Правовое регулирвоание социальной рекламы

Введение 

В настоящее  время в России много внимания уделяется вопросам места и роли социальной рекламы в жизни общества. Необходимость решения социальных проблем в стране повышает значимость данного вида рекламы и ставит задачи ее дальнейшего развития. В статье уточняется понятие социальной рекламы, выделяются основные виды социальной рекламы, приводятся результаты социологических исследований. 

Основные  понятия социальной рекламы

Действующий закон о рекламе дает социальной рекламе следующие определения:

-спонсор - лицо, предоставившее средства либо обеспечившее предоставление средств для организации и (или) проведения спортивного, культурного или любого иного мероприятия, создания и (или) трансляции теле- или радиопередачи либо создания и (или) использования иного результата творческой деятельности; 

-спонсорская  реклама - реклама, распространяемая  на условии обязательного упоминания  в ней об определенном лице  как о спонсоре; 

- социальная  реклама - информация, распространенная  любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства; 

 Согласно  предыдущей редакции закона: ст. 18 Закона РФ «О рекламе» «социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей». Социальная реклама носит некоммерческий характер и решает важные общественные задачи. Она призвана пропагандировать определенный образ жизни и побуждать к конкретным действиям. В социальной рекламе не должны упоминаться коммерческие организации и индивидуальные предприниматели, а также конкретные марки их товаров. Данное ограничение распространяется и на марки товаров, являющиеся результатом предпринимательской деятельности некоммерческих организаций.

Социальная  реклама имеет определенные гарантии на ее производство и размещение. Любой  рекламораспространитель обязан, согласно ст. 18 того же закона осуществлять размещение социальной рекламы, представленной рекламодателем, в пределах пяти процентов годового эфирного времени (основной печатной площади или стоимости оказываемых им услуг по распространению рекламы за год), а также предоставлять услуги по производству социальной рекламы в пределах пяти процентов годового объема производства им рекламы.  

Под социальную рекламу предлагается отдавать двадцать процентов эфирного времени (площади) в тех средствах массовой информации, где в состав учредителей входят государственные органы, и десять процентов — в остальных средствах массовой информации.

Кроме того, условия, касающиеся времени размещения и средств распространения социальной рекламы, предложенные рекламодателем, являются обязательными для рекламораспространителя, если рекламодатель обращается к рекламораспространителю не позднее чем за месяц до предполагаемого срока распространения социальной рекламы. Это также свидетельствует о гарантиях размещения социальной рекламы в российских средствах массовой информации.

На основе анализа социальной рекламы в России и за рубежом были выделены несколько групп социальной рекламы.

1. Реклама определенного  образа жизни.  К ней относится, с одной стороны, реклама, направленная против курения, наркомании, алкоголизма, а также реклама, пропагандирующая защиту от СПИДа, занятия спортом, правильное питание и воспитание (например, поощрение грудного вскармливания), крепкие семейные отношения.

Отдельное место занимает экологическая реклама, нацеленная на сохранение природы и  бережное отношение к животным.

2. Реклама законопослушания, конституционных  прав и свобод  человека

3. Патриотическая реклама.

В России социальная реклама входит преимущественно  в сферу государственных интересов, хотя за рубежом социальную рекламу  активно размещают некоммерческие и коммерческие организации. Коммерческие организации размещают социальную рекламу с целью улучшения своего имиджа. Кроме того, если в России большинство социальной рекламы носит политический контекст, то за рубежом первое место в рейтинге социальной рекламы по тематике занимают дети. В России эффективность социальной рекламы является достаточно низкой 

МОТИВЫ  СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ

Вообще, мотивы, используемые в обращениях социальной рекламы, можно условно  объединить в две большие группы:

1. эмоциональные мотивы;

2. нравственные мотивы.

Эмоциональные мотивы в рекламе “играют” на желании  получателей избавиться от отрицательных  и добиться положительных эмоций. Естественно, эта цель достигается, в соответствии с рекламным обращением, путем покупки рекламируемого товара (услуг).

1. Мотив страха.

2. Мотив значимости и самореализации

3. Мотив свободы.

4. Мотив открытия (любопытство и  любовь к новизне).

5. Мотив гордости и патриотизма.

6. Мотив любви используется в  рекламе подарков (“мужских” и  “женских” товаров), игрушек, средств ухода за детьми и т.д.

7. Мотив радости и юмора.

Нравственные  и социальные мотивы апеллируют к  чувству справедливости и порядочности. Достаточно часто в рекламных  обращениях подчеркивается необходимость  решения таких острых социальных проблем, как защита окружающей среды, охрана правопорядка и т.п.

1. Мотив справедливости.

2. Мотив защиты окружающей среды.

3. Мотив порядочности.

4. Использование социального мотива  связано с обострением

межнациональных конфликтов, ростом напряженности в  обществе, повышением уровня преступности и т.д.

Таким образом, многие проблемы можно решить при помощи

социальной  рекламы - начинаю от отношении “отцов и детей”, и заканчивая

межнациональной рознью.

Исходя  из того, что цель социальной рекламы - изменить отношение общественности к какой-либо социальной проблеме, а в долгосрочной перспективе - выработать новые социальные ценности, понимание социальной рекламы как одного из способов работы с общественным мнением, понимание ее воспитательной и адаптивной функций сказывается на эффективности деятельности социальных служб.

Спонсортсво и социальная реклама

 

В России социальной рекламой занимается лишь считанное число рекламных агентств. Главным двигателем развития социальной рекламы является Рекламный совет, созданный в 1993 году.

Основные  функции социальной рекламы:

1. Информирование о социальных  услугах;

2. Формирование новых поведенческих  установок (отказ от курения, антиалкогольная пропаганда и другие элементы здорового образа жизни);

3. Создание положительного имиджа  государственных социальных служб  и ЖО, преодоление отрицательного  образа организаций в глазах  общественности;

4. Консолидация усилий социальных  учреждений и спонсоров в решении социальных проблем;

5. Формирование каналов «обратной  связи» между государственными  социальными организациями и  их клиентами.

Законом установлены следующие правила  размещения социальной рекламы:

1. В социальной рекламе не должны упоминаться коммерческие организации и индивидуальные предприниматели, а также конкретные марки (модели) их товаров;

2. Размещение социальной рекламы  в средствах массовой информации  должно производится в пределах 5% эфирного времени (основной  печатной площади);

3. Рекламораспространители, которые  не являются организациями массовой  информации, обязаны размещать социальную  рекламу в пределах 5% годовой  стоимости предоставляемых услуг;

4. Рекламопроизводители обязаны предоставлять  услуги по социальной рекламы в пределах 5% годовой стоимости предоставляемых ими услуг;

5. Производство и распространение  социальной рекламы признается  благотворительной деятельностью  и пользуется соответствующими  льготами.

Многие  компании воспринимают участие в  спонсорских проектах как наиболее эффективный путь достижения некоторых своих целей, а именно:

· Спонсорство воспринимается ими  как вид альтернативной прибыли.

· Но во главу угла они ставят формирование положительной репутации, формирование нужного информационного пространства вокруг компании.

· Новые партнеры, связи и уровни взаимодействия. При этом эффект социального  проекта зависит от:

· Масштабности и актуальности самого проекта.

· Целей проекта.

· Программы действий.

Какие области интересуют потенциальных  спонсоров и благотворителей? В первую очередь, это проблемы детей, инвалидов, экология и другие области, индивидуальные для каждой корпорации.

Социальная  реклама - важнейший инструмент информационной политики. Существуют три категории  социальной рекламы. Первая -политические кампании, вторая - социальная реклама, созданная по заказу различного рода неправительственных и некоммерческих структур типа "Гринпис" и ЮНЕСКО. И, наконец, третья категория это социальная реклама, заказчиком которой является непосредственно государство. Формирование нового образа России для россиян - ключевое направление социальной рекламы. Здесь важны два направления. Первое - создание нового имиджа России и задание морально-этических норм общества. Вторая задача - рекламно-информационная поддержка конкретных ведомств, работа которых напрямую связана с повседневной жизнью людей.

Согласно  Закону «О рекламе» производство, размещение и распространение социальной рекламы  являются платными и производятся на основании договора. Однако на практике социальная реклама может быть бесплатной для рекламодателя. В этом случае осуществляемая на безвозмездной основе деятельность юридических и физических лиц по производству и распространению социальной рекламы признается благотворительной деятельностью.

Однако  российское законодательство практически  не регулирует сферу социальной рекламы, следствием чего является неприкрытое  использование этого инструмента  коммерческими структурами. В такой  ситуации говорить о полноценном  возвращении государства на информационный рынок пока не приходится.

В этой связи необходим пересмотр статьи 18 Закона "О рекламе". Во-первых, социальная реклама в законодательстве определена как некая благотворительная  деятельность. Во-вторых, сейчас она  является инструментом, которым может пользоваться практически кто и как угодно, Прерогатива государства в этой сфере не обозначена. В законе четко не прописана система распространения и производства социальной рекламы. Есть лишь некое упоминание о необходимости выделять под нее пять процентов печатных площадей и эфирного времени. Хотя никаких административных взысканий за отказ от размещения социальной рекламы не предусмотрено. Следовало бы ввести новый термин -государственная реклама или, например, социальная реклама федерального значения, прерогатива в разработке которой должна принадлежать государству. Таким образом, можно разделить рекламу социальную, коммерческую и государственную.