Содержание

Введение

     Переходный  характер современной российской экономики  и отсутствие опыта хозяйствования в условиях рыночных отношений вызывают большие затруднения у предприятий  и предпринимателей. Одной из наиболее сложных и болезненных проблем стало свободное ценообразование.

     Ценообразование - важнейший элемент маркетинга. Установленная цена на товар или услугу отражает, насколько правильно была разработана и реализована программа маркетинга. В нынешних условиях экономического кризиса руководители фирм рассматривают проблему ценообразования как ключевую, выделяя три основных вопроса:

• на каком уровне следует устанавливать цены на товары и услуги;
• каковы фактические издержки (затраты) на проведение конкретного вида работы;
• как следует изменять цены, учитывая конъюнктуру рынка и общую экономическую ситуацию в стране.

     В условиях рынка ценообразование  представляет весьма сложный процесс, подверженный влиянию многих факторов. Выбор общего направления в ценообразовании, главных подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия, оказываемые услуги с целью увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения эффективности производства и укрепления рыночных позиций фирмы обеспечивается на основе маркетинга. Цены и ценовая политика выступают одной из главных составляющих маркетинга фирмы. Цены находятся в тесной зависимости от других сторон деятельности компании, от уровня цен во многом зависят достигаемые коммерческие результаты. Выбранная ценовая политика оказывает многоплановое воздействие на функционирование фирмы. Суть целенаправленной ценовой политики заключается в том, чтобы устанавливать на товары такие цены, так варьировать ими в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть его максимально возможной долей, добиться запланированного объема прибыли и успешно решать все стратегические и тактические задачи. В рамках ценовой политики частные решения (взаимосвязь цен на товары в пределах ассортимента, использование скидок, варьирование ценами, обеспечение оптимального соотношения своих цен и цен конкурентов, формирование цен на новые товары и т.д.) увязываются в единую интегрированную систему.

     Каждая  фирма по-своему подходит к проблеме ценообразования. Но существует ряд  общих вопросов, ответы на которые  вынуждены оперативно искать предприниматели. Как освоить и эффективно использовать новейшие модели рынков и ценовой политики фирмы; как обеспечить динамический подход к процессу ценообразования с учетом изменяющихся фаз развития рынка и самого продаваемого продукта; как разработать эффективную ценовую стратегию и определить; какие методы ценообразования целесообразно применять в зависимости от рыночных условий и целей, стоящих перед фирмой, а также определить, каковы основные характеристики и условия формирования российского рынка с позиций выбора ценовой политики и т. п.

     В курсовой работе рассматриваются  проблемы и трудности принятия ценовых  решений, действующая концепция  ценообразования, различные факторы, влияющие на процесс установления цен  и существующие методы затратного ценообразования.

1. Процесс принятия  ценовых решений

    Ценовая политика предприятия - это установление (определение) цен, обеспечивающих выживание предприятия в рыночных условиях; включает выбор метода ценообразования, разработку ценовой системы предприятия, выбор ценовых рыночных стратегий и другие аспекты.

    Существуют  три основные цели ценовой политики:

• обеспечение выживаемости;
• максимизация прибыли;
• удержание рынка.

    Обеспечение выживаемости (сбыта) - главная цель фирмы, осуществляющей свою деятельность в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке много производителей с аналогичными товарами. Важными компонентами данной ценовой политики являются объем сбыта (продаж) и доля на рынке. Для захвата большей доли рынка и увеличения объема сбыта используются заниженные цены.

    К максимизации прибыли стремятся  не только компании, имеющие устойчивое положение на рынке, но и не слишком  уверенные в своем будущем  фирмы, пытающиеся максимально использовать выгодную для себя конъюнктуру рынка. В этих условиях фирма делает оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и останавливается на таких ценах, которые обеспечивают максимальную прибыль.

    Удержание рынка состоит в сохранении фирмой существующего положения на рынке или благоприятных условий для своей деятельности.

    Задача  управленческого учета состоит  в том, чтобы представить менеджеру  необходимую и исчерпывающую  информацию для принятия правильного  решения в области ценообразования. Информация должна быть многовариантной  и сопоставимой, в ней должны быть продемонстрированы положительные и отрицательные результаты, которые предприятие может получить в случае принятия того или иного решения. На основании всестороннего анализа и обсуждения представленной информации на предприятии разрабатывают политику цен на краткосрочный и среднесрочный периоды.

    Предприятие, прежде чем начать свою деятельность или составляя годовой бюджет, определяет, какую прибыль оно  сможет получить. То есть в основном решает две задачи: цены на продукцию  и затраты на ее производство. И, конечно, цена в данном случае является не иначе как следствием спроса на произведенный продукт. В рыночных условиях цена на товар не может быть выше или ниже по желанию отдельного производителя, она регулируется спросом и предложением на рынке

    Производитель может влиять на затраты производства, качество и объемы производимой продукции  При этом предприятию

    необходима  серьезная ценовая политика, основанная прежде всего

    на  хорошем знании ответов на вопросы:

• Какова ценность нашего продукта на рынке?
• Какие затраты может позволить себе предприятие при сущесвующих ценах на рынке и желании получить определенный объем прибыли?
• Какой объем выпуска продукции обеспечит предприятию максимальные выгоды?

    Для решения поставленных вопросов необходима информация, подготавливаемая финансистами на основании проведенных маркетинговых исследований.

    На практике часто возникают конфликтные ситуации между руководителями финансовых и маркетинговых служб предприятия. Маркетологи пытаются отстоять интересы покупателей, желающих получить товар "не дороже того, чего он стоит", аргументируя это тем, что только при внимании к таким требованиям предприятие может добиться своих коммерческих целей. Финансисты же, напротив, требуют,       чтобы предприятие продавало свою продукцию по ценам, покрывающим его затраты и приносящим прибыль. В идеале они  должны достичь баланса своих интересов. Примирить эти интересы — задача высшего руководства предприятия, которое должно добиться:

• от финансистов и бухгалтеров — умения управлять 
  затратами, снижая их до минимума, обеспечивающего получение нужного уровня качества, а также определения четких зависимостей между затратами и объемами продаж, чтобы можно было на основе этих зависимостей более четко 
  поставить задачи для маркетологов;
• от специалистов по маркетингу — умения выбирать 
  продукты (услуги), а также сегменты рынка, которые могут 
  стать основой коммерческой политики предприятия при имеющихся у нее конкурентных преимуществах.

    Конфликты между финансистами и маркетологами  по вопросу о политике цен обычно возникают на тех предприятиях, где руководство не сделало четкого выбора между двумя альтернативными подходами к ценообразованию: затратным и ценностным.

    Затратный подход

    Продукт — Технология — Затраты  — Цена — Ценность — Покупатели

    Затратный подход к ценообразованию  — исторически самый старый и на первый взгляд самый надежный.При таком подходе к ценообразованию продукт производства определен изначально, уже существует технология его производства. рассчитываются затраты, определяется доля прибыли на единицу продукции, цена продукта и лишь затем начинается продвижение товара на рынки.

    На  самом деле этот подход обладает принципиально  неустранимым дефектом. В большинстве отраслей промышленности невозможно определить себестоимость единицы продукции до установления цены на нее. Дело в том, что себестоимость единицы изменяется в зависимости от объема. Это изменение затрат обусловлено тем, что существенная доля постоянных затрат должна как-то «распределяться» при определении полной себестоимости единицы продукции. К сожалению, это распределение зависит от объема, который, в свою очередь, изменяется в зависимости от колебаний цены, и себестоимость единицы становится, таким образом, движущейся мишенью.

    Неумение  учесть влияние цены на объем, а объема на затраты, ведет к принятию решения о ценообразовании, подрывающему прибыль. Трагическим примером (и для компании, и для ее клиентов) может служить опыт лаборатории Wang в установлении цены на первый в мире текстовый процессор. Этот продукт, выпущенный в 1976 году, имел устойчивый спрос, предоставляя Wang возможность ускоренного роста и доминирования на рынке. Тем не менее, в середине 1980-х годов персональные компьютеры, содержащие текстовые редакторы, превратились в достойных конкурентов. Так как с увеличением конкуренции замедлился рост, то философия компании, связанная с ценообразованием на основе себестоимости, начала губительно сказываться на ее рыночных преимуществах. Затраты на единицу продукции повторно пересчитывались, чтобы отразить рост накладных расходов. В результате объем продаж падал еще больше. Более того, даже постоянные клиенты Wang стали выбирать более дешевые альтернативы.

    Увеличение  цены для «покрытия» более высоких  затрат сокращает будущие продажи, что в свою очередь вызывает повышение себестоимости единицы продукции. И часто результатом увеличения цены является падение прибыли. С другой стороны, если цена снижена, это увеличивает объем продаж, постоянные затраты распределяются на большее число единиц продукции, а это уменьшает затраты на единицу. В результате часто увеличивается прибыль. Таким образом, менеджерам следует заменить реагирующее ценообразование, цель которого заключается в покрытии затрат и получении прибыли, на проактивное ценообразование. Они должны понимать, что ценообразование влияет на объем продаж, а объем продаж воздействует на затраты.

    Опасности ценообразования, основанного на себестоимости, не сводятся к появлению возрастающей конкуренции и уменьшающегося объема продаж. В действительности это ценообразование наиболее опасно, когда применяется к сложной продукции, так как в этом случае отсутствуют сигналы, которые предупредили бы о возможном убытке (таким сигналом, например, может служить уменьшение доли рынка).

    Ценностный  подход

    Покупатель  — Ценность — Цена — Затраты  — Технология — Продукт

    Задача  ценностного подхода к ценообразованию состоит не в том, чтобы клиенты предприятия были довольны. Такую благосклонность нетрудно приобрести и за счет больших скидок с цен. Ценностное ценообразование призвано обеспечить, прежде всего, получение прибыли за счет достижения выгодного для предприятий соотношения "ценность/затраты", а вовсе не за счет максимального наращивания объемов продаж.

    При ценностном ценообразовании маркетологи и сбытовики должны убедить покупателей в том, что им стоит заплатить за этот товар более высокую цену, поскольку он им куда полезнее, чем они "сами поначалу подумали". И если к этому добавляются еще усилия финансистов и бухгалтеров (специалистов по управленческому учету), то возникает именно тот результат, к которому и должно стремиться предприятие: максимальная разница между ценностью товара для покупателя, которую он готов оплатить, и затратами,  которые необходимы предприятию, чтобы изготовить товар с такими свойствами. Задача ценообразования состоит как раз в том, чтобы как можно большая часть этой разницы превратилась в прибыль предприятия и как можно меньшая в выигрыш покупателя.

    Естественно, что решение этой задачи, как правило, зависит от влияния еще и третьей стороны — других предприятий, конкурирующих на этом рынке.  Поэтому в идеале ценовая политика предприятия рождается и совершенствуется в итоге постоянного сотрудничества бухгалтеров, финансистов, маркетологов, менеджеров и сотрудников информационных служб, изучающих рыночную ситуацию. При этом процедура разработки ценовой политики предприятия должна быть построена с учетом сведения воедино различных факторов, способных повлиять на условия сбыта и прибыльность предприятия при тех или иных вариантах цен на реализуемые изделия. 

2. Концепция ценообразования