Глава 3. Оценка и рекомендации к PR-кампании ОАО «Криница»

     Конкуренция в части продовольственного рынка, такого как пиво, растет. Нужны активные действия, более эффективные, чем  прямая реклама, заезженность сюжетов  усыпляет, нужны большие бюджеты, поэтому любая компания находится в поиске новых идей и возможностей.

     «Криница» стала второй компанией в мире, реализовавшей масштабный общенациональный проект для вывода на рынок новой  продукции. Второй только потому, что был реализован проект по выбору нового пива в конце 2008 года в Австралии. А для «Криницы» - это отличный  повод заявить о себе, как и для любой другой компании. Но это сделала первой в Республике Беларусь именно она.

     Что касается основных этапов PR-кампании «Криницы», то они были разработаны достаточно четко, проведены в срок. Первым делом, была четко определена цель: вывод нового товара на рынок. Поставленные задачи были исполнимыми, целевая аудитория: мужчины и женщины в возрасте от 18 лет и старше, проживающие по всей территории Республики Беларусь – потребители пива.

     Чтобы посмотреть, какие преимущества и  недостатки были у «Криницы» до проведения PR-кампании я воспользуюсь SWOT-анализом: 

 
Методика SMART:

S - чётко были определены сроки проведения PR-кампании, географические рамки, целевая аудитория.

M – результат проведенной PR-кампании соответствовал поставленным задачами не оказался слишком высокой планкой в его достижении.

A – имеющиеся ресурсы оценивались трезво и по итогам эффект от проведения PR-кампании оценен положительно.

R – результаты явились продолжением поставленной цели, цель была достигнута.  

T – результаты  были видны уже в первый месяц после проведения (и во время) PR-кампании в виде публикаций, расширения целевой аудитории.

      Для наилучшего результата специалисты  PR компании «Агентство деловых связей», которые помогали «Кринице» в проведении PR-кампании провели интервью с маркетологами предприятия, специалистами-технологами, что позволило определить сильные коммуникационные ресурсы ОАО «Криница». Как оказалось, продукция ОАО «Криница» - одна из самых натуральных, при производстве не используются красители, консерванты, замутнители, ароматизаторы и прочие компоненты, все только натуральное. Производство пива налажено по традиционным технологиям. Это достаточно сильные отличия продукции ОАО «Криница». На этом и был сделан акцент.

      Мною  были прочитаны специализированные сайты и форумы о пиве, в том числе некоторые корпоративные, пивные темы в СМИ. Были выявлены стереотипы потребителей к пиву вообще и к отечественным сортам в частности. Итак, было замечено, что очень многие потребители одобрительно относятся к натуральному продукту, к «живому» (не пастеризованному) пиву, к качественному отечественному, к «своему» пиву (подтверждается статистикой продаж). Этот факт укрепил мысль в том, что «попадут в стереотип».

      Выявлены  мной и отрицательные стереотипы, по отношению к отечественной продукции:

- вкус пива  меняется от партии к партии;

- добавляют спирт;

- используют  плохое сырье (солод);

- наше не может  быть хорошим;

- не престижно  и другое.

     При этом были основания считать, что  многие трансляторы отрицательных стереотипов никогда не пробовали пива «Криница». Это как статистика 40% американцев, которые отвечали, что не любят копченую рыбу, при этом не разу ее не пробовали. В общем, ответы немного нелогичны. Кроме того, люди считаю, что в Беларуси нет своего национального сорта пива (бренда), который должен появиться.

     Что касается, самого названия проведенной  PR-кампании «Усебеларускi рух «За нармальнае пiва!», то вполне звучит. Ведь если попробовать понаблюдать или даже подсчитать, как часто и в каком контексте мы сами и люди вокруг употребляют «нормальное пиво», то именно из этих слов и выражений и получается хороший и качественный рекламный и PR-продукт.

     Вот что вкладывают в понятие «нормальное» пиво респонденты на улицах г.Минска:  
«Нармальнае піва» - это пиво, соответствующее древним нормам «Закона о чистоте пива». 
«Нармальнае піва» - это пиво, сваренное из натуральных компонентов без искусственных добавок, по традиционной технологии пивоварения. 
«Нармальнае піва» - это пиво, сваренное с использованием качественных ингредиентов. 
«Нармальнае піва» - это пиво, производимое на современном оборудовании, обеспечивающем строгое соответствие технологическим режимам. 
«Нармальнае піва» - это пиво, которое нравится большинству потребителей по своим вкусовым качествам, что обеспечивается учетом мнения огромного числа белорусов. 
«Нармальнае піва» - это пива, уместное по поводу и без и по доступной цене.

     Я считаю, что итогом проекта мог  стать выпуск пива с названием  «Нормальное». Легко представлялись разные ситуации продаж, когда такое название могло играть решающую роль. «Возьми пива, только нормального!», «Какое у вас нормальное пиво есть?», «А нормального пива нету что ли?» и т.д. 
 Были выдвинуты несколько вариантов названия, включая «Нормальное». Все они были протестированы на посетителях фирменного магазина. «Нормальное» не победило, но и не провалилось. 
 Была разработана и отпечатана большими тиражами полиграфическая продукция с главным слоганом общественной инициативы «За нармальнае пiва!», писались сценарии, снимались ролики.

  Перейдем к оценке непосредственно дегустации. Во всех областных городах Беларуси было решено провести для всех желающих дегустации продукции ОАО «Криница» в «раскрученных» местных клубах. Проведение дегустаций в клубах соответствовало требованиям закона о месте проведения и при этом автоматически решало проблему «отсечения» несовершеннолетних. В этом большой плюс в сравнении с мероприятиями в супермаркетах. 
 Дегустация – очень важный элемент для корректировки отрицательного (по отношению к пиву «Криница») стереотипа некоторой части потребителей. Купить, только ради того, чтобы попробовать, не каждый решится. А бесплатно – почему нет? Порядок проведения дегустаций очень хорошо урегулирован специальным Постановлением Совета Министров Республики Беларусь от 17.02.2003 N 193 "Об утверждении Положения о порядке проведения дегустаций алкогольных напитков и пива в маркетинговых целях". Положение обязывает организаторов провести опросы участников дегустаций. И в этом кроется как раз та интересная возможность, которую дает наше законодательство. В точности выполняя его требования по отношению к дегустациям, маркетолог получает ценнейшую информацию о предпочтениях потребителей. Главное – не лениться и серьезно подумать над вопросами в анкете. [25] 
 Дегустация решает сразу, как минимум, две задачи. Первая – даем потребителю самому возможность оценить качество продукта, преодолеть свои предубеждения. Вторая – получаем первичный исследовательский материал для анализа предпочтений потребителей. 
 Всем участникам дегустаций по желанию предлагалось пройти несколько тестов, с целью выявить людей, способных тонко различать вкусы и запахи. Не сбрасывались со счетов интеллектуальные способности. Так были выявлены 12 человек со всех областей страны с выдающимися органолептическими способностями. Именно этим «двенадцати» предлагалось доверить выбор из нескольких образцов нового сорта пива, сваренного с учетом результатов исследований на дегустациях.    Коммуникации осуществлялись по разным каналам и разными средствами. Началось все с пресс-конференции 2 июня 2009 года, на которой и было сообщено о существовании общественной инициативы, о ее поддержке ОАО «Криница», о главных элементах такой поддержки. Новость о том, что в Беларуси народ собирается сам выбрать новый сорт пива, быстро разлетелась, в том числе и по соседним странам. Я сужу, конечно, по интернет-публикациям.  
 В магазинах по всей стране появились плакаты с разъяснениями основных идей проекта. Там же были размещены анкеты и ящики для сбора заполненных анкет от желающих участвовать в дегустациях. Регистрация шла и через интернет-сайт инициативы. Так были получены контакты (электронные адреса и номера телефонов) более тысячи потребителей. По этим адресам они получали приглашения на дегустации и новости проекта в течение всего времени его проведения. 
 На сайте завязались живые дискуссии, особенно по проблеме натурального пива и традиционных технологий. Участники дегустаций выкладывали фотографии с мероприятий в интернете. Закон ограничивает возможности в этом плане, и нельзя было выкладывать фото и видео-материал на сайте инициативы, что, конечно, значительно снижало эффект. 
 Текстовые новости и пресс-релизы, само собой разумеется, регулярно выкладывались на сайте и рассылались журналистам. 
 На сайте все лето шло голосование за название нового сорта пива, там же можно было скачать ринг-тон для сотового телефона или всю песенку целиком, которую написал Илья Митько (лидер группы «Леприконсы»). Илья участвовал и в дегустациях в качестве ведущего процедуры отбора «пiвазнаўцаў». 
 На телевидении прокручивались ролики с призывом заходить на сайт или заполнить анкету в магазине. Там же сообщалось о завершении дегустаций в одном городе, и делались анонсы на другой город.  
 На самих дегустациях распространялись воздушные шарики, значки, маечки, кепочки и прочая сувенирная продукция.

     В СМИ сравнили и опубликовали количество просмотров форума сайта инициативы с форумами Большого Московского фестиваля пива, прошедшего в Лужниках. Форум «Криницы» опережал московский. 
 Важным событием, давшим повод для публикаций в СМИ, в том числе электронных, стала, конечно, итоговая дегустация и выбор нового сорта пива.

  Основной особенностью было, безусловно: еще никто этого не делал. Имеется в виду дегустация комиссией из любителей, отобранных по всей стране. Вторая особенность состояла в том, что был разработан сценарий всего дня. Именно сценарий, а не просто план. «Пiвазнаўцы» от каждой области подъезжали к украшенному гирляндами главному входу ОАО «Криница», выходили из машины, проходили по красной ковровой дорожке под объективами телекамер и фоторепортеров и направлялись в актовый зал. Там, в присутствии работников предприятия и журналистов, положа руку на древний текст «Закона о чистоте пива»  они принимали присягу на верность «нормальному» пиву. Только после этого они получали дипломы «пiвазнаўцаў» и допускались в дегустационный зал. Дегустации предшествовала подробная экскурсия по производству с разъяснениями всех тонкостей технологии. 
  «Пiвазнаўцы» запирались в дегустационной комнате и не выпускались из нее, пока не придут к единому мнению, подав условный сигнал. Журналисты ожидали вердикта у запертых дверей, наблюдая непроницаемые лица охранников. 
   В итоге из трех образцов под номерами достаточно быстро «пiвазнаўцы» пришли к выбору одного. Новое пиво получило по итогам голосования на сайте инициативы название «Сапраўднае». ОАО «Криница» выпустило  в продажу первую партию около 4 тыс. декалитров. Оно хорошо разошлось безо всякой дополнительной рекламы. Поэтому было сварено еще, но  уже 20 тысяч декалитров. И процесс на этом не остановился. Выпущены стандартные промо-материалы и прочее.

  В любом случае, это пиво уже заняло свое место в истории белорусского пивоварения. И это главный итог. 
 К большим плюсам отнесу то, что при разработке проекта ОАО «Криница» перед собой никаких аналогов не имела.  
 Фрагменты проекта заимствуются. Другие пивоваренные компании тоже активно придумывают новое, в Питере сеть пивных магазинов и ресторанов начала проводить дегустации и выбирать «народных дегустаторов».

     В целом, PR-кампании оценена как хорошая, получила положительный эффект, результаты удовлетворили ОАО «Криницу» и привлекли к ней внимание общественности. Объем продаж увеличился, расширилась целевая аудитория, был создан и выведен новый сорт пива «Сапраўднае».  
 
 

             
 
 

     Заключение 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

                 СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Синяева И.М.  Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности: -М.:Юнити, 1998.-С.112

2. Яновский А.Н.  Влияние на потребителя с помощью  непрямой рекламы // Маркетинг, 1998, №6, с.50.

3.И. Шарков, "Паблик рилейшнз (связи с общественностью)", Изд.:Дашков и Ко, 2010.-С.332

4. Курсова Юлия, Определение целевых аудиторий и постановка целей для проведения PR-кампании // Маркетинг и маркетинговые исследования, №2, 2003 г.

5. Блэк С. Паблик рилэйшнз. Что это такое? - М.:Новость,1990.

6. Викентьев  И.Л. Приёмы рекламы и Public Relations, ч.1: СПб: ООО “Триз-ШАНС”:Изд.дом   “Бизнес-Пресса”, 1999.-С.11-12.

7. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. М.: «Рефл-Бук», «Ваклер» - 2000.-С.37

8. Катлип С.М.. Сентер А.Х.,Брум Г.М. Паблик  рилейшенз. Теория и практика,8-е  изд. - М.: Издат. дом «Вильямс», 2001.- С.448.

9. Викентьев И.Л. Методика оценки методик//Рекламное Измерение. 1995 г. № 15.

10. Гольман И.А. Рекламное планирование,-М.:Гемма-Принт.-1996.-С.125.

11. Электронный ресурс, доступ: http://www.agrobel.by/ru/node/24036

12. Электронный ресурс, доступ: http://adv.karambol.ru/?27_2&pid=83

13. Электронный ресурс, доступ: http://naviny.by/rubrics/economic/2009/08/14/ic_news_113_316118/

14. Электронный ресурс, доступ: http://www.krinitsa.by/

15. Электронный ресурс, доступ: http://narmalnae-piva.by/

16. Чумиков А. М. Креативные технологии "Паблик Рилейшенз". - М.; 1998 г.

17. Бортник Е.М. Управление связями с общественностью: Учеб. пособие.-М.: ФБК-Пресс, 2002.-128с.

18. Ньюсом Д. Все о PR: Теория и практика паблик рилейшнз / Пер. с англ..-7-е изд.-М.: Инфра-М,2001.- 628с.