Эпатаж в социальной рекламе

     Второй  тип организаций – различные  ассоциации (торговые, гражданские, профессиональные), которые пользуются такой рекламой в своих целях. Зачастую цель такой рекламы – создать позитивное общественное мнение, общественное спокойствие. В качестве примера приведем рекламную кампанию, проводимую Рекламным Советом России, с призывом «Позвоните родителям!», которая получила широкий резонанс в СМИ.

     Организации третьего типа – государственные  структуры. К такого рода организациям, широко использующим средства социальной рекламы, относятся налоговая полиция, ГАИ-ГИБДД.

     В качестве площадок для размещения социальная реклама использует те же средства, что и коммерческая: печатные издания, телевидение, рекламные площадки на улицах и в транспорте, радио и так далее. Главным отличием является лишь цель. Если коммерческие организации стимулируют отношение потребителя к тому или иному товару, то целью социальной рекламы является привлечение внимания к явлению в обществе. К примеру, если целью коммерческой рекламы определенного сорта чая ставится изменение привычек потребителя, то цель социальной рекламы, к примеру, борьбы с беспризорностью заключается в том, чтобы привлечь внимание общественности к данной проблеме, а в перспективе – изменить общество в лучшую сторону. Также различается и подход к выделению целевой аудитории. В коммерческой рекламе это довольно узкая прослойка населения, в то время как в социальной – если не все общество, то, по крайней мере, значительная его часть.

     В России и странах СНГ в работе над социальной рекламой задействованы те же люди, что и в производстве коммерческой. Однако эти же специалисты признают, что показателем профессионализма является как раз производство «социалки», потому, что данный вид рекламы призван вызывать сильнейшие эмоции (шок, страх, радость, страсть и т. д.), и по силе он должен быть гораздо мощнее, нежели реклама сферы бытовых услуг.

     В заключение хотелось бы отметить, что  применительно к нашей стране, у социальной рекламы есть большой потенциал. По сути, социальная реклама – это мощный инструмент влияния на общественное мнение, а это как раз то, что необходимо на данный период российскому обществу. Ведь социальная реклама способствует развитию гуманистических отношений между всеми людьми, а это напрямую отражается на качестве экономических связей и благополучии общества.

 

Глава 2. Эпатаж в социальной рекламе 

2.1. Психологические особенности восприятия эпатажа в социальной рекламе 

     Многими специалистами в области рекламной  психологии отмечается более терпимое и толерантное отношение реципиентов (получатели рекламных сообщений) к сообщениям социальной рекламы, чем к аналогичным по форме коммерческим рекламам. Здесь играют свою роль несколько факторов, связаны они с неотъемлемым присутствием социальных проблем и общечеловеческих экзистенциальных ценностей в социальной рекламе.

     Во-первых, естественная особенность нормального  человека к состраданию, сопереживанию чужим проблемам, особенный резонанс с проблемами, касающимися всех, или актуальными в жизни реципиента, либо страх перед угрозой проникновения этих проблем в благополучную жизнь человека.

     Во-вторых, как уже частично говорилось, резкое отторжение навязчивой коммерческой рекламы, защитные механизмы психики уклоняются от манипулирования с целью покупки товара, на этом фоне социальная реклама кажется получателю особой «отдушиной», истинно душевной и человечной рекламой, это при том, что и социальная реклама, и коммерческая пользуется одним и тем же базовым набором ценностей, образов и приемов – семейные ценности, радость жизни, свобода, любовь, уважение традиций и старины, дети, юмор и так далее.

     Есть  еще одна важная характерная особенность  – одним из фундаментальных принципов работы мозга человека является его склонность структурировать события согласно их эмоциональной насыщенности, как пишет в своей книге «Психология рекламы» В. Ценев: «Те события, которые вызвали сильную эмоцию, долго остаются на поверхности «актуального подсознания», выскакивая в сознание, как чертик из табакерки…Сильные эмоции являются основой для долговременного запоминания» [3, с. 94].

     В рекламе аппеляция к сильным  положительным эмоциям является аксиомой. Как справедливо замечает автор: «В абсолютном большинстве случаев поведение человека организуется по принципу: поиск приятного, избегание неприятного».⁷ Однако полностью устраниться от негатива в коммерческой рекламе невозможно. Вот поэтому, даже когда в рекламе есть негатив в виде проблемы, рядом всегда есть могучий позитив в виде рекламируемого товара и тех положительных моментов, которые возникают в процессе его употребления.

     В социальной рекламе, в большинстве  случаев, напротив, сила воздействия строится на сильных отрицательных эмоциях, поскольку речь идет о важных и не всегда приятных проблемах, у рекламиста не стоит задача создать благовидный образ продукта, а наоборот – возбудить рефлексию получателя, заставить проникнуться состраданием, вызвать тревогу и страх.

     Воздействие через отрицательные эмоции не вызывают такого сопротивления как в коммерческой рекламе, ведь реципиент сам понимает важность затрагиваемых социальных проблем, И то, что социальная реклама нередко вызывает шок, воспринимается положительно, как момент катарсиса (очищение) в искусстве. Преобладание положительных счастливых финалов в коммерческой рекламе воспринимается, наоборот, как ненатуральная слащавость, неискренность, манипулятивность. 

     Потребитель давно перестал быть наивным простачком, готовым сказать рекламе: «Ах, обмануть меня не сложно, я сам обманываться рад!» Таким образом, действительно, более сочувственное и терпимое отношение реципиента к социальной рекламе вполне закономерно. Но, как уже отмечалось, игнорирование получателями традиционных медиа-каналов распространения социальной рекламы нейтрализуют это преимущество в психологическом восприятии.

     Подобно тому как коммерческая реклама ищет новые, интересные формы своего воплощения, например, в так называемых «партизанских» и «вирусных» методах, основанных на намеренном избегании обычных способов рекламы, социальная реклама идет тем же путем, используя инновационные, провакативные способы презентации социальных проблем. Но, в силу отмеченной специфики, «социалка» использует гораздо более эпатажные, неординарные, шоковые приемы, становясь тем самым еще более заметным феноменом.

     Главным принципом психологического воздействия  всего нестандартного в рекламе является мощная положительная эмоция – эмоция интереса, антитеза интереса - скука. Как пишет В. Ценев: «Интерес – это главное мотивационное состояние человека. Основные причины интереса – новизна, сложность и необычность. Интерес фокусирует внимание, управляет восприятием и мышлением…Устремленность, направленность интереса на определенные объекты во многом определяется системой ценностей человека. А ценностные представления…складываются из совместной работы телесного, актуального, социального подсознания и сознания».⁸

     Дизайнеры, создавая инновационные проекты  в области социальной рекламы, успешно эксплуатируют этот мощный эмоциональный стимул. Рассмотрим пример, в котором дизайнером использовался традиционный для рекламы канал распространения – прямая почтовая рассылка, но при этом он достиг новизны и интереса за счет нестандартного подхода к самому объекту рассылки. Так выглядит подарок на Рождество, посланный директорам, менеджерам, и другим социально обеспеченным гражданам Лиссабона (рис.1).

     Дизайнеры придумали посылку, призывающую  жертвовать деньги детям: красивая коробка, внутри которой «спит» бродяжка, и открытка с текстом: «Для кого-то Рождество никогда не бывает счастливым».⁹ 

     В этом примере можно эксплицитно  выявить логику построения эмоционального интереса. Конечно, создатель рискует – человек увидев подарочную коробку, ожидает приятного сюрприза, а раскрыв – находит так натуралистично изображенного спящим в коробке бродяжку. Проблема бездомных детей, которые действительно спят в коробках и лишены обычных радостей, даже Рождества, очень серьезная и не должна оставлять равнодушными сильных мира сего, несомненно, такая реклама буде гораздо эффективней стандартных плакатов на улице, ведь в данном случае реципиент испытывает сильные эмоции, находясь один на один с предложенной социальной проблемой. Это хороший пример личного, персонального обращения в социальной рекламе. Это стало одним из сформировавшихся эффективных приемов нестандартной социальной рекламы – «подкараулить» человека, застать «врасплох» и обратиться лично.  

     

     

     Рис.1. Подарок на Рождество, посланный  директорам, менеджерам, и другим социально  обеспеченным гражданам Лиссабона 

     Еще один пример на эту тему. Германское отделение «Международной амнистии»  провело оригинальную кампанию на вокзалах Франкфурта в защиту прав несправедливо осужденных (рис.2). В качестве медиа-носителя социального послания выступили камеры хранения вещей, в которые были наклеены стикеры с изображением людей. Открывая дверцу, человек видел «заключенного», а также объясняющий текст. Текст на стикере: «Взаперти. Из-за цвета, вероисповедания, политических убеждений. «Международная амнистия» по всему мира борется за права людей. Поддержите нас!» [4].

     

     Рис.2. Реклама в защиту прав несправедливо осужденных

2.2. Социальная реклама — мировые примеры

 

     Агентство McCann Erickson Indonesia провело кампанию Play Safe Tonight («За безопасную игру ночью») в поддержку всемирного Дня борьбы со СПИДом.

Рис.3. За безопасную игру ночью

     Всемирный день борьбы со СПИДом — это, прежде всего, напоминание тем, кто еще не столкнулся с чумой XX - го века, с тем, что СПИД рядом и не дремлет. Использование в рекламе пугающих образов всегдапроизводит наибольший эффект. Но не показывая крови, шприцов и мертвецов, только с помощью смятой простыни, агентство добивается своей цели — гроба там на самом деле нет, но он очень легко может появиться, материализовавшись из мятых простыней.

     

     Рис.4. СПИД великолепен! 

     Многие  слишком привыкли к тому, что СПИДом нужно пугать. В противовес этому данная реклама заявляет: «СПИД великолепен! Он имеет красивое лицо и притягательные формы, знайте!».

     Не  обращайся с другими так, как  не хочешь, чтобы обращались с тобой (рис.5.)

Рис.5. Социальная реклама в защиту животных

Рис.6. Социальная реклама в защиту животных 

     Международная общественная организация призвала людей стать на место животных. Кампания, разработанная агентством TBWA Paris, проходит под слоганом Don't treat others the way you don't want to be treated («Не обращайся с другими так, как не хочешь, чтобы обращались с тобой»), демонстрируя «вопиющую несправедливость в отношении людей».

     Как объясняют творческую концепцию  в организации, в 2005 году несправедливость к животным заметно увеличилась в мире. «Если животные не говорят об этом, это не значит, что и мы должны молчать: рассказывайте всем о данной проблеме! Отдайте свой голос животным всего мира», — говорят защитники животных.

     Германское  агентство .start из Мюнхена разработало  социальную кампанию против СПИДа для центра AIDSHilfe. Творческая концепция несет цель показать, что СПИД — не подарок. Для этого в рекламных материалах показана драматичность преподнесения такого дара от одного партнера другому.

     Другой  отличительной чертой кампании является гламурность исполнения плакатов.

     Слоган: «А что ты подарил партнеру?» (рис.6) 

Рис.6. А  что ты подарил партнеру? (рис.6) 

     Творческие  изыски, использующие медиакреатив в  наружной рекламе на остановках, продолжило агентство McKinney&Silver.

     Идея социальной кампании за защиту женщин основывается на возможности донести одно сообщение за другим, используя 2 стороны ситиформатов на транспортных остановках. Именно так «разместилась» общественная организация StopPrisonRape.org («Остановите насилие в тюрьмах»).

     Слева: Если эту женщину будут насиловать, вы поможете ей? Справа: А сейчас? (рис.7)