Роль и значение PR и социальной рекламы в практике социальной работы

     Общественное  мнение – это аккумулированные оценочные суждения (взгляды, побуждения) социальных групп, общностей по вопросам, представляющим их общие интересы. Дело в том, что какую бы из сфер жизни общества мы бы ни выделили – духовно-идеологическую, политическую, социально-экономическую, культурную и т. п., общественное мнение во многом определяет характер их бытия и процессы развития.

     Функционируя  в духовной идеологической сфере, общественное мнение оказывает воздействие прежде всего на процесс восприятия и трансляции духовных ценностей. Кроме того в своей информационной функции общественное мнение служит в качестве источника информации для идеологов и средства обратной связи между ними и общественностью.

     Значимые  механизмы формирования массовых социальных оценок для формирования таких духовных образований как стереотипы, традиции. Обусловленное интересами и ценностями социального субъекта общественное мнение в своей оценочной функции постоянно отбирает из духовной и природной действительности то, что полезно, важно и необходимо для удовлетворения его интересов, обеспечения выживания и развития. В обеспечении данных процессов общественное мнение участвует через функции воспитания и социализации. Так же следует отметить, что суждения и оценки общественности, это по существу, та среда, в которой живет идеология.

     В культурной сфере общественное мнение также есть элемент процесса воспроизводства и трансляции духовных ценностей, традиций, обрядов и т.п.

     Результатами  функционирования общественного мнения в культурной сфере могут быть:

• изменения в культурной политике государства;
• изменения в деятельности культурных институтов и СМИ;
• возникновение и исчезновение культурных и эстетических традиций, школ, стилей;
• приход и уход эстетических лидеров, деятелей культуры и искусства;
• изменение в сознании и поведении людей в сфере культуры.

     Роль  общественного мнения в политической сфере также очень велика. Этот феномен связан с реализацией как общих (политической социализации и включения в политику), так и процессуальных (выражение и интеграция интересов, принятие и выполнение политических решений) функций политики, встроен в осуществление процессов политического руководства.

     Общественное  мнение выступает как полноправный участник политических процессов, реализуя прежде всего свои социологические  функции (адаптирующие, культуронаследование и социорегуляции).

     Общественное  мнение участвует и в проведении экономической и социальной политики. Особенно важна его связь с процессами обеспечения прогнозирования и планирования экономического и социального развития.

     Выявление массовых общественных оценок является неотъемлемым компонентом социального планирования. Изучение субъективных характеристик удовлетворенностью жизнью, трудом, степени нуждаемости и уровня обеспеченности является основанием для социального планирования на всех уровнях управленческой иерархии.

     Разработка  и реализация систем социальной защиты, оценка эффективности их функционирования также невозможна без обращения к исследуемому феномену¹⁰.

     Кроме того, общественное мнение наряду с  правовыми правилами, осуществляя  функции регулирования, консультирования и контроля снизу, способствует снижению произвольности в отправлении власти и злоупотреблении со стороны агентов власти. Данная критическая функция общественности является необходимой для создания форм демократического принятия решений, где центральной становится направленность коммуникаций органов власти и общественности на взаимопонимание в определении, планировании и осуществлении социальной политики.

 

     Поэтому чем выше обеспеченность уровня готовности властных, управленческих структур действовать  в кризисных ситуациях, тем быстрее  и безболезненнее они разрешаются. Деятельность PR и направлена на убеждение людей в правильности работы властных структур и усилении местного самоуправления общественным авторитетом, нахождении выходов в конфликтных ситуациях, опираясь на знания интересов и ориентацию общественности.

     Специалисты по PR в государственных структурах руководствуются определенными правилами, механизмами формирования общественного мнения.

     Во-первых, учет уровней ОМ:

• уровень массовой оценки, ценностного отношения к явлениям;
• уровень массово-волевого побуждения к действию, т. е. слияние оценки со стремлением к изменениям;
• уровень массового поведения, т. е. слияние настроений и действий;

     Во-вторых, учет этапов формирования ОМ:

• возникновение чувств и представлений (общая информированность);
• столкновение различных мнений (обработка одних другими);
• распространение «типизированного» мнения в определенном социальном ареале;
• воздействие ОМ на поведение людей

     В-третьих, учет механизмов формирования ОМ:

• спонтанно, в процессе жизнедеятельности людей (образ жизни, массовая культура и т. д.);
• организационно-информационных: пропаганда, реклама, СМИ.

 

1.2.  Информационно-коммуникативная модель связей с общественностью

     Деятельность  службы связей с общественностью  носит информационно-коммуникативный  характер, заключающей в себе передачу параметров, обмен информации в процессе двустороннего общения социальной организации и ее общественности как условия установления и поддержания отношений взаимопонимания, доброжелательности между ними. Непрерывный характер отношений с общественностью можно представить в виде информационно-коммуникативных моделей, отражающих цикл двустороннего общения, психологические механизмы, которые работают в ситуации коммуникации. Думаю, что эту модель можно представить следующим образом: 

     

       
 
 
 
 
 
 
 
 
 

(схема  1)

     Основные  виды коммуникаций, которые применимы  к сфере социальных услуг:

• реклама;
• поддержка (стимулирование) пользования услугой;
• работа с общественностью;
• личное участие.

     Опыт  стран с развитой социальной сферой показывает, что значение маркетинга возрастает. Это объясняется:

• расширением объема оказываемых социальных услуг;
• усложнением задач, решаемых в социальной сфере (наркомания, преступность и т.д.);
• отсутствие конкуренции, так как в основном этими проблемами занимается государство и немного – общественные и благотворительные организации.

     В связи с этим, нужно создание необходимого механизма реализации идеи социальной помощи. В России  эти обстоятельства имеют место, но ситуация усложняется  недостаточным финансированием  социальных услуг.

     Функции коммуникации социальных услуг:

• информационная: какие услуги есть, где они оказываются, есть ли выбор (варианты);
• формирование новых поведенческих установок (отказ от курения, антиалкогольная пропаганда и другие элементы здорового образа жизни);
• создание положительного имиджа социальных служб и НКО, и наоборот, преодоление отрицательного образа организации у клиентов;
• консолидация усилий социальных учреждений и спонсоров в решении социальных проблем;
• формирование каналов "обратной связи" между социальными организациями и клиентами для контроля действия системы и внесения необходимых корректировок.

     Ф. Котлер выделяет следующие элементы эффективных коммуникаций с точки  зрения этапов планирования:

     Первый  этап: выявление целевой аудитории, которая может состоять из отдельных лиц, групп, широкой публики. Необходимо следующее:

• выявление статуса и роли: четкое представление о целевой аудитории оказывает определяющее влияние на решение о том, что, как, когда, где, от чьего имени сказать;
• определение желаемой ответной реакции.

     Динамика  основных состояний сводится обычно к трем уровням:

• познание – осведомленность / неосведомленность, знание / незнание;
• эмоции – благорасположенность / недоброжелательность, предпочтение / нейтральность, убежденность / отсутствие ценностей направленности;
• поведенческое проявление – совершение действия / нерешительность.¹¹

     Второй  этап: выбор эффективного обращения. Для этого нужно решить три проблемы: что сказать (содержание обращения), как сказать убедительно (структура обращения), какова форма обращения.

     При определении содержания обращения, нужно выделить мотив, который заинтересовал  бы клиента. В их числе: личная выгода получить какую-либо льготу, страх потерять здоровье (регулярно проходить диспансеризацию  у врача), чувство сопричастности к преодолению каких-то негативных явлений (наркомания и так далее).

     Третий  этап: выбор средств распространения информации, в том числе:

• личная коммуникация, когда общаются двое или более лиц, при этом могут участвовать потребители, эксперты, члены семьи ("канал молвы");
• неличная коммуникация
• визуальная (ТВ)
• звуковая (радио)
• письменная (e-mail)
• мероприятия событийного характера (презентации, юбилеи, празднование социальных праздников: дня молодежи, дня пожилых людей и так далее).

     Четвертый этап: выбор свойств, которые оказывают существенное воздействие на аудиторию. Нужно выделять источники, которые пользуются доверием, являются авторитетами у определенных групп общества (лидеры, артисты, общественные деятели).

     Пятый этап: учет информации "обратной связи" с клиентом. Сбор сведений может происходить:

• лично (в момент продажи услуги);
• анкетирование в ходе проведения каких-то рекламных мероприятий;
• телефонные и другие интервью.¹²

     Большое значение при планировании коммуникации будет иметь "обратная связь" как обязательный элемент регуляции процесса общения и выявления эффективности деятельности службы PR.

     Что касается социальной рекламы, то для  нее, как и для любой рекламы, при этом необходимо выяснить: узнает ли общественность сообщение, принимает ли его, какие моменты из него запомнила, и сколько раз видела; какие чувства возникли по поводу этого сообщения; каким было ее отношение к данной социальной организации в прошлом и какое стало теперь.¹³

     Как уже говорилось выше, важную роль в  коммуникации социальных услуг играет реклама. С ее помощью решается много вопросов, в том числе: