PR - технологии в системе государственного управления

Задача руководства  службы по связям с общественностью  состоит в том, чтобы использовать ту организационную структуру, которая наиболее полно соответствует поставленным целям и задачам, наилучшим образом позволяет взаимодействовать с внешней средой, продуктивно распределять и направлять усилия своих сотрудников и, таким образом, удовлетворять потребности управляемого объекта и достигать своих целей.

Как и большинство  пресс-служб, Управление информации главным  образом занимается информированием  населения через средства массовой информации. Однако, помимо сего главного направления своей работы, данная служба:

- принимает участие  в принятии решений и выработке  рекомендаций для руководства;

- изучает настроения  граждан;

- привлекает общественные  организации и население к  управлению;

- способствует внутриорганизационным  коммуникациям и т. д.

Но такой современный  подход к теории и практике связей с общественностью используется далеко не везде. Если провести сравнительный  анализ деятельности Управления информации и подразделений по связям с общественностью  территориальных (секторальных) управлений города N***, можно прийти к выводу, что в территориальных подразделениях работу по связям с общественностью рассматривают как выполнение сугубо информационных функций⁴⁶.

Зачастую многогранная деятельность службы по связям с общественностью  носит декларативный характер и не направлена на действительное разрешение волнующих общество проблем. Вследствие чего, она способствует формированию закрытого типа государственной службы, которая замыкается на своих потребностях и интересах. А значит, идет вразрез с мировыми современными тенденциями, утверждающими новый стиль управления органов государственной власти и новую культуру менеджмента государства, ориентированного на население, его нужды и потребности, повышение ответственности за качество предоставляемых государством услуг и распределение ресурсов.

В целях определения наиболее оптимальной формы организации службы по связям с общественностью администрации города среди пресс-секретарей территориальных управлений был проведен опрос, согласно которому, создание пресс-службы главы исполнительной власти было признано своевременным и удачным управленческим решением. Оптимальная форма организации пресс-службы – самостоятельный отдел, замыкающийся непосредственно на первое лицо, с рекомендованным штатом в 25-30 человек (в территориальных управлениях на соответственный объем работы штат составил 3-5 человек).

Пресс-служба главы администрации города N***⁴⁷ включает в себя:

- руководство управлением;

- информационно-аналитический  отдел;

- редакционно-издательский  отдел;

- отдел по работе со СМИ;

- сектор телевидения  и фоторабот;

- сектор по работе  в сети Интернет.

Начальник Управления – руководитель пресс-службы – имеет прямое подчинение главе города. Его основные задачи:

- обеспечение распространения  достоверной и своевременной информации о деятельности губернатора;

- организация работы  Управления в соответствии с  возложенными на него задачами.

Руководитель пресс-службы обладает правом самостоятельного выступления  в СМИ по вопросам своей служебной  деятельности, и может давать какие-либо комментарии от лица первого лица городской администрации.

В состав аппарата руководителя пресс-службы (аппарат оказывает помощь в технической организации его деятельности) входят заместители начальника:

- эксперт по правовым  вопросам;

- пресс-секретарь главы исполнительной власти города;

- куратор информационно-аналитического  и редакционно-издательского отделов

и два помощника руководителя – специалисты пресс-службы, которые помогают ему принимать решения и по своим функциям оказывают информационно-методическое и координирующее воздействие на сотрудников, подчиненных руководителю.

Специалисты аппарата имеют  право давать указания остальным  сотрудникам в пределах своей  компетенции. Делегирование полномочий позволяет не только освободить руководителя от решения второстепенных вопросов и выполнения рутинных операций, но и способствует раскрытию способностей, проявлению самостоятельности и инициативы сотрудников.

Важным нововведением  Управления информации является то, что  одним из заместителей руководителя пресс-службы губернатора стал эксперт по правовым вопросам. Его основные задачи:

– укрепление законности и предотвращение правовых ошибок в  деятельности Управления;

– правовая защита законных прав и интересов руководителя исполнительной власти города в связи с деятельностью СМИ и иным распространением информации.

Обязанности эксперта по правовым вопросам состоят в следующем:

• осуществление правовой экспертизы (правовой анализ) распространенных через СМИ и иными способами материалов, касающихся деятельности главы администрации и его института на предмет проверки их соответствия требованиям законодательства.

Правовой анализ проектов официальных выступлений первого лица города необходим для выявления в проектах формулировок, которые могут быть неоднозначно истолкованы с точки зрения права, или формулировок, которые могут послужить поводом для претензий третьих лиц к главе города.

• прогнозирование возможных правовых путей разрешения конфликтов.
• выработка устных / письменных рекомендаций по защите прав и законных интересов главы города и его администрации.

В практике пресс-службы главы исполнительной власти города, безусловно, встречаются случаи столкновения со всевозможными видами нарушений средствами массовой информации правовых и этических норм. Одна из главных задач, стоящих перед службой по связям с общественностью – проведение комплекса мероприятий по предотвращению или минимизации ущерба, нанесенными деструктивными действиями средств массовой информации. Данные мероприятия строятся по принципу предвидения и планирования вероятных информационных атак; представляют собой постоянную деятельность по распространению «фоновой» информации, задача которой – сформировать и поддерживать имидж администрации и ее руководителей, а также обезопасить орган государственной власти в случае кризисной ситуации.

При подготовке информационного  материала, в том числе призванного  нейтрализовать воздействие СМИ, пресс-службе главы городской администрации оказывается содействие со стороны всех отраслевых и территориальных подразделений исполнительной власти города. Совместные действия по сопротивлению информационной атаке свидетельствуют о том, что информационная политика органа государственной власти носит целостный характер.

Сравнивая опыт Public Relations зарубежных служб по связям с общественностью, и применяя принцип обратной связи, можно понять, как представителями гражданского общества понимается PR и его различие в странах Запада и России.

Из интервью г-на Соколоверова А., зам. генерального директора по PR торгового дома «РОЛЛТОН», Россия: «…В цивилизованном мире PR – это говорить правду, НО, если есть потребность, не всю правду. И все же ТОЛЬКО правду. У нас так не умеют. Не умеют на патологическом уровне. Вероятно, это от менталитета нации. Поэтому, наш PR – это агитация, она же пропаганда. Все люди доверчивы от природы, особенно, когда они – масса. И в нашей стране и в США легко создать «эффект правды», когда ложное утверждение за короткий промежуток времени начинает восприниматься как данность. Другое дело, что когда все это вскроется, здесь за это никому ничего не будет, а там могут посадить или, что бывает скорее, люди сами уходят со своих постов. Например, в тех же США, утверждение, что в Ираке производится биологическое оружие, стоило кресла многим чиновникам и заметным снижением шансов республиканцев на победу в борьбе за президентский пост….»⁴⁸.

Это распространенная точка зрения на предмет, и с ней можно согласиться. Однако каким бы статичным не представлялся нам менталитет населения России (постсоветских стран), он все же имеет свойство медленно, но верно изменяться. Так, общество сегодня более подготовлено к присутствию пиар-технологий в своей жизни, нежели 10-15 лет назад.

Все же вынуждены признать, что сформировавшаяся на протяжении более чем 70-ти лет привычка пропаганды и агитации продолжает занимать существенное место в умах широких масс. Но вместе с тем отмечаем, что она (привычка) «работает» скорее уже по инерции.

Сегодня все более  очевидно, что PR в России (постсоветских странах) – естественный преемник пропаганды и агитации, и начался он с краха агитпропа в результате исчезновения монополии коммунистической партии. Тогда начали стихийно формироваться новые формы коммуникации, основанные на только что появившихся тогда многопартийной системе и свободном рынке. Так связи с общественностью дошли до России (постсоветских стран) спустя приблизительно век после того, как они появились в Соединенных Штатах (в Западную Европу это явление пришло после Второй мировой войны).

 

 

Выводы:

Типичная правительственная PR-служба в странах Запада, как правило, состоит из четырех основных отделов: отдел прессы, отдел телевидения и радио, отдел рекламы, отдел брифингов.

Основные задачи PR-служб  в странах Запада:

- просвещать общественность  относительно деятельности государственных  институтов, создавая благоприятный климат для осуществления государственных программ;

- информировать министров  и других лиц, принимающих решения  о существующей и возможной  реакции общественности на проводимую  и намеченную политику.

Организационное устройство PR-служб в органах государственной власти Российской Федерации: информационно-аналитический отдел, отдел по информационным коммуникациям, отдел по работе с политическими партиями и общественными организациями, организационно-правовой отдел.

А в задачи российской службы по связям с общественностью входит:

- информирование граждан  о деятельности государственных  структур;

- обеспечение активного  участия граждан в государственных  программах (например, участие в  выборах) и поддержки ими регулирующих  программ (например, борьба с курением, с наркоманией, перепись населения…);

- стимулирование поддержки  гражданами социально-значимых программ  общественных движений;

- создание благоприятного  имиджа государственных структур.

 

 

 

II.2. Особенности методов работы государственных служб по связям с общественностью

В настоящее время  социологи и политологи мира обеспокоены  тем, что бурное развитие технологий связей с общественностью в государственных  структурах может привести к превращению  технологий в завуалированную форму пропаганды.

Пропаганда  – организованное и целенаправленное распространение идей, мнений, утверждений, символов и слухов через СМИ и  по другим каналам общественной коммуникации. Феномен пропаганды заключается в том, что какая-то одна группа людей стремится навязать другим свои взгляды, убеждения, культурные символы, правила поведения и моральные ценности. Например, всю зарубежную рекламу в России можно рассматривать как пропаганду западного образа жизни. Активную и прямую пропаганду называют «агитацией». Выделяют еще понятие «контрпропаганда» – для обозначения противодействующих идеологических мероприятий, встречной пропагандой. В арсенал контрпропаганды может входить «слив» компромата, специальное распространение различных слухов, иные приемы и методы. Главными орудиями любой пропаганды в современном мире являются СМИ, особенно телевидение. На некоторые виды пропаганды в цивилизованных странах налагаются правовые ограничения и запреты, например, пропаганда алкоголя, курения, наркотиков, проституции, шовинизма и т.п. ⁴⁹

Действительно, связи  с общественностью в государственной  сфере довольно часто используют наряду с собственными методами и  методы пропагандистского характера. Это объясняется тем, что в  их основе лежат похожие манипулятивные воздействия на управление обществом.

И связи с общественностью, и пропаганда стремятся воздействовать на общественные ценности, ориентируясь на долговременный результат. Различия выявляются в способах манипуляции. Связи с общественностью стремятся  подстроиться под уже сложившиеся отношения, тогда как пропаганда старается изменить эти отношения для своих целей. Основной принцип работы связей с общественностью – двустороннее общение. Если нет обратной связи с аудиторией, невозможно просчитывать эффективность усилий по поддержанию продвигаемого образа и подстраивать последующие шаги. Пропаганда же предполагает односторонний канал связи, то есть беспрекословное следование диктуемым сверху идеям. Методы Public Relations предполагают открытость, пропаганда же при существующей необходимости скрывает факты. Если в пропаганде не всегда учитываются этические аспекты, то связи с общественностью, напротив, стремятся достичь взаимопонимания через добровольное принятие мнений и идей.