «северного коэффициента», позволяющего компенсировать климатические и социально-бытовые недостатки регионов финансовыми привилегиями клубов. Разработка и реализация программ, повышающих уровень интриги чемпионата, его непредсказуемости, является ключевой составляющей бизнес-коммуникации. Для улучшения конкурентных позиций КХЛ осуществляемая концепция её продвижения должна основываться на качествах, принципиально отличающих хоккей от других видов развлечений и КХЛ от других спортивных проектов.

2.3 Оценка эффективности коммуникационного процесса КХЛ

2.3.1 Сравнение коммуникационного аспекта деятельности

КХЛ и NHL

В глазах руководителей КХЛ её идеальный образ ассоциируется с образом NHL. Российская и американская лиги в силу специфики как лиг и стран, в которых они функционируют, так и самого хоккея имеют ряд специфических особенностей и принципиальных отличий. Для установления составляющих элементов желаемого образа КХЛ и выявления необходимых для реализации  уникального, конкурентоспособного проекта  отличий проведён сопоставительный анализ коммуникационного аспекта деятельности лиг. Критерии анализа были выбраны на основе проведённых исследований целевой аудитории КХЛ и каналов коммуникационного воздействия, а также STEP- и SWOT- анализа КХЛ. Сравнение проводилось по 10 критериям: «финансирование, доходы», «идеологическая устойчивость (способность идеи, бренда удерживать популярность)», «отношение со сборными командами», «календарь», «интрига соревнований (количество участников и их уровень)», «трофей», «деятельность клубов», «яркость, зрелищность», «статистика», «технические составляющие»[32].

Результаты анализа показали, что КХЛ не может конкурировать с NHL в отношении традиций и некоторых статей доходов (в частности, от зрителей). Высокая степень поддержки государства не только обеспечивает стабильность и устойчивость, но и вносит коррективы в идеологическую составляющую, что отрицательно складывается на имидже Лиги. В силу ряда причин КХЛ значительно уступает NHL в интриге чемпионата. Этот фактор необходимо исправить как один из центральных в формировании имиджа Лиги. Идея трофея, на наш взгляд, составляет конкуренцию идее NHL-овского трофея за счёт духовной составляющей. Важным фактором является тесная связь КХЛ с национальной сборной страны, стремление поддерживать  высокий уровень игры не только клубов, но и сборной. Низкий уровень зрелищности и технической оснащённости арен наносит ущерб имиджу Лиги и требует качественного улучшения.