PR - инструменты в формировании и продвижении скандального имиджа

2.2 Имиджевые приемы

          Можно сказать, что приемы имиджмейкинга были известны еще со времен Древней Греции или Шумера. Возьмем, к примеру, Древний Египет, времена фараона Эхнатона (Аменхотеп IV) и его знаменитый солнцепоклоннический переворот. Кампания была организована по всем правилам современного PR. Главный имиджмейкер кампании, жрец Эйе, разделил ее проведение на несколько этапов. Сначала - введение имени бога солнца Атона в итулатуру фараона, что, по сути, являлось презентацией идеи, ее «позиционированием». Затем - перенесение столицы в другое место и посвящение ее Атону (Ахетатон), что определялось невозможностью проведения новой идеи на старом месте, пронизанном древними традициями. Вслед за этим - введение культа солнечного диска по всему Египту. И, наконец, когда, по мнению организаторов этой кампании, население было готово - запрет культа старых богов.

        К сожалению, введение единобожия в Древнем Египте не удалось. После смерти фараона, последовавшей на 33 году жизни, Египет вернулся к старым богам, так как не были учтены социальные потребности, а также не проработана в достаточной мере специфика менталитета египтян (обстоятельства, которые следует учитывать современным имиджмейкерам). Профессионалы знают, что важно не только обозначить новое имя или традицию, важно их закрепить в сознании масс. Так, те же жрецы, руководившие египетским народом, не пренебрегали ни одним явлением природы. Что бы ни происходило на земле или на небе, они все приветствовали как проявление божества.

        В современном мире, задача каждого исполнителя, группы, коллектива - выделиться среди окружающих, сформировать аудиторию постоянных пользователей (поклонников) и, как можно дольше существуя на рынке, извлекать прибыль из своей деятельности.

Существует  множество приемов, с помощью которых имиджмейкер формирует образ заказчика имиджа. Мы рассмотрим некоторые из них.²⁶

Присоединение клиента (одного или множества участников потенциальной аудитории):

• к уже идущему действию других Клиентов;
• к ранее совершенному им же действию.

        Эффект основан на “психологическом заряжении”, когда человек бессознательно усваивает эмоциональное состояние группы или авторитетного для него лица.

        В практике эффект используется, как заведение и поддержание полезных традиций, ритуалов, праздников и т.п., как присоединение Клиента к действиям, уже уверенно осуществляемым другими Клиентами.

2. Вложенное действие

а) Клиенту  предлагается совершить действие 1, знакомое ему, желаемое им и связанное  с действием 2, необходимым заказчику. (Так, магазин резко снижает цену на хорошо известный Клиенту товар. Расчет строится на том, что привлеченные Клиенты, попутно купят в магазине и другие товары, то есть совершат действие 2.)

б) Клиента  мягко ставят в ситуацию, когда  ему предлагается на выбор диапазон товаров и/или услуг (при этом не оговаривается, что вообще можно отказаться от выбора).

в) Клиентов ставят в ситуацию, когда они начинают обсуждать проблему, находя новые доводы «за» и «против», тем самым, делая объект привычным себе и населению (в случае трансляции или публикации дискуссии).

г) «Эффект  Герострата»: вводится «якобы запрет» на некое действие. На самом деле, чтобы осознать собственно запрет, Клиент должен вначале представить «запрещаемое действие».

        Пример. В 1993 году телерепортаж: зимней ночью люди жгут костры на улице, чтобы утром приобрести акции «Гермеса» - однозначно воспринимался россиянами, что это хорошие акции.

          Пример. Предприимчивый торговец повесил у входа своего магазина обращение к посетителю: «Просьба на потолок не смотреть» Представленная на потолке реклама имела большой успех.

3. Смена канала восприятия

  Если воздействие по выбранному каналу на Клиента недостаточно, то следует прибегнуть к: - смене метода; - смене канала восприятия (при этом надо учесть, что ориентировочно человек запоминает 10% того, что читал, 20% того, что слышал, 30% того, что видел, 50% того, что слышал и видел, 70% того, о чем сам рассказывал, 90% того, что сам делал) ; - смене времени или места воздействия; - параллельному воздействию по разным каналам.

4. «Чудо» и последующие рассказы о нем.

Способы создания “чуда”: а) аномально большие объекты и рекордные достижения; б) постановка Клиента в тупик... с последующим чудесным освобождением из него.

в) преодоление  или нарушение запретов, норм поведения (реальное или мнимое).

5. Модель экспериментального невроза

- Намеренно  рассогласованное воздействие по  каналу или каналам восприятия.

- Рассогласование  стереотипов Клиента и реальности.

- Намеренная  ошибка, парадокс.

6. Намек

Лучше запоминаются еще незаконченные  человеком действия и забываются действия законченные. При невозможности выполнить желаемое действие оно заменяется другим. На базе этих эффектов применяются следующие композиции: а) Намек, как додумывание Клиентом воспринятого в своих словах, образах за счет использования “вечных стереотипов”.

б) Домысливание Клиентом нужного содержания за счет предварительно выработанной тенденции.

в) Клиент должен «прорываться» к содержанию за счет «перевода» намеренно усложненной или искаженной формы на язык собственных образов.

        Следует отметить, что секрет успеха далеко не в количестве появления рекламных материалов в газетах, на радио и телевидении, даже если это, например, предвыборная кампания или рекламная акция продажи автомобилей или компьютеров. Ключ к успеху - в правильности концепции развития общественных связей. Какой бы непредсказуемой ни была реакция общественности в период формирования облика, вся система обязательно должна подчиняться единой концепции логике.

        По этому поводу маршал де Голль писал, что руководитель “должен действовать масштабно... удовлетворяя тайные желания людских сердец, компенсируя их стесненные жизненные условия, он овладевает их воображением и даже при своем случайном падении сохраняет в их глазах престиж тех вершин, к которым он так старался их привести”.

         Итак, методов очень много, и имиджмейкеру приходится составлять из различных компонентов именно ту формулу, которая будет верна для данного объекта. При этом нельзя представить полный перечень возможных комбинаций. PR-профи должен знать общие законы психологии человека, чтобы на их основе формировать стратегию создания имиджа.

2.3. Использование технологии перфоманса для создания имиджа 

         Одной из основных технологий шоу-бизнеса для ускоренного создания имиджа является перфоманс. К данной технологии часто обращаются в современной политике, где клиенты не всегда готовы ждать годами, пока сложится основа позитивного имиджа - репутация. Только регулярно участвуя и, главное, организуя для себя и своих сторонников перфомансы, политик может быстро сформировать необходимый имидж. В пример можно привести лидера ЛДПР В. Жириновского, выплеснувшего в лицо нынешнему нижегородскому губернатору Б. Немцову стакан сока в прямом эфире телепрограммы А. Любимова. Такой откровенный «перфоманс» сразу сделал ему колоссальную политическую рекламу и значительно усилил уже существовавший эпатажный имидж. 

        «Политический перфоманс - это специальная, как правило, символическая и обычно ритуальная деятельность, осуществляемая индивидом или группой в целях произведения определенного значения на другого индивида, группу или массы людей».²⁷ Проще говоря, это специальная деятельность по производству поступков, которые создают нужное впечатление и тем самым ложатся в основу имиджей. При такой трактовке перфоманс и есть основная технология формирования имиджа. 

        В английском языке слово performance обладает большим количеством значений. В качестве существительного в данном случае подходят следующие значения: «поступок», «спектакль», «концерт» и даже «киносеанс», а также «трюки» и «фокусы». В качестве глагола наиболее применимы такие трактовки, как «представлять», «играть пьесу», «исполнять роль», «рисоваться», «показывать фокусы» и даже «делать трюки». 

        Теория политического перфоманса позволяет довести привычное на бытовом уровне сравнение политика с артистом до почти полного их отождествления. 

       Многие исследователи считают, что политика сопоставляется с театром потому, что в обоих случаях налицо попытка завоевания аудитории. 

«Бритоголовый» депутат В. Шандыбин несколько лет назад сам в телеэфире сравнивал себя с модными ныне скинхедами, претендуя на символическое родство с ними. Механизмы театрократии активно работают в российской политике. Если по каким-то причинам сами политики не способны на театрализацию, то они приглашают профессионалов из шоу-бизнеса. Известно, что с той же целью Белый дом практически при всех президентах в последние десятилетия активно устраивает концерты, приглашая на них многих знаменитостей. Примерно для того же сегодня российские лидеры устраивают регулярные встречи с деятелями искусств. Однако сам по себе «перфоманс» - необходимая, но не вполне достаточная основа удачного имиджа в политике, также как и в шоу-бизнесе. То или иное событие обязательно должно быть дополнено другими компонентами. 

         Также к технологии «перфоманса» или, проще говоря, шоу обращаются сегодня и различные туристические компании. Для того чтобы привлечь в свой город, регион или страну большое количество туристов и при этом создать положительный имидж данной страны в их глазах, специалисты в области туризма устраивают различные развлекательные и шоу-программы для приезжих. Примером могут послужить такие шоу-мероприятия в туристической сфере, как: Лодочное шоу в Венеции, Великое шоу фейерверков в г. Сочи, Ночь фейерверков в Глазго (Шотландия), Шоколадное шоу (США, Нью-Йорк), Белые ночи в Париже (Франция) и т.д. 

         Подробнее можно остановиться на эффектном Лодочном шоу в Венеции (Venice Boat Show). Это не только выставка последних моделей лодок, яхт, туристических судов. Это еще и праздничное красочное шоу на воде. В программе зрелищные соревнования по гребле, водным лыжам, по быстроходности яхт. После трех удачно проведенных мероприятий Лодочное шоу в Венеции приобрело международный статус. С каждым годом растет количество его участников и расширяется сфера интересов. На шоу также можно обменяться мнениями, поделиться опытом, продемонстрировать свои новинки, завязать плодотворное сотрудничество. Шоу помогает и «обычному» потребителю сэкономить силы и время, там помогают сориентироваться в ценах, выбрать для себя что-нибудь подходящее, договориться о продаже или при желании купить выставочный экземпляр. «Лодочное шоу непосредственно влияет на туристический имидж Венеции в глазах жителей других городов и стран. Благодаря этому поток туристов в период проведения этого мероприятия намного увеличивается и собирает на  это шоу людей со всего мира».²⁸

         Итак, использование различных технологий шоу-бизнеса в других сферах сегодня очень распространено. Бренды товаров и услуг, персональные бренды значительно укрепляют и улучшают свой имидж благодаря применению шоу-технологий. Список направлений, по которым шоу-бизнес проникает в повседневную жизнь очень разнообразен. Практически любая деятельность имеет возможность заимствования отдельных элементов шоу-бизнеса. Используя различные технологии этой сферы и создавая благодаря этому себе или своей организации нестандартный, яркий, а может быть даже эпатажный имидж, предприниматели, бизнесмены, политики и многие другие персоны получают позиционирующее отличие и очевидный перевес в борьбе за внимание потребителей. То есть сегодня практически любой бренд или имя могут заявить о себе обществу с помощью элементов шоу-бизнеса.