Формування національних брендів України

Выходя на уровень нации, бренды апеллируют и к отдельно взятому потребителю, и к его группе – это самый высший уровень. Ведь если рассматривать концепцию Маслоу в контексте общественного сознания, то на высшей ступени концентрируются именно национальные ценности и самосознание. Когда исследователи изучают идентичность потребителей как совокупной группы, они отмечают, что желания и тревоги, связанные с самоидентификацией, общие у большой части граждан, составляющих нацию. Сходство возникает, потому что каждый член общества вырабатывает свою самоидентификацию в ответ на те же исторические изменения и вызовы, которые воздействуют на нацию в целом. Процесс этот становится источником создания брендов, основанных на культурных событиях, мифах и ценностях, и самые успешные становятся иконами. Стратегия «культурологического» брендинга предполагает план, выстроенный в соответствии с мифом, а также определяет саму структуру мифа. В этом случае над рациональными и эмоциональными преимуществами использования брендов преобладает возможность самоидентификации с избранным мифом. 

Национальные бренды появляются, когда многочисленные «авторы» начинают рассказывать истории, связанные с ними. Рассказчиками могут стать сами производители, СМИ, предприятия сферы культуры, посредники – критики или продавцы – и наконец, сами потребители. Истории, связанные с брендами, должны иметь сюжет и характеры и в коммуникации опираться в большой степени на метафоры, чтобы покорить воображение потребителя. Национальный бренд можно считать состоявшимся, когда эти мифы прочно входят в обиход и представления о марке можно назвать установившимися, а потребление «икон» превращается в ритуал приобщения к легенде. 

У словосочетания «национальный бренд» есть еще и другое значение – бренд нации или страны. Эти два значения взаимосвязаны, но связь проявляется по-разному в разные исторические моменты. Имидж страны «Сделано в...» оказывает существенное влияние на бренд товара. Скажите потребителю, что часы произведены в Швейцарии, духи во Франции, а спортивная машина в Италии, и он будет ждать от товара высокого качества, престижа и надежности. Для развития этого влияния существует подход, именуемый «маркетингом мест». В свою очередь государство может использовать сильные национальные бренды в своих целях – для продвижения имиджа страны, поддержки ее внешней и экономической политики. Так, США не раз использовали Coca-Cola, пропагандируя ценности американского образа жизни. В целом, коммерческие бренды становятся все более важными векторами национальной репутации и культуры.  Таким образом, речь идёт уже о формировании имиджа страны в целом посредством национального бренда. В последние годы национальный брендинг стал обычной и важной практикой для  большинства развитых стран мира. 

Национальный брендинг является  залогом политической стабильности, устойчивого внутреннего социально-политического развития, обеспечения благоприятной международной позиции страны, развития отраслей, ориентированных на международных потребителей, рост доверия международных инвесторов,  расширение международного туризма.

Его создание включает следующие этапы:

1. Проектирование бренда. 

Определение целей, оценка текущего состояния бренда, анализ рыночной ситуации, анализ конкурирующих брендов, формулировка сущности бренда. 

Цели развития бренда Украине разделяют на экономические и неэкономические. [5]

Неэкономические (социальные) цели: 
• Уменьшение угроз внутриполитической нестабильности;

• Формирование позитивной репутации страны;

• Привлечение / иммиграция успешных людей (талантов).

Экономические цели:

• Привлечение туристов;

• Привлечение инвестици;

• Увеличение объемов украинского экспорта.

Анализ и мониторинг конкурирующих брендов является важной cоставляющей процесса национального бренда. На внутреннем рынке бренд Украина конкурирует с брендами стран  ЕС, США, Канады, России и Советского Союза. Сравнительная слабость бренда Украине относительно конкурирующих брендов и противоречивость ценностей и ассоциаций, связанных с этими брендами, вызывают раскол украинского общества.

Типичные вопросы, ответ на которые помогает определить сущность бренда: 
В чем заключается феномен Украины?

В чем есть уникальность Украины?

В чем есть призвание Украины?

Зачем Украины мир?

Какова миссия Украины?

2. Объединения и налаживания взаимодействия  между всеми заинтересованными сторонами. 

3.  Согласования ими стратегии управления брэндом.

4. Инициирование и осуществление проектов по развитию и продвижению бренда. 
5. Мониторинг бренда и оценка эффективности.  Коррекция концепции бренда и стратегии управления им.

6.  Создание и развитие отраслевых брендов и брендов территорий.

В Украине за последние 20 лет создано или восстановлено немало сильных марок. Но пока лишь единицы готовы претендовать на звание национальных, и, пожалуй, еще ни одна не имела возможности защитить это звание на внешних рынках.. Однако, мифы из прошлого должны быть актуализированы – с их помощью решается то или иное противоречие в общественном сознании. Только тогда миф, а вслед за ним и бренд, станет действительно востребован.  
Очевидно, что для решения более глобальных задач, связанных с поддержкой национальных товарных брендов, необходима стратегия, которая будет базироваться на национальных приоритетах и охватывать области, влияющие на имидж страны в целом: внешняя политика, привлечение инвестиций, туризм, экспорт брендов и представление культуры. Только через применение такого комплексного подхода можно создать торговую марку «Сделано в Украине», которая займет достойное место в современном «бизнес-иконостасе». 

Создание  брендов в Украине имеет свои особенности. Специалисты говорят, что нередко приходится начинать с конкуренции с иностранными производителями. Часто украинские компании выбирают нишу на отечественном рынке, где преобладают зарубежные игроки.

В целом, специалисты позитивно оценивают  перспективы украинских торговых марок. Эксперты единодушны во мнении, что при хорошем уровне инвестиций и при профессиональном подходе украинские бренды не будут ничем уступать зарубежным. Более того, у них есть преимущество - украинский потребитель, который отдает предпочтение своему, отечественному продукту.

Еще несколько лет назад в эфире телевидения и на билбордах преобладала реклама иностранных производителей, сейчас - украинские компании вкладывают миллионы долларов в раскрутку своей продукции, а некоторые из них входят в число крупнейших рекламодателей в стране. Осознав влияние бренда на потребителей, они увеличили расходы на рекламу и разнообразили арсеналы маркетинговых приемов, используемых при становлении бренда.

По результатом  исследований  журнала «Фокус» за 2009 год, было определено 30 наиболее популярных и успешных брендов Украины:

В развивающихся  странах бренд позволяет самым быстрым и простым способом выделиться среди конкурентов и зарекомендовать свой товар. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Раздел  № 2. Характеристика брендов. Немиров  и Рошен

Анализ  ТМ «Немиров» 

Алкогольный рынок до сих пор будоражит умы рекламщиков. Алкоголь был и остается одной из самых популярных продуктовых категорий, отребляемых по различным причинам.    Казалось бы, что проще, продвигать продукцию, которая потребляется и так, лишь только стоит выявить потребность и тут же ее удовлетворить. Но Многочисленные запреты и ограничения, которые становятся строже год от года, побуждают по-новому смотреть на рынок, на целевую аудиторию для того, чтобы найти новые пути продвижения.   Рекламистов, которые берутся за продвижение алкогольной продукции, особенно крепкого алкоголя, коллеги считают рисковыми парнями, сорвавшими куш на безвыходной ситуации в отрасли, и втайне им завидуют. Считается, что тот, кто обошел ограничения на рекламу алкоголя, продаст потребителю все что угодно.    

Самым потребляемым алкогольным напитком во всем мире и особенно в России является водка.     

В последние несколько лет в общем объеме продаж крепкого алкоголя на ее долю приходится около 20% в денежном выражении, что вдвое превышает объемы реализации виски и почти вчетверо - коньяка и бренди.    

Ежегодно в мире потребляется 7-8 млрд бутылок легально произведенной водки общей стоимостью примерно $45 млрд.  
    Особенности продвижения    

Продвижение водочных брендов в основном сводится к маркетинговым уловкам, в которых российские компании безнадежно отстали от своих европейских коллег. Примечательно, что в продвижении водочных брендов в свое время преуспели и украинские производители.  
    Достаточно быстро (всего за 3-4 года) рынок украинской водки и настоек в нашей стране вырос до 7% алкогольного рынка в 2005 г. по сравнению с 2004 г. Кроме того, в 2005 г. Украина увеличила свое легальное производство крепкого алкоголя на 40% . 
 
 
 

Описание  бренда  Немиров.

Международный бренд Nemіroff — лидер мирового водочного рынка, а также первый украинский алкогольный бренд, обладающий официальным статусом «международный»*. Продукция бренда Nemіroff поставляется в 55 стран мира. Бренд Nemiroff в течение трех последних лет (2005, 2006, 2007 года) входит в тройку международных брендов-лидеров мирового водочного рынка по объемам продаж.  Также, уже международный бренд Nemiroff в категории «белые водки», занимающей  больше 92 % украинского водочного рынка.  Ассортимент компании состоит из 27 позиций (водки классические – 3 вида, водки особые – 10 видов; горькие настойки – 4 вида; сладкая настойка – 1 вид; TOP Spy – 4 вида, Jolly Spy – 5 видов). Продукция компании поставляется в 52 страны мира. 
Объем произведенной в 2002 г. продукции составил 3,23 млн. дал, в 2003 г. – 4,55 млн. дал (40% роста), в 2004 г. – 6,69 млн. дал (44% роста), в 2005 г. – 8,33 млн. дал (28% роста).

История развития бренда Nemiroff началась в небольшом украинском городе Немирове на Винничине, в самом сердце украинского Подолья, среди кристально чистых озер, высоких холмов и золотых полей. Щедрая земля и прекрасный климат привлекли сюда скифов-земледельцев, а в средние века Немиров был центром общественной и культурной жизни региона. В частности, здесь располагалась резиденция шести украинских гетманов.

Письменное  упоминание о немировской "водке-шипучке" датируется еще 1752 годом. И немудрено, ведь здесь каждый помещик изготавливал для домашнего потребления собственные водки и наливки. И какие! Их названия соответствовали всем буквам алфавита - от анисовой, березовой, вишневой, грушевой и до яичной.

В середине 19 века Немиров обретает хозяина  в лице графа Болеслава Потоцкого - представителя древнего аристократического рода. Его дочь Мария вышла замуж  за графа Григория Строганова - представителя  другого прославленного, сказочно богатого рода. В качестве приданого Мария получает немировские владения отца. Так у города появились новые хозяева. В 1872 году граф Григорий Строганов открывает в Немирове самый большой на Подолье винокуренный завод. Дело, начатое отцом, продолжила его дочь - княгиня Мария Щербатова. Именно она, с ее продуманным, взвешенным подходом к делу, заложила краеугольные камни управления компанией, которыми Nemiroff руководствуется и сегодня: неизменно высокие требования к качеству продукции, привлечение лучших специалистов, своевременная модернизация оборудования. О высоком качестве приобретенных еще 100 лет тому назад княгиней вещей свидетельствует и тот факт, что некоторые из них - например, старинные клепаные бочки для хранения спирта, - продолжают успешно служить и сегодня.

К началу 20 века высококачественный спирт, производимый в Немирове, поставляют уже не только в близлежащие города, но и в  Одессу и Каменец-Подольский, а оттуда - за границу. В 1920 году бывшие поместья князей Щербатовых были национализированы  декретом Совнаркома, но Немировский спиртзавод не прекратил работать и остался эталоном качества и стабильности вкуса. "Стране принесу богатство, себе - имя" - так звучит старинный девиз семьи Строгановых. Деятельность компании Nemiroff наполнила его новым смыслом, ведь сегодня ее продукция является эталоном качества, надежности и стабильности.

История компании началась 133 года тому назад, и уже несколько поколений  водочников совершенствовали напитки  и технологии, производство и сбыт.