Качественные и количественные исследования в рекламе и анализ их результатов

 
 
 
 
 
 

Реферат

На тему: «Качественные и количественные исследования в рекламе и анализ их результатов» 
 
 

                                                             

                                                               

 

Содержание

 

 

Введение.

Во многих случаях характер и объем имеющейся  текущей информации является недостаточным  для принятия эффективного решения. Если данное решение носит оперативный, непринципиальный в масштабах фирмы характер, то делу могут помочь интуиция, личный опыт управляющих и сотрудников, непосредственно занимающихся рекламой. Когда же степень риска высока, а объем затрачиваемых средств значителен, интуиции для принятия масштабного управленческого решения явно недостаточно. Хрестоматийным уже стал провал фирмы Ford Motors Co с автомобилем "Edsel", стоившим компании в начале 60-х гг. $350 млн. Еще более масштабной была финансовая катастрофа международного европейского консорциума Concorde, потери которого после рыночной неудачи сверхзвукового пассажирского лайнера составили около $2 млрд.

Проведение  рекламной деятельности, особенно в  общенациональном масштабе, также требует  очень серьезных затрат. Стоимость крупной рекламной общенациональной кампании в США (как, например, по созданию нового имиджа системы американских универмагов DC Penny) достигает $50 млн. В российской практике этот показатель хотя и будет значительно ниже, однако также может составлять сотни тысяч и миллионы долларов.

В связи  с этим коммуникаторы в настоящее  время предпочитают снижать степень  риска и повышать эффективность  рекламной коммуникации с помощью  дополнительной информации, полученной посредством маркетинговых исследований. Каждый год в мире тратится на маркетинговые исследования более $6 млрд (из них только в США - более $2 млрд). Эти средства тратятся на исследовательские проекты, которые помогают их заказчикам выявить маркетинговые проблемы и новые возможности в деятельности организаций. Кроме того, исследования позволяют обозначить цели, которые необходимо достичь; определить возможности и, наконец, получить информацию, способствующую решению проблем и использованию имеющихся возможностей.

В России этот вид деятельности находится в стадии развития, имея серьезные перспективы по мере развития рынка. На сегодняшний день на сформировавшемся общероссийском рынке маркетинговых исследовании работают такие авторитетные научные центры и исследовательские компании, как ВЦИОМ, "Комкон-2", Gallup Media, Russian Public Relations Group (RPRG), "Ри-Вита Маркетинг" и др.

Маркетинговые исследования можно определить как  систематизированный сбор, анализ и  представление определенного круга  данных, полученных посредством специально проводимых для этого процедур и необходимых для принятия соответствующих управленческих решений.

Рекламные исследования представляют собой разновидность  маркетинговых исследований. Они  имеют общую методологическую основу с исследованиями в других функциональных сферах маркетинга и призваны решать следующие основные задачи;

• измерение (контроль) эффективности мероприятий конкретного типа маркетинговой коммуникации, например рекламы;
• определение характеристик аудитории носителей рекламы для выбора наиболее соответствующего целям продвижения;
• тестирование сценария (идеи, концепции, разработки, вариантов и т. д.) деятельности по продвижению продукта;
• планирование деятельности торгового персонала и торговых сообщений (ТОП-рекламы).

Одной из важнейших задач рекламных исследований является оценка эффективности использования бюджетов рекламы и степени достижения поставленных перед рекламой целей. Из этого следует, что проведение рекламных исследований связано прежде всего с целями деятельности фирмы в сфере продвижения. Так, например, если цель рекламной кампании состоит в увеличении доли на рынке, то может потребоваться исследование по измерению этой доли до и после кампании. Если цель состоит в улучшении отношения потребителей к марке, то не избежать исследований вкусов и предпочтений потребителей до и после кампании. Если же цель состоит в создании определенного уровня осведомленности о продукте, то вам понадобится проведение замера уровня осведомленности до и после кампании (так называемый тест припоминания). 

 

1.Качественные и количественные исследования.

Как известно, по степени формализации процесса исследования принято выделять количественные исследования (со строго формализованной процедурой, дающие статистически значимые количественные данные) и качественные (гибкие, менее формализованные исследования, дающие детальное, качественное понимание сути изучаемого явления.

Количественные  исследования основаны на применении выборочных методов и строгих  процедур статистической обработки  и анализа полученных данных. Основными сферами их применения в рекламе являются:

• типологизация целевых аудиторий (в частности, по критерию осведомленности о бренде, отношения к марке и т. п.);
• ранжирование выгод марки (с точки зрения предоставляемых выгод и относительно ситуаций);
• анализ демографических характеристик (географических: регион, город, село и т. п.; индивидуальных: возраст, пол, национальность, доход и т. п.);
• изучение психографических характеристик (интересы и мнения, действия, ценности и т. п.);
• исследование личных характеристик (все, что касается способности индивида поддаваться убеждению; исследования по измерению характеристик интеллекта и т. п.);
• анализ контактов с рекламой (частота, состояние получателя в момент контакта, характер реакций и т. п.) (см. [23, с. 5501).

Качественные  исследования основаны на индивидуальном понимании исследователем явления  или среды, в которой производится исследование. Основными целями исследований данного типа являются:

• а) выявление оптимальной целевой аудитории для рекламы и других средств маркетинговых коммуникаций;
• б) определение функциональных целей и роли принимающих решения;
• в) построение модели поведения покупателя;
• г) определение цели коммуникации (в том числе тип осведомленности о бренде, отношения к нему, выгоды, поддерживающие это отношение, и т. п.) и позиции бренда;
• д) поиск стимулов, мотивов рекламных обращений, соответствующих целям коммуникации ([23, с. 547]).

Как правило, рекламные исследования могут быть обоих типов (количественные и качественные), хотя менеджеры рекламы чаще заинтересованы именно в качественной стороне изучаемых явлений и объектов. В соответствии с общепринятой исследовательской практикой оба типа исследований должны дополнять друг друга, обеспечивая надежность и представительность полученной информации. Обычно полученный в ходе качественного исследования результат проверяется затем путем проведения количественного исследования, и наоборот.

Основными направлениями рекламных исследований являются:

• исследование характеристик потребителей;
• анализ товара;
• изучение рынка;
• анализ медиа-каналов;
• контроль эффективности решений в сфере рекламы.

Как правило, исследования по данным направлениям ведутся параллельно, в рамках единой системы.

Первым  этапом рекламного исследования (как  и всех других маркетинговых исследований) является определение проблемы и формирование целей. Зачастую это самая сложная и трудоемкая задача, требующая достаточно больших затрат времени.

Цели  исследования должны соответствовать  маркетинговым и рекламным целям  коммуникатора. Необходимо сформулировать их письменно вместе с упоминанием проблемы, ставшей причиной проведения исследования. На основании обозначенных целей и проблемы определяется:

1. какая информация должна быть собрана в ходе исследований;
2. какие показатели и единицы измерения будут использованы для характеристики данной информации;
3. какой из подходов к исследованию будет избран.

Необходимо  также обеспечить выполнение общих  требований, предъявляемых к маркетинговой  информации: полнота, системность, разумная достаточность, релевантность (соотнесенность) к проблеме и т. д.

Следует отметить, что традиционные рекламные  исследования должны начинаться с ответов  на следующие вопросы:

• является ли снижение объема сбыта следствием факторов макросреды маркетинга (падение покупательской способности населения, другие кризисные явления) или же причина - в самой фирме, ее товаре и менеджменте;
• насколько велика роль конкурентов в ухудшении показателей фирмы;
• если потребитель предпочел магазины конкурентов, то каких и почему;
• каким образом реклама могла бы способствовать улучшению ситуации и т. д.

Следующим шагом маркетингового, в том числе  рекламного, исследования является исследовательский  поиск, т. е. обзор уже имеющейся  вторичной информации. К ней относится  внутренняя и внешняя текущая  маркетинговая информация. Она включает данные, накопленные ранее для каких-либо иных целей. На этом этапе необходимо как можно больше узнать о целевом рынке коммуникатора, о конкурентах, о деятельности сотрудников, посредников и т. д. Основные источники вторичной информации указаны выше при рассмотрении подсистем внутренней отчетности и сбора внешней текущей маркетинговой информации.

Главными  преимуществами вторичной информации являются относительная дешевизна  и быстрота ее получения. Некоторые  данные (например, о состоянии экономики страны в целом, данные переписи и т. п.) фирма не смогла бы получить самостоятельно. К недостаткам вторичной информации относят следующие:

• информация может быть нерелевантной (не соответствующей) целям исследования;
• информация может быть устаревшей;
• надежность информации не всегда высока, а методология ее получения не всегда корректна;
• вторичная информация может быть неполной.

В ходе проведения исследовательского поиска конкретизируются цели и задачи исследования.

Если  анализ вторичной информации предоставил достаточный объем данных, который позволяет решить проблему, стоящую перед управляющими, то исследование переходит в завершающую стадию систематизации и представления полученных результатов.

Если  указанной информации недостаточно, усилия направляются на получение первичной информации, для чего необходимо проведение специальных исследований. Следует заметить, что к данному этапу сбора информации переходят только в тех случаях, когда использованы все остальные средства получения данных, а имеющейся информации явно недостаточно для принятия эффективного управленческого решения.

Получение первичной информации имеет ряд  преимуществ:

• заказчики исследования получают новую, свежую информацию;
• имеется возможность контролировать методические аспекты проведения исследования, что дает гарантии большей надежности получаемых данных;
• фирма - заказчик исследований становится владельцем получаемой информации, остающейся секретом для ее конкурентов;
• данные собираются в точном соответствии с поставленными целями исследования.

Основными недостатками процедуры получения  первичной информации являются: относительная  дороговизна, сложность, необходимость  в высококомпетентных специалистах и значительных затратах времени  на проведение исследований (иногда до нескольких месяцев).

До начала непосредственного проведения исследования необходимо оценить ресурсы времени, финансов и кадров, которыми располагает  инициатор исследования.