Формування національних брендів України

Мiнiстерство науки та освіти, молоді та спорту України

Харківський національний університет імені В.Н. Каразіна 

Соціологічний факультет

Кафедра прикладної соціології 
 
 

Курсова робота

з курсу: «Брендінг»

на тему: «Формування національних брендів України» 
 

Виконала:                                                                            

студентка IV курсу

денної  форми навчання

гр. СЦм-44

Альзоба А.О. 

Науковий  керівник:

кандидат  філологічних наук,

доцент  кафедри прикладної соціології,

Аксьонов  Сергій Сергійович                                                                                   
 
 
 
 
 
 

Харків, 2011р.

Содержание

Вступление

1. Бренд, основные понятия, значение.

Национальный  бренды

2. Описание брендов с точки зрения формирования их, как национальных брендов Украины:

      - Nemiroff

      - Roshen

Заключение

Список использованной литературы 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Бренд, основные  понятия, значение. 

     Любому современному человеку знакомы наиболее известные производители одежды, косметики, спортивного инвентаря и т.д. Названия этих компаний становятся так называемыми брендами. Это происходит в результате того, что потребители выбирают товары именно этих производителей, т.к. именно они отвечают их запросам и интересам. Торговая марка, длительный срок приносящая устойчивую прибыль и пользующаяся повышенным спросом у потребителя и есть бренд.

     До появления современной всеобъемлющей рекламы появление на рынке нового бренда требовало многого времени и становилось заметным событием. Но и раньше, и сейчас настоящим  брендом никогда не станет товар плохого качества, имеющий скрытые изъяны, т.к. основное условие для возникновения бренда – это неизменно высокое качество, своеобразный дизайн и свой собственный, отличный от других стиль. Положительные качества могут добавляться, но основные должны соблюдаться обязательно, чтобы получить возможность стать брендом. И, если старые, известные всему миру производители иногда могут позволить себе небольшой промах – их простят, то новые брендодержатели такого себе не могут позволить в принципе.  

      При рыночной конкуренции иметь бренд – значит иметь дополнительный, очень мощный инструмент для завоевания покупателя.  Создание хорошего бренда требует много сил, времени и, главное, больших капиталовложений. Именно поэтому непосредственно сам бренд уже стоит денег, и немалых.

      Брендинг стал одним из самых важных понятий во многих социальных и экономических сферах, т.к. бренд (англ. brand, [brænd] — товарный знак, торговая марка) символизирует комплекс информации о компании, продукте или услуге; популярная, легко-узнаваемая и юридически защищённая символика какого-либо производителя или продукта. По-настоящему брендинг становится нужным только в том случае, когда товары обладают неощущаемыми или воображаемыми различиями (собственно, воображаемые различия создаются им). Особенно это существенно для высокотехнологичных товаров с их коротким жизненным циклом, технической сложностью и отсутствием видимых, явных различий. Потребитель просто не успевает, а иногда просто недостаточно грамотен, чтобы справиться с потоком технической информации о товарах. В итоге в его голове возникает путаница, он перестает понимать различия между товарами. В этой ситуации брендинг является просто «спасательным кругом» – на каждый товар наклеиваются простые, ясные, понятные неспециалисту ярлычки: «дорого, но престижно», «экономично», «для новичков», «молодым и раскрепощенным» и т.д.

      Внедренный в умы потребителей, бренд-имидж товара позволяет добиться ощущения его особой ценности, что даёт компании конкурентные преимущества и позволяет получать дополнительные прибыли, повышая цену на товар.

      В бренд дополнительно входят сам товар или услуга со всеми его характеристиками, набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж товара, brand-image), информация о потребителе, обещания каких-либо преимуществ, данные автором бренда потребителям, то есть тот смысл, который вкладывают в него сами создатели.

      Его основными характеристиками являются:

      - основное его содержание (Brand Essence);

      - функциональные и эмоциональные  ассоциации, которые выражаются  покупателями и потенциальными  клиентами (Brand Attributes);

      - словесная часть марки или  словесный товарный знак (Brand Name);

      - визуальный образ марки, формируемый  рекламой в восприятии покупателя (Brand Image);

      - уровень известности марки у  покупателя, сила бренда (Brand Power);

      - обобщенная совокупность признаков бренда, которая характеризует его индивидуальность (Brand Identity);

      - стоимостные оценки, показатели (Brand Value);

      - степень продвинутости бренда (Brand development Index);

      - степень вовлеченности бренда  в целевой аудитории и ее  отдельных сегментов (Brand Loyalty). [ 2 ]

     Однако не все торговые марки становятся брендами, а, следовательно, необходимо специально работать над их созданием.

     Формирование бренда – это процесс создания и управления лояльностью клиентов применительно к той или иной торговой марке, которому  в условиях сегодняшнего рынка отводится очень важное место. Широкий интерес к формированию бренда определяется тем, что известная марка становится одним из факторов стабильного положения компании на рынке, фактором ее устойчивости и конкурентоспособности. Формирование бренда, его уникальности – это не просто поддержание известности, это ещё и гарантия удовлетвориния каких-либо потребностей, данные автором бренда потребителям брендового товара. 

     Создание  бренда является ничем иным, как творчеством, основанным на глубоком знании рынка. Процесс создания бренда достаточно сложен, а цена ошибки может составлять просто астрономическую сумму, поэтому многие крупные компании предпочитают не заниматься этим самостоятельно, а передать создание бренда фирме-профессионалу в этой области. Этот процесс включает в себя широкий спектр разноплановых этапов, стратегического планирования. Выделяют следующие этапы в формировании бренда: 

- исследование рынка и конкурентный анализ;

- разработку названия торговой марки (Нейминг); 

- разработку фирменного стиля;

- планирование рекламной компании, разработка рекламных материалов, исследование потребительской ниши;

- разработка дизайна упаковки;

- организация презентации нового бренда.

     Для формирования каждого бренда разработчик должен задать себе четыре вопроса, позволяющих хорошо определить позиционирование:

- Для кого? - определение целевой группы потребителей, для которой создается бренд.

- Зачем? - выгода потребителя, которую он получит в результате приобретения именно этого бренда.

- Для какой цели (для какого использования?) нужен именно этот бренд?

- Против какого конкурента?   [2]

     После того, как получены ответы на эти  ключевые вопросы, происходит определение  стратегии бренда, то есть путей, по которым будут использоваться ресурсы организации для создания ценности бренда.

Стратегия включает в себя следующие элементы:

- Кто  является целевой аудиторией.

- Какое  обещание (предложение) следует сделать  этой аудитории.

- Какое  доказательство необходимо ей  привести, чтобы показать, что это предложение чего-то стоит.

- Какое  конечное впечатление следует  оставить.

     Стратегия бренда также определяет, с помощью  каких методов четыре перечисленные  выше пункта могут быть выполнены – то есть то, как товар сделан, назван, классифицирован, упакован, выставлен и рекламирован. Обещание преимуществ, даваемых авторами бренда – это та основная идея, которая лежит в основе бренда. Та же самая идея должна лежать в качестве основной мысли будущей рекламной кампании, разработанной для этого бренда (или других методов продвижения, которые будут применяться для этого бренда). Создание любой идеи – это вопрос творчества, таланта, поэтому руководств типа "как создать гениальный бренд" никогда не было и не будет. Тем не менее, существует ряд рекомендаций, которые позволяют облегчить создание идеи и направить мысли в нужное русло.

Национальные бренды – такая же неотъемлемая часть современной экономики, как деньги для рыночной экономики. Наиболее сильные из них со временем становятся иконами, занимая своё место в «каноническом» ряду экономики государства. «Финансовые» иконы сродни иконам из культурного пространства, так как играют схожую роль: потребители идентифицируют себя с ними и опираются на них в повседневной жизни. В культуре это символы, которые люди согласны принимать за олицетворение важных социальных идей. По сути, они служат своебразными якорями или индикаторами ключевых ценностей, свойственных тому или иному обществу.  
Отличием сильных брендов от общей массы торговых марок стостоитт  в том, что они действуют по тому же принципу, что и культурные иконы: монополизируют определенный участок культурного или культурно-исторического пространства, связывая его с потреблением, тем самым играя важную роль в экономических отношениях. При этом современная индустрия массовых коммуникаций не только служит мощным инструментом распространения брендов, но и сама «питается» ими, так как завязана на культивировании и монетизации сильных брендов.  [4]

     Для построения бренд-иконы необходимо обладать культурологическим и историческим знанием, а для выбора или создания мифа – понимать, что волнует или способно взволновать нацию. То есть заглянуть намного дальше потребительских предпочтений. Успех национального товарного бренда зависит от того, насколько органично он вплетен в культурный контекст, либо уже актуальный сегодня, либо предрасположенный к актуализации. 

     Покупатели ценят одни продукты или услуги больше, чем другие, не за то, что они дают или представляют собой, а за то, что они собой символизируют. Многочисленные исследования, проведенные на этот счёт, говорят о том, что наличие идентификационного мифа несёт большую символическую нагрузку для большинства потребителей. Национальные товарные бренды олицетворяют собой миф, в котором общество нуждается в наибольшей степени в тот или иной исторический момент. Они, как замечают многие исследователи, представляют огромную ценность в плане национальной идентичности, так как обращаются к коллективным тревогам и желаниям нации.  
Обратимся к канонический пирамиде Маслоу, которая выстраивает иерархию потребностей личности, чем и помогает позиционировать бренды. В соответствии с теорией выделяется несколько категорий брендов, в зависимости от того, на какой уровень потребностей они сориентированы в большей степени. 

Фокус на два нижних уровня пирамиды – удовлетворение потребностей физиологических и потребности в безопасности и защищенности – это категория функциональная. Ее сила в удовлетворении «абсолютных» потребностей населения, незаменимости для определенных сегментов, в функциональных преимуществах. Это, например, мощный двигатель автомобиля, внушительный объем памяти в компьютере, низкие цены в супермаркете. Такие бренды могут использовать мифологизм в качестве платформы для продвижения, но мифологизм этот, как правило, достаточно простой, «бытовой». Функциональные бренды успешно развиваются в любой экономике, более того, они представляют ее основу, однако относятся к разряду традиционных, обычных. Достаточно легко заменяются другими, так как дополнительная их стоимость, а значит, и интеграция с потребителем, невелика.  
 
Следующий «слой» – эмоциональные бренды. Они позиционируются как удовлетворяющие потребности в хорошем отношении, уважении со стороны окружающих, в коммуникации и принадлежности к определенной социальной группе. Их связь с потребителем уже более прочна. Она основана на эмоциональной близости тех ценностей, которые выражают бренды, к ценностям целевой аудитории. Делается упор на эмоциональные атрибуты и так называемую персоналию («для таких, как я»). Из предназначения и самого названия категории понятно, что здесь важна стратегия коммуникации: программы продвижения нацелены на создание и закрепление эмоционального контакта между брендом и аудиторией, уже некие персональные отношения.