Роль института связей с общественностью в современном обществе

p align="justify">    Переименование – употребление новых символов, слов, знаков, образов для обозначения существующей реалии. 

    Детализация – создание более понятной и конкретной, иногда, – более эмоциональной картины.[14;93] 

    Эффективные технологии ПР предполагают перевод  ключевых сообщений на весь комплекс языков – вербального, событийного, визуального, направленность каждого  сообщения на свою аудиторию. Реакции  на сообщение, поведенческой и иной, следует уделять не меньшее внимание, чем передаче информации. [6;83] 

    Высокий статус общественного мнения, характерный  для правовых государств, резко повышает роль обратной связи. Зависимость властных структур от граждан очевидна, задача журналистов и пиарменов –  придать этой зависимости характер коммуникационной структуры. Необходимо преобразование системы социальных связей, как институциональных, так  и неформальных, в систему коммуникаций. 

    Итак, усилия специалистов по ПР должны быть направлены на установление двусторонних контактов с общественностью. Термин этот и по сути многообразен, и по стилистической форме приобретает  весьма различную окраску. Прекрасно  понимая не только все проблемы, связанные с парадоксальностью  и противоречивостью, как общественного  сознания в нашей стране, так и  архетипов коллективного бессознательного россиян, но и отрицательное восприятие самого слова “общественность”, будем  исходить из того, что именно общественность – наиболее приемлемая для ответственной  коммуникации часть любого социума. Неформальные группы, будь то компания собутыльников или сообщество “патрон-клиентелла”  в рамках правящей олигархии, общественностью  не являются. Исходя из этого, сформулируем рабочее понятие общественности. [21;78] 

    Общественность – совокупность граждан, сложившаяся под влиянием конъюнктурных или долговременных обстоятельств в различных сферах социальной жизни, осознающая проблемный характер данных обстоятельств и возможность решения этих проблем методами, отвечающими признанным представлениям об общегуманистических ценностях. Определение понятия общественное мнение процитируем из книги известного московского специалиста по связям с общественностью в коммерческой сфере И.М. Синяевой: “… общественное мнение – состояние массового сознания, проявляющееся в совокупности оценочных суждений о событиях и фактах действительности, проблемах государственной и общественной жизни различных групп или слоев населения”.  

    Паблик  рилейшнз – формирование устойчивых, сочетающих институциональные и неформальные каналы взаимодействия, информационно-коммуникативных связей, отвечающих как требованию надежности взаимодействия, полноты, объективности, непротиворечивости информации, так и учету фактора неизбежной стохастичности социальных процессов. [7;40] 

    Понимая, что его аудитория, преимущественно, массовая, специалист по ПР должен держать  не столько в памяти, сколько, возможно, в подсознании, очевидную, на наш  взгляд, для гуманитария мысль: уникальны  не только конкретные люди, но и жизненные ситуации. Распространенность представлений о том, что человек действует, в основном, по стимул-реактивной схеме, играя ограниченный набор социальных ролей, выполняя внутренние или навязанные установки, и привело, разумеется, вкупе с целым комплексом иных причин, к активному использованию “черных технологий” и спросу на специалистов “пудрить мозги”. [11;23] 

    Не  претендуя на истину в последней  инстанции, выскажем несколько принципиальных рекомендаций по работе с общественным мнением: 

    

• с общественным мнением необходима постоянная работа (мониторинг, анализ, определение адекватных форм воздействия);

 
    

• очень важен  анализ социально-экономической ситуации и ее восприятия населением;

 
    

• помня о  том, что современные масс-медиа  воздействуют на массы, следует работать, преимущественно, с целевыми аудиториями, конкретными сегментами общественности, искать лидеров мнений, что само по себе весьма непростая задача, и  воздействовать, в первую очередь, на них;

 
    

• изменения в общественном мнении вызываются целым  комплексом факторов (и слухи, и официальная  информация, и особенности восприятия последней, и реальные события, и  реакция на них);

 
    

• мнение  целевой аудитории определяется, во многом, ее интересами.

 

    Повторим, что изучение общественного мнения должно быть постоянным. Необходим  поиск “своей” общественности, точнее, своих сегментов в общественном мнении, лидеров мнений. Это творческая стратегическая работа, требующая высокого профессионализма и не дающая немедленных  результатов. Перечислим лишь несколько  методов, отметив, что их будущему пиармену необходимо специально изучать. [8;90] 

    Необходимо  выделить целый ряд факторов, формирующих  общественное мнение. Личностные и  эмоционально-психологические факторы  отражают социально-демографические  параметры вашей аудитории, особенности  ее восприятия, социальные и культурные: статус, доходы, образовательный уровень. Необходима информационная база о состоянии  общественного мнения и постоянная работа с ней. Опросы общественного  мнения надо проводить постоянно, применять разные способы выборки и обязательно сопоставлять данные опросов с оценками общественного мнения, полученными по другим каналам. Центральная роль средств массовой коммуникации (СМК) в формировании общественного мнения общепризнанна, поэтому постоянная обработка информации, содержащейся в масс-медиа, в частности, с использованием инструментария контент-анализа, крайне важна.[16;67] 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    1. 5 Роль ПР в экономике и бизнесе.

      Особенности постиндустриальной  экономики на ее первом этапе,  в середине 60-х гг., сформулированы, например, американским исследователем Ф. Лэсли.[22;55] 

    Эти характеристики ни в коей мере не утратили своей актуальности: 

    

• главная проблема производства не в том, чтобы увеличить  эффективность предприятия, а в  том, чтобы адаптировать людей к  постоянным изменениям в работе, подобная адаптация и даст возможность  внедрять более эффективные методы;

 
    

• увеличение  доходов достигается путем изменения  отношения потребителей к товару, а не только путем внедрения технических  усовершенствований;

 
    

• в менеджменте  главное – не планирование затрат, а налаживание успешной работы с  инвесторами;

 
    

• проблема  рекламы – не в том, чтобы постоянно  анализировать средства информации, а в том, чтобы искать пути к  умам и сердцам людей;

 
    

• для улучшения  социальной атмосферы, в которой  работают частные фирмы, следует  не добиваться снятия законодательных  ограничений и уменьшения налогов, а сформировать положительное отношение  граждан к бизнесу.

 

    Специфические черты постиндустриальной экономики: 

    

• новые ценности создаются преимущественно в  сфере коммуникации (инвестиционно-финансовая деятельность, консалтинг, инжиниринг, сфера услуг, собственно коммуникационная сфера);

 
    

• глобализация, обострение конкуренции;

 
    

• инновационный характер экономики: главное – быть первым, теряет смысл понятие коммерческой тайны;

 
    

• резкое  ускорение передачи информации;

 
    

• усиление  социальной ответственности корпораций;

 
    

• обострение  глобальных проблем;

 
    

• рост требований к профессионализму сотрудников, обострение конкуренции на рынке труда, необходимость  формирования временных коллективов, переход к непрерывному образованию.

 

    Перечисленные черты в обобщенном виде характеризуют  приоритет коммуникационной сферы  в постмодернизированной экономике  над “реальным сектором”. В развитых экономиках не существует проблемы –  найти нужные оборудование, материалы, сырье. А поиск инвестиций, формирование рынков на оперативную и стратегическую перспективу, мобилизация творческого  потенциала работника, без которой  невозможно внедрение инноваций, создание позитивного образа компании у власти и СМК достигается, прежде всего, рилайтерскими средствами. [9;76] 

    Важной  особенностью постиндустриальной экономики  стало разнообразие однотипных, очень  близких по ценам и потребительским  свойствам товаров и услуг. Разумеется, в этих условиях выбор осуществляется в пользу того, что более знакомо  или более приятно (что не исключает  иных мотивов потребительского поведения).  

    В условиях “переполнения рынка” с  уверенностью можно сказать, что  из двух или нескольких производителей товаров и услуг, которые в  равной степени удовлетворяют потребителя  по важнейшим рыночным параметрам (соотношение  цена-качество, качество обслуживания, условия гарантийного и послепродажного  обслуживания), потребитель выберет  товар той фирмы, которая более  известна, ориентирована не только на коммерческий успех, но и следование нормам социально-этического маркетинга. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    1.6 Заключение.  

    Таким образом, ключевое назначение имиджевой  или институциональной рекламы, ведущейся средствами ПР, – неценовая  конкуренция, способствующая рыночному  успеху фирмы. При этом имиджевая  концепция, в идеале, – часть общей  рыночной стратегии фирмы.  

    Специалисты по ПР, обслуживающие частный сектор экономики, должны помнить, что паблик рилейшнз – инструмент гармонизации общественных отношений в треугольнике “бизнес-власть-общественность”, способ согласования личных, корпоративных  и общественных интересов. Успех  фирмы в неценовой конкуренции, маркетинговой стратегии, предусматривающей  не только удовлетворение потребностей своего рыночного сегмента по критерию “цена-качество”, но и ответственность  корпорации перед обществом, достигается, прежде всего, в двух аспектах.  

    Во-первых, мероприятия по налаживанию контактов  с внутренней общественностью обеспечивают взаимопонимание между нанимателями, топ-менеджментом и персоналом, что  создает в коллективе фирмы обстановку доверия, сотрудничества, дух “единой  команды”. Это стимулирует творческий потенциал каждого сотрудника, способствует успешной работе. 

    Во-вторых, общественная активность корпорации приводит, в ряде случаев, к рыночному успеху, привлечению инвестиций, созданию положительной  репутации, что ведет к росту  стоимости бренда, торговой марки  фирмы. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Список  источников и литературы 
 
 

1. Бутенко И.А. Постмодернизм как реальность, данная нам в ощущениях // Социс, 2000.

 

2. Инглхарт  Р. Постмодерн: меняющиеся ценности и  стабильность демократии // Полис, 2005.

 

3. Иноземцев В.Л. “Класс интеллектуалов” в постиндустриальном обществе // Социс, 2000.

 

4. Иноземцев В.Л. Старая экономика в новом  столетии: Опыт и уроки //МЭМО, 2000.

 

5. Борисов Б.Л. Реклама и PR. Алхимия власти. Рига, 1997.

 

6. Василик М.А., Вершинин М.С., Козырева Л.Д. Паблик рилейшнз в России: организации и документы. СПб, 2000.