Проведение и оценка PR-кампании на примере ОАО «Криница»

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ  РЕСПУБЛИКИ  БЕЛАРУСЬ

УО «БЕЛОРУССКИЙ  ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ  УНИВЕРСИТЕТ» 
 
 

       Кафедра маркетинга 
 
 
 

КУРСОВАЯ  РАБОТА 

По дисциплине: Маркетинг 

на тему: Проведение и оценка PR-кампании на примере ОАО «Криница» 
 
 
 
 
 
 

      Студент                                            

ФМК, 3курс, ДММ-1                __________                                 Е.В.Носевич 

                                                     __________ 
 
 
 

Руководитель

ассистент кафедры 
маркетинга                                  __________

                                                     __________                               А.И.Субботенко

                                                                                                                    
 
 
 
 
 
 
 
 

Минск 2010

Реферат

     Курсовая работа: 30 страниц, 2 таблицы, 28 источников, 3 приложения.

Основные понятия: PR-кампания, целевая аудитория, оценка эффективности, каналы коммуникации, стратегия маркетинга, дегустация, слоган.

     Объект исследования: PR-кампания

      Цель работы: изучение методики проведения PR-кампании и анализ ее результатов на примере ОАО «Криница», разработка рекомендаций.

     Курсовая работа состоит из трех глав.

     Первая глава содержит теоретические аспекты PR-кампании, ее содержание.

     Вторая глава содержит описание самого ОАО «Криница», этапов проведенной ею PR-кампании.

     В третьей главе дается оценка и рекомендации к проведенной PR-кампании.

     Использованная литература позволила достаточно широко раскрыть PR-кампании, разобраться в их структуре и оценке, однако совсем мало книг отечественных авторов; имеется много публикаций в электронных журналах. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     

            СОДЕРЖАНИЕ

Реферат

Введение………………………………………………………………...............

Глава 1. Теоретические аспекты 

  1.1. Сущность PR-кампании ……………………………………………

  1.2. Основные составляющие PR-кампании и порядок ее проведения

  1.3. Эффективность и целесообразность проведения PR-кампании

Глава 2. Анализ PR-кампании на примере ОАО «Криница»

  2.1 ОАО «Криница» как объект исследования……………………………….

  2.2 Процесс проведения пиар-кампании на примере ОАО «Криница»

  2.3. Результаты проведения PR-кампании ОАО «Криница»

Глава 3. Оценка и рекомендации к PR-кампании ОАО «Криница»………….

Заключение……………………………………………………………....

Список использованных источников………………………………...................

Приложения А Организационная структура управления ОАО «Криница»

Приложение  Б Анкета

Приложение  В Постановление Совета Министров Республики Беларусь от 17.02.2003 N 193 "Об утверждении Положения о порядке проведения дегустаций алкогольных напитков и пива в маркетинговых целях" 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Введение

      PR-кампании  соединяют в себе  многие  инструменты (акции, круглые столы, конкурсы) и являются очень  эффективным  методом  продвижения определенного имиджа или идеи. В настоящее время они приобретают все большую актуальность и роль их увеличивается.

      PR-кампания  представляет комплексное и многократное  использование РR-средств, а также рекламных материалов в рамках единой концепции и общего проведения плана воздействия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации. РR-кампания в отличие от рекламной кампании готовит будущий рынок, создает потребителю благоприятную обстановку для принятия положительного решения относительно идеи, товаров или услуг.

      Тема  представленной курсовой работы на сегодняшний день является актуальной, так как потребность благоприятного имиджа, правильная организация рекламной кампании высока. В данной работе большое внимание уделено анализу одной из PR-кампаний рынка пива с целью анализа и оценки.

      Цель  курсовой работы – изучение методики проведения PR-кампании и анализ ее результатов на примере ОАО «Криница», разработка рекомендаций.

      В курсовой работе стоят задачи: закрепить и углубить теоретические знания, получить навыки на основе самостоятельного изучения литературы по PR-кампаниям, охарактеризовать PR-кампанию ОАО «Криница», уметь делать объективные выводы и предложения, развить навыки самостоятельной творческой деятельности. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 1. Теоретические  аспекты

1. Сущность PR

      PR – кампания – это комплексное, многократное использование PR – средств, а также рекламных материалов в рамках единой концепции и проведения общего плана воздействия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации, создания паблисити. [1]

PR – кампания, в отличие от рекламной, готовит будущий рынок, создаёт потребителю благоприятную обстановку для принятия им положительного решения через определённый промежуток времени в пользу идеи, товаров, услуг. «В отличие от товарной рекламы, направленной на формирование спроса на рынке, цель PR – кампании – создание позитивного общественного мнения. PR и реклама отличаются также и способом выполнения задач, тем, как используются СМИ, уровнем контроля, которым они обладают над передачей сообщения, воспринимаемой достоверностью». [2]

      PR – кампания - это мероприятия для осуществления очередной важной общественно-политической или социальной задачи, нацеленной на улучшение имиджа (образа, репутации) субъекта связей с общественностью и поддержание гармоничных отношений с общественностью. [3]

      PR-кампания - это комплексная программа коммуникации  с целевыми аудиториями, направленная  на достижение определенного  результата. [4]

      Изучив  множество определений и приведя некоторые из них в работе, я сформулировала наиболее понятное для меня определение PR-кампании:

      PR-кампания – комплексное использование PR-средств, согласно единой концепции воздействия на мнение и отношения общественности, и получение результата в зависимости от преследуемой цели.  

2. Основные  составляющие PR-кампании и порядок ее проведения

      В кампании по связям с общественностью, представляющей собой комплексное  использование методов PR и рекламы, прежде всего, важен стратегический подход в воздействии на мнения и отношения людей, который значительно увеличивает вероятность достижения желаемых результатов.  Разработка стратегических программных планов по связям с общественностью состоит из четырёх шагов [5]:

1. Определение проблемы.
2. Планирование и программирование.
3. Действие и коммуникация.
4. Оценка программы.

Определение проблемы.

     Без чёткого определения стоящей  пред нами проблемы  мы некогда не придём к верному решению.

     Постановка  проблемы представляет собой краткое  описание соответствующей ситуации.

1. Изучение  истории вопроса. Информация о прошлом  необходима для определения того, что предпринималось для решения  проблемы до настоящего момента. Это позволит верно выстроить программу действий и избежать ошибок в будущем.

2. Широкий взгляд вокруг. Вторым шагом является непрекращающийся ни на минуту мониторинг общественного мнения  по отношению к PR-объекту, что позволит верно выбрать стратегию воздействия на целевую аудиторию PR-кампании.
3. Глубокий взгляд внутрь. Исследование самого PR-объекта, при котором удобна оценка с точки зрения его сильных и слабых сторон, возможностей и угроз при взаимодействии с внешней средой.

 
 

Такой подход называют SWOT-, или TOWS-анализом.

4. Взгляд в перспективу. Разумно ли проводить PR-кампанию.

Планирование  и программирование.

1. Цель программы
2. Целевые общественные группы
3. Задачи

   Цели  PR – кампании, отражая её специфику, дают представление о том, к чему нужно стремиться. все мероприятия в своей основе  имеют пять целей. [6]

1. Позицирование PR – объекта, товара и/или услуги;
2. Возвышение имиджа;
3. Антиреклама (или снижение имиджа);
4. Отстройка от конкурентов;
5. Контрреклама (или «отмыв»).

      Итак, видно, что все цели PR – кампании направлены на создание благоприятного общественного мнения и завоевание расположения конкретного контингента. Средством достижения этих целей является развитие коммуникации (общественных связей) организации с её социальной средой через проведение различного рода мероприятий PR и рекламы. 

      Задачи  подробно описывают ключевые результаты, которых необходимо достичь в  каждой общественной группе, а также  последовательность выполнения программы, сроки и масштаб действий, необходимых  для достижения намеченных программных  целей.

   Третий этап процесса управления знаменует собой переход на стадию реализации PR-программы, которая представляет собой практическое воплощение разработок, сделанных на первых двух этапах – поиска фактов и стратегического планирования. Важно знать, что планирование подхода и выбор из набора возможных видов деятельности, по крайней мере, так же важны, как и проведение в жизнь. [7]

   После того как выявлена проблема  и  разработана методика её решения, наступает  этап PR-акции и осуществления коммуникаций.

   Эта стадия включает в себя определение следующих элементов программы PR-кампании.

1. Стратегия действия

      Какие изменения необходимы для достижения результатов,  установленных программой.

2. Стратегия коммуникаций

О чём необходимо проинформировать общественность для  достижения результатов, установленных программой. Какие средства массовой информации лучше всего передадут эту информацию целевым группам общественности.

3. Планы выполнения программы

Кто отвечает за выполнение каждого пункта программы  и тактики установления связей с общественностью. Какова последовательность действий и её схема