Роль и значение PR и социальной рекламы в практике социальной работы

     Не  следует сбрасывать со счетов  и  такой аспект: являясь институтом политического управления, «паблик  рилейшнз» выполняют роль механизма  для завоевания и удержания власти и политического влияния.

     Существуют  конкретные направления деятельности служб по связям с общественного  в органах  государственного и  муниципального правления.

• установление, поддержание, расширение контактов с гражданами и организациями;
• информирование общественности о существе принимающих решений;
• анализ общественной реакции на действия должностных лиц и органов власти;
• прогнозирование социально-политического процесса, обеспечение органов власти прогнозными аналитическими разработками.
• формирование благоприятного имиджа власти и должностных лиц.

     Вместе  с тем, в органах власти, особенно регионального и муниципального уровня службы связи с общественностью  приживаются медленно, непросто, а  подчас ими серьезно не занимаются. Слишком велик соблазн побуждать людей к нужному поведению с помощью административного воздействия и приемов команд, рассматривая граждан как послушный объект управления. Сказывается непонимание зависимости государственной власти в гражданском обществе от граждан и их объединений. Во властных структурах отсутствует достаточный подход к созданию атмосферы взаимного доверия. Отсюда плохие и нерегулярные контакты администрации со своей общественностью, ввиду замкнутости их работы, обеднению ее содержания слабым учетом реальных мнений и настроений людей, их отчуждением от власти.

     Возражения  против введения самостоятельной  службы PR:

• Недоверие к новым идеям, тем более, если они связаны с финансовыми затратами в такой «неконкретной» сфере, как отношения с общественностью.
• Руководители считают, что осуществление связи с общественностью является их собственной прерогативой.
• Непонимание необходимости привлечения профессиональных специалистов для организации и поддержания связей с общественностью.
• Боязнь привлечения внимания к спорным вопросам.
• Нежелание регулярно информировать свой аппарат и общественность о текущих делах.
• Недоверие организованным PR, которые якобы содействуют поддержке политики правящей партии за государственные деньги.
• Восприятие PR-службы как института пропаганды, рекламы, используемого в контексте деловой карьеры  (карьеризма).

     «Отзывчивая»  модель органов государственной  власти основывается на уважении граждан, ориентации на сотрудничество, управлении социальной информации, когда общественность (избиратели, налогоплательщики, группы граждан, предприниматели, организации и СМИ) рассматривается как равноправный партнер управления. В этих условия PR-службы органично вписываются за властные структуры²⁰.

     В решении этих проблем специалисты PR могут придерживаться различных стратегий:

• интегрировать функции PR с управленческими, выступая экспертами в какой-либо профессиональной области (здравоохранении, образовании и т.д.);
• входить в группу принимающих решения, обеспечивая политическую поддержку программам до их принятия;
• развивать сервисную ориентацию, т.е. работать на потребителя управленческих структур;
• работать на вход системы, обеспечивая обратные связи с помощью опросов, встреч, привлечения людей к участию с тем, чтобы своевременно совершенствовать действие, информацию, связи со СМИ.

     Стремиться  к открытости, не срывая ошибок и  неудачных решений.

     Важным  средством эффективной управленческой работы службы PR является контактность всех служащих с общественностью. В  этом отношении специалисты выступают  в качестве воспитателей персонала.

     Как бы то ни было, но любой специалист PR, работающий в правительственных  и государственных структурах управления, вынужден выступать по отношению  к своему руководству в качестве адвоката, интерпретатора, пропагандиста. Вполне понятно, что для выполнения этих непростых, триединых функций требуется не только профессионализм, но и то, чтобы каждый был личностью.

     В зарубежной прессе специалистов PR часто  критикуют за то, что они много  внимания уделяют работе на публику. Конечно, так и есть, но без этой работы деятельность правительства и государственных служб будет всегда подвергаться критике со стороны общественности. Хороший профессионал PR, работающий во властных структурах, смягчает минусы, действуя на основе концепции двухсторонней коммуникации, которая дает возможность и органам власти, и избирателям лучше узнать друг друга²¹.

Глава 3. Эффективность социальной и политической рекламы 

3.1. Критерии эффективности  социальной и политической

  рекламы

     Вообще, рекламную деятельность можно рассматривать в плане ее эффективности из нескольких этапов. Скажем, можно изучать (измерять) эффективность рекламы только с позиции сенсорного и субсенсорного восприятия. Или на сколько содержание рекламы адекватно возможностям удовлетворения потребности на потребительском рынке. Или какой имидж (образ) запрашивается народом в данный политический момент и как эффективно он формируется политической рекламой.

     Многие  авторы придерживаются позиции, что  наибольшей эффективности рекламы можно добиться, снизив "барьер резистантности" к новым сведениям, что достигается путем формирования положительного отношения к рекламе, поскольку "положительные эмоции заставляют человека стремиться к поддержанию контакта с позитивным событием"²². Известно, что сведения, связанные с положительными эмоциями, "запоминаются примерно в два раза лучше, чем сведения, подкрепленные отрицательными эмоциями"²³.

     Однако  для российского общества, которое, можно сказать, еще адаптируется к рекламе, а рекламопроизводители – к социально-психологическим его особенностям, важнейшим критерием ее эффективности является эмоционально-оценочное отношение. Такое отношение является своеобразным фильтром, который дозирует допуск содержания рекламы к мотивам потребительского поведения граждан.

     Вообще, изучение эмоциональной компоненты рекламы предполагает выявление таких аспектов в рекламе, которые вызывают у человека эмоционально окрашенное отношение к рекламе и самому товару, желания или нежелания его купить.

     Что же касается политической рекламы, то для нее характерна методика создания имиджа (и товара, и кандидата). Частично эту методику мы уже рассмотрели во второй главе данной курсовой работы, и на основе приведенных фактов могу предположить, что эмоциональный фактор оказывает основное влияние на восприятие рекламы. А значит, для повышения эффективности рекламы необходимо сформировать положительный имидж рекламы в целом.

3.2. Исследование отношения  жителей Казани  к социальной рекламе  и деятельности  НКО и их служб  PR

     Для того, чтобы выяснить отношение жителей  Казани к социальным технологиям в современном обществе, а в частности к социальной рекламе и деятельности НКО и их служб PR, нами, в рамках настоящей курсовой работы, было проведено анкетирование. Выборка составляла 60 человек.

     В результате опроса выяснилось, что  большинство опрошенных (52%) вообще не знают понятия «социальной рекламы», не знают о мероприятиях, проводимых службами   PR по выявлению различных социальных проблем, общественного мнения и формированию имиджа некоммерческих благотворительных организаций, различных социальных служб.

     Лишь 25% респондентов подтвердили знание и положительное эмоциональное  отношение к социальной рекламе, причем в первую очередь большая  часть опрошенных вспоминала о рекламной  кампании, проведенной АСИ по телевидению  на тему отношений детей и родителей («Они выросли и забыли своих родителей. А Вы помните? Позвоните родители»). По словам респондентов этот рекламный ролик действительно заставлял задуматься над данной проблемой и вспомнить о своих обязанностях перед родителями, даже почувствовать какую-то вину перед ними. Также опрашиваемые вспоминали различные мероприятия, движения, митинги, посвященные темам наркомании, СПИДа, защиты детей и материнства, проводящиеся в нашем городе и транслируемые СМИ.

     На  вопрос «Что, на Ваш взгляд, связывает всех нас вместе как граждан России и как российский этнос?» были получены следующие ответы: 47% опрошенных считают, что это образ жизни, 20% - обычаи, народные традиции, 33% - государство, в котором мы живем и общий язык.

     Выразили  не просто положительное отношение к социальной рекламе, но и подчеркнули ее необходимость 65% всех респондентов. Еще 20% не видят в ней большой пользы и помощи в решении социальных проблем; 15% же считают, что в целом социальная реклама и акции служб PR по формированию имиджа социальных служб необходима и может сыграть не последнюю роль в формировании общественного мнения, но очень маленькая распространенность и низкий профессионализм этих методов в настоящее время в России не позволяет им выполнять свою функцию, и поэтому эффективность социальной рекламы очень мала.

     Ответы  на вопрос «На какую социальную проблему в первую очередь необходимо обратить внимание и действия в области  социальной рекламы и PR» распределились следующим образом:

• Проблема алкоголизма и наркомании (эту проблему поставили на первое место по важности и актуальности 65% респондентов);
• Проблема СПИДа;
• Защита детства и материнства;
• Охрана окружающей среды;
• Формирование национальной идеи и интеграции российского общества.

     Многими респондентами было отмечено, что все эти проблемы настолько серьезны и актуальны, что трудно поставить на первое место по важности какую-либо из них, все они требуют широкого обсуждения и эффективных решений.

     В связи с актуальностью проблемы экологии в настоящее время было решено включить в анкеты несколько вопросов по данной проблематике. Общая оценка экологической ситуации в Казани была следующей:

     Состояние окружающей среды в Казани за последнее  время:

• улучшилось – 5%;
• осталось без изменений - 20%;
• ухудшилось – 75%.

     Ответы  на вопрос «Какие экологические проблемы Вас особенно беспокоят?»  распределились следующим образом: 

     Три последних места  занимают состояние  зеленых насаждений, уровень шума и уровень радиации. Можно отметить, что в настоящее время казанцы  высказывают большую обеспокоенность  по поводу чистоты своих дворов и улиц. Также большую обеспокоенность вызывает состояние питьевой воды (в рейтинге этот вопрос занимает второе место). Жителям Казани также было предложено ответить на вопрос о главных причинах плохого состояния окружающей среды, в результате чего были получены следующие результаты: