Формування національних брендів України

1872 год  - в небольшом винницком городке Немирове граф Григорий Строганов открывает гуральню.

1885 год  - дело, начатое Григорием Строгановым,  продолжает его дочь - графиня  Мария Григориевна Строганова (княгиня  Щербатова).

1920 год  - винокуренный завод национализирован  декретом Совнаркома; несмотря на эти перемены, спиртзавод продолжает развивать заложенные традиции производства высококачественного продукта.

1992 год  - в Немирове создается совместное  предприятие по производству  ликероводочных изделий. В числе  иностранных инвесторов - представители деловых кругов Великобритании, Германии и США.

1994 год  - Немировский ликероводочный завод  выпускает первую продукцию, изначально  ориентированную на экспорт; разработаны  первые эскизы логотипа ТМ Nemiroff.

1997 год  - под руководством новой команды топ-менеджеров создана торговая марка Nemiroff; Степан Карлович Глусь, директор Немировского спиртзавода, мастер высочайшего класса с 35-летним профессиональным опытом работы трудится над новыми оригинальными рецептурами для ТМ Nemiroff.

1998 год  - начато производство первой  водки по собственному рецепту  - Nemiroff Original; сформирована система  сбыта (открыты торговые филиалы  в городах-миллионниках: Днепропетровске,  Донецке, Киеве, Одессе и Харькове); расширяется ассортимент за счет Nemiroff "Украинская медовая с перцем" (уникальной водки, ставшей сегодня визитной карточкой Украины) и Nemiroff Premium (особой водки премиум-сегмента).

2002 год  - по результатам года бренд  Nemiroff, единственный среди отечественных  торговых марок, под 33-м номером входит в Мировой Клуб Миллионеров (Великобритания), состоящий из алкогольных брендов, годовой объем продаж которых превышает миллион кейсов; в декабре в России зарегистрирован Торговый дом Nemiroff (г. Москва).

2003 год  - на рынок выводятся три новинки: Nemiroff "Житняя с медом" (она пополняет линейку "цветных" водок), Nemiroff Light и LEX vodka (лидер элитного сегмента).

2004 год  - 29 февраля официально вводится  в действие второй завод компании, по своей технической оснащенности  не имеющий аналогов в Европе; начато производство слабоалкогольных коктейлей ТМ "SPY"; Nemiroff признается самым динамично развивающимся международным алкогольным брендом в мире по результатам 2003 года.

2005 год  - на рынок выведена первая "вкусная"  водка Nemiroff "Украинская березовая особая"; компания Nemiroff первой из украинских компаний стала членом авторитетнейшей Международной барменской ассоциации (IBA); по итогам 2004 года Nemiroff во второй раз подряд признается самым динамично развивающимся международным алкогольным брендом в мире; впервые в истории песенного конкурса "Евровидение" компания Nemiroff становится его международным спонсором.

2006 год  – согласно рейтингам авторитетных  изданий Impact (США) «VODKA - TOP 20 Brands Worldwide»  и IWSR Drinks Record (Великобритания)  ТМ Nemiroff заняла второе место в мире по объемам продаж среди водочных брендов. Число стран, в которые поставляется продукция ТМ Nemіroff, выросло до 55. Согласно результатам исследований потребительских предпочтений, проведенным TNS Gallup Media в 2006г. в России, продукция Nemiroff признана самой потребляемой импортной водкой. В рейтинге наиболее защищенных алкогольных (водочных) брендов в РФ, составленном исследовательским холдингом ROMIR Monitoring в июне 2006 г., напитки ТМ Nemiroff занимают лидирующие места во всех представленных ценовых категориях. На рынок были выведены новые водки — пятидесятиградусная Nemiroff «Міцна» и премиальная Nemiroff Premium Lime. Компания Nemiroff обновила свою линейку классических зерновых водок: была усовершенствована рецептура, произведен редизайн бутылки, этикетки и колпачка водок «Пшениця Українська відбірна» и «Nemirovskaya osobaya». Также эта линейка пополнилась совершенно новым продуктом — водкой «Житня українська відбірна».

Основные этапы на пути движения к лидерским строчкам World Millionaires Club украинского бренда Nemiroff:

2002 г.: ТМ Nemiroff становится первым украинским брендом, появившимся в рейтинге World Millionaires Club.

2003 г.: бренд Nemiroff получает официальный статус «международного» (т.е. такого, который экспортирует более 30% своей продукции);

– ТМ Nemiroff занимает 33-е место в рейтинге с объемом производства 3,53 млн. кейсов;

– в рейтинге водок ТМ Nemiroff занимает 7-е место. 
2004 г.: ТМ Nemiroff признан брендом №1 в мире по динамике развития, рост объема продаж составил 45%;

– ТМ Nemiroff поднимается на 24-ю позицию рейтинга с объемом производства 5,12 млн. кейсов;

– в рейтинге водок ТМ Nemiroff уже на 6-й строке.

2005 г.: впервые за историю существования World Millionaires Club один бренд второй год подряд удерживает за собой звание наиболее динамичного бренда мира. Второй год подряд сохранить статус «Бренд №1 в мире по динамике развития» удалось ТМ Nemiroff, которая занимает уже 13-ю позицию рейтинга с объемом производства 7,28 млн. кейсов; 
– в рейтинге водочных брендов ТМ Nemiroff поднялась на 4-е место. 
2006 г.: Nemiroff занимает 11-е место в рейтинге World Millionaires Club с объемом производства 9,32 млн. кейсов; 
– Nemiroff становится водкой №3 в мире (после ТМ Smirnoff и ТМ Stolichnaya). 
За последнее время основным действием кампании стало созданиеструктурного подразделения Nemiroff International В составе «Nemiroff Холдинг», решение о создании, которого было принято Советом директоров Холдинга в начале текущего года. Основная задача вновь созданной структуры — развитие международного бренда Nemiroff  в странах Европы, Северной и Южной Америк, а также Азиатско-Тихоокеанского региона. Штаб-квартира Nemiroff International будет располагаться в столице Венгерской Республики городе Будапешт.

«Создание Nemiroff International — логичный шаг, предпринятый в рамках реструктуризации нашей компании, — отмечает председатель совета директоров Nemiroff Холдинг Александр Глусь. — Международный бренд Nemiroff уже находится на той стадии развития, когда необходимо иметь отдельную структуру, основной задачей которой станет реализация долгосрочной стратегии развития бренда на мировом рынке. Именно с этой целью мы привлекаем к работе команду профессионалов, которые хорошо знакомы с условиями работы, как на высокоразвитых рынках Америки и стран Западной Европы, так и на новых развивающихся рынках, где еще предстоит сформировать культуру потребления наших напитков. Например, Китая, Индии и Бразилии».

Возглавить  вновь созданную структуру был  приглашен бывший Региональный директор Campari International Луиджи Монтевекки. Г-н Монтевекки имеет богатый международный опыт развития монобрендовой алкогольной продукции на рынках различных стран мира. В том числе стран Восточной Европы и СНГ.

На первом этапе развития Nemiroff International, перед руководителем нового подразделения поставлены задачи создания эффективно работающей структуры, для чего сейчас идет формирование штата высококвалифицированных менеджеров, имеющих опыт работы в ключевых для компании странах Европы, Северной и Южной Америк, Азии и Тихоокеанского региона.

Также к первоочередным задачам нового подразделения будет относиться изучение и анализ ведущих мировых рынков, и формирование стратегии развития международного бренда Nemiroff на каждом из них.

Учитывая, что по данным исследований консалтинговой компании АС Nielsen, в 2007 году алкогольный рынок Европы демонстрирует беспрецедентный рост продаж —  13% в денежном выражении, первоочередное внимание Nemiroff International будет уделено именно Европейскому континенту.

Луиджи Монтевекки (Luigi Montevecchi) родился в Италии в 1953 году. В 1970 году закончил Технико-Аграрный Институт (Istituto Tecnico Agrario). Трудовую биографию начал в итальянской химической компании Montedison, имеющей сеть представительств в различных странах мира. Получив опыт работы в Европе, Азии и Африке, через 7 лет перешел в компанию Campari, развитию бизнеса которой посвятил 25 лет жизни.

После создания Campari International в 1995 году, 5 лет проработал региональным директором этого подразделения в Гонконге. Затем был переведен в офис Campari в Варшаве, где занимался развитием бренда на рынках восточной Европы, России и СНГ. В частности, успешно развил бренд Cinzano в России.

В 2006 году согласно рейтингам авторитетных изданий Impact (США) «VODKA — TOP 20 Brands Worldwide» и IWSR Drinks Record (Великобритания)  международный бренд Nemiroff признан водочным брендом №2 в мире по объемам продаж.

В Украине, согласно результатам исследований потребительских предпочтений, проведенным TNS Gallup Media, продукция международного бренда Nemiroff признана самой потребляемой импортной водкой.

Производитель продукции под международным брендом Nemіroff — Украинская водочная компания Nemіroff входит в состав «Nemіroff Холдинг». В Холдинг также входят Управляющая компания Nemiroff, Дочернее предприятие (ДП) «Алко Инвест», Торговое представительство Nemіroff в России и Торговое представительство Nemіroff в Польше.  Производственные мощности компании 2 ликероводочных завода и спиртовое производство находятся в городе Немиров (Винницкая область, Украина).

Ассортиментный портфель продуктов под международным брендом Nemіroff  насчитывает 25 позиций. Основными торговыми марками  компании являются водки Nemiroff «Оригинальный», «Украинская медовая с перцем»,   «Украинская березовая особая», Nemiroff Premium и Nemiroff LEX. Бренд представлен во всех основных ценовых сегментах. Общий объем производства Nemiroff Холдинг в 2007 году составил 8, 2 млн дал., оборот -— $479 млн.

В июне 2008 года компания Nemiroff начала реализацию проекта по розливу водок «Nemirovskaya osobaya», «Nemiroff Ржаная украинская отборная» и «Nemiroff Пшеница украинская отборная» на одном из лучших российских предприятий — ЛВЗ «Ярославский» (входит в структуру ОАО «Росспиртпром»). 

Анализ  ТМ «Рошен»

На сегодня рынок кондитерских изделий Украины отмечен высокой концентрацией производителей. Так, 5 ведущих предприятий делят 70,3% рынка между собой.Другие 29,7% распределены между 18 крупными производителями. По оценкам, крупному участнику рынка сладостей, корпорации «ROSHEN» принадлежит 25% рынка. Проведя определенные исследования мы можем построить диаграмму по распределению долей рынка между торговыми марками кондитерских изделий, которые представлены на рынке Украины.

По данному рисунку можно сказать, что на рынке кондитерских изделий Украины присутствует конкуренция, лидером которой является корпорация «ROSHEN».Основным ее конкурентом обнаружена компания «Конти». Можем утверждать, что спрос на шоколадную продукцию корпорации «ROSHEN» по сравнению с другими кондитерскими марками высок. 
Бренд «Roshen» имеет ряд конкурентных преимуществ по отношению к кондитерских изделий других торговых марок. Выявлена ​​тенденция предшествующего вкусовых качеств изделий «Roshen», что объясняется высоким уровнем использования в рецептуре ароматических натуральных добавок. При сравнении элементов продвижения обнаружено, что корпорация «ROSHEN» под торговой маркой «Roshen» опережает своих конкурентов эффективностью рекламной поддержки и акций стимулирования сбыта. 
Вернувшись к предыстории марки можно увидеть, что к 2000 году в состав кондитерской корпорации «ROSHEN» (в то время - «Укрпроминвесткондитер») входили четыре фабрики? Киевская им. Карла Маркса, Мариупольская, Винницкая, Кременчугская, достаточно известные во времена СССР.«Укрпроминвесткондитер» проводил планирования производственной деятельности фабрик, обеспечение сырьем, сбыт продукции. На всех предприятиях был установлен одинаковый стандарт качества, унифицированы требования к готовому продукту, но при этом в понимании потребителя продукция четырех фабрик не ассоциировалась с одним производителем. Таким образом, перед компанией встала задача идентификации продукции с единым брендом и создания национального украинского брэнда. 
К тому времени уже достаточно раскрутились брэнды "Корона", "Свиточ".Компанию же «Укрпроминвесткондитер», лидера по объемам производства и продаж кондитерских изделий на украинском рынке, практически никто не знал.Поэтому возникла необходимость в создании единого бренда для лучшей продукции четырех фабрик. Им стал «Roshen». Основными конкурентами «Roshen» были Kraft Foods (брэнд «Корона»), Nestle (бренд «Светоч») и «АВК». 
«Бюро Маркетинговых Технологий» имело непосредственное отношение к созданию и позиционированию бренда «Roshen». «Укрпроминвесткондитер» обратился в Бюро с предложением разработать позиционирование и слоган ТМ Roshen. На тот момент, когда марка только появилась на некоторых видах продукции, Бюро настаивало на необходимости изменить название, поскольку название "Roshen" была недостаточно ресурсной, потому что Roshen - это неологизм. Такого слова в русском и украинском языках нет. Это западное слово, что влечет за собой главную опасность: украинский производитель? западное название. Что думает потребитель (если ему не оказать легенды), покупая, например, конфеты "Киев вечерний" от ТМ Roshen? Он думает: «То иностранцы выкупили" Киев вечерний "? Или это вообще подделка? ", И множество других интерпретаций. 
В 2000 году различные исследования свидетельствовали, что население Украины приняло факт: отечественная кондитерская продукция лучше иностранного, и это также затрудняло процесс вывода и продвижения ТМ под названием «Roshen».Но, поскольку заказчик настаивал именно на таком названии, первой задачей корпорации в данном проекте стало снятие в позиционировании и слогане марки всех вышеперечисленных несоответствий. 
Сначала среди рабочих идей присутствовала и легенда о графе Roshen, который в начале века приехал в Украину. Этот Roshen был большим сладкоежкой и привез с собой рецепт вкуснейших конфет. Один украинский мастер выкупил у него этот рецепт. Граф продал его с одним условием: везде, на всех изделиях должно было стоять его имя.

Другая легенда была связана с международным конкурсом в Швейцарии, где каждые 25 лет проходит конкурс для кондитерских компаний на определение самой вкусной и качественной продукции. В 2000 году победила компания «Roshen», и ее продукция была признана лучшей, с присвоением знака качества.И отныне вся ее продукция имеет этот знак. 
Золотым кубком и дипломом «Бренд года» награждена кондитерская корпорация «ROSHEN» в 2008 году за свой брендовый продукт - шоколад Roshen. 
Согласно данным исследования Reputation Capital Ukraine 2008 корпорация «ROSHEN» получила «Самый высокий уровень репутации» среди украинского населения. 
В 2008 году кондитерская корпорация «ROSHEN» стала победителем Всеукраинской рейтинговой программы в номинации «Лидер кондитерской промышленности 2008».

По результатам исследования, проведенного «Международной Маркетинговой Группой Украина» и финансово-аналитической компанией «Pro-Consulting» под названием «30 самых популярных брендов Украина», в ноябре 2009 года корпорация «ROSHEN» заняла первое место среди сильнейших брендов Украине. 
Сама же хорошая идея была простой и понятной? украинский производитель решил провести экспансию на западный рынок. Чтобы экспансия удалась, нужно было, чтобы товар был признан действительно лучшим. Таким лучшим украинским продуктом является продукция ТМ Roshen, признанная украинским потребителем.С этой торговой маркой украинская кондитерская компания и вышла на европейский, американский рынки. 
Таким образом, производители ничего не меняли и не украшали в товарном эквиваленте марки, а только усилили существующие преимущества. С такой легенды позиционирования логично возник слоган: «Roshen - сладкий знак качества», который и был предложен клиенту. 
На начальном этапе (2000-2001 годы) брэнд продвигался пассивно? появился знак «Roshen» на упаковке, плакатах в местах продаж, но активной рекламной поддержки не было. С осени 2002 года была запущена массированная рекламная кампания. Производители в ходе ее хотели сказать потребителю, что: 
1) Бренд «Roshen»? чисто украинский бренд, поскольку компания «Roshen»?украинский производитель, в отличие от конкурентов («Короны» и «Светоча»); 
2) Вся продукция компании? продукция высокого качества; 
3) Основное сообщение: Roshen? украинский производитель кондитерских изделий высокого качества; 
4) Слоган «Roshen - сладкий знак качества». 
Что касается коммуникации бренда, то она начиналась с классической комплексной рекламной кампании. Чтобы достичь максимального охвата целевой аудитории, задействовали все общенациональные телевизионные каналы, поскольку телевидение? это самое массовое средство распространения информации. На основе позиционирования было решено создать имиджевый ролик: компания «Roshen - украинская компания». Появился слоган? «Украина. От края до края! Украинский. От сердца к сердцу! " Ролик стал первым этапом коммуникации. Одновременно Roshen проводил активную PR-кампанию в прессе.Формат общения с прессой? пресс-завтраки. Компания не преследовала цели обязательной публикации материалов во всех СМИ, из которых приходили журналисты на пресс-завтраки. На пресс-конференциях представители компании рассказывали не столько о самой компании Roshen, а о ситуации на рынке в целом, новинках продукции, производстве продукции, об основных ингредиентах при производстве кондитерских изделий, пищевых добавках. Затем для журналистов был организован пресс-тур по трем фабриками. 
Рекламная кампания строилась по следующей схеме? рекламный ролик на всех каналах, PR-материалы о продукции и компании? в различных изданиях, включая и специализированные издания, блочная реклама в женской прессе, которая имела четкий ассоциативную связь с роликом на телевидении. Из специализированных изданий информация размещалась в определенных журналах, распространявшиеся по торговым точкам Украины. Что касается наружной рекламы, то она напрямую не связана с роликом. Это больше продуктовая реклама, но везде в обязательном порядке присутствует логотип Roshen ». 
Ранее использовалась радиореклама, не прямая, а в виде спонсорства. Но по оценкам, для рекламы пищевых продуктов (в том числе и кондитерских) радио не очень эффективным, поскольку конфеты? это продукт, который потребитель хочет видеть. Кондитерские изделия? продукт импульсный; решение о его покупке происходит спонтанно? в местах продаж. То есть, коммуникация идет по такой схеме: потребитель увидел продукт по телевидению, затем в супермаркете на полке, вспомнил его и принял решение о покупке. Поэтому на радио наиболее эффективны спонсорские акции, конкурсы. 
Идею рекламой ролика для бренда «Roshen» был разработан совместно с агентством Bates Ukraine. Основными задачами стали следующие: необходимо было разработать ролик, что близко всем представителям целевой аудитории, демонстрирующий общенациональные ценности, которые объединяют нашу страну как единую семью. Что может быть близким для каждого из нас, может объединять всех? Общей для нас есть наше государство. Все мы живем в этой стране, рожаем детей и воспитываем, работаем и любим нашу страну такой, какая она есть? вопреки всем трудностям. 
Героем ролика стал водитель, которому по пути открываются красота Украина и душевность украинский.