Шпаргалка по "Связи с общественностью"

Внутренняя  форма сообщения – это способ смыслового взаимодействия основных элементов, реализованных в данном конкретном сообщении.

Изображение

Текст

Заголовок (слоган)

Блок  рекламодателя.  

Внешняя форма сообщения.

Пространственно-графическая  композиция.

Зрительное  взаимодействие ИЗО и текста:

- монополярная  пространственно графическая компохиция

- биполярная: горизонтальная, вертикальная, диагональная, сегментированная  

Законы  восприятия – образования гештальтов.

- простоты  гештальта

- пропорционального  соотношения вертикальных и горизонтальных  размеров, части и целого. Числа  ряда Фибоначчи 1:2, 2:3, 3:5, 5:8. Золотое  сечение – 0,6 (если меньшую  разделить на большую)

- действия  в поле восприятия перцептивных  сил (восприятие восприятия). Векторный  анализ (восходящая и нисходящая  диагональ)

- контраста  фигуры и форм.

Конфигурация  – агрессивная и не агрессивная (угловые и округлые формы)

Зрительный  вес:

- чем  темнее и больше объект, тем  он больше весит зрительно

- чем  дальше объект от оптического  центра, тем больше он весит.  

Приемы  построения композиции:

1. активная доминанта. (явное преобладание одного объекта)
2. зрительная оппозиция (контраст двух элементов, которые прежде всего выделяются в композиции)
3. композиционная закономерность. (когда большое кол-во объектов и ни один их них не может претендовать на статус наиболее важного – пытаются связать и упорядочить к-либо закономерностью.  
4. ньюансное выделение объекта. (выделение активного не агрессивного объекта)

Правило Миллера: 5+/- 2(от 3 до 7 объектов) хорошо воспринимаются человеком.  

Реальности  окружающего мира: естественные (первой и второй природы) и  искусственные  

Приемы  усиления суггестивного влияния:

1. игра с границами и поверхностью, незамкнутая рамка.
2. мультисообщение/матрешка.
3. намеренная перегрузка зрительного восприятия
4. намеренная расконцентрация зрительского восприятия
5. множественное зеркальное отражение.
6. имитация трансового состояния человека
7. обозначение воспринимаемой поверхности как воспринимающей
8. растворение в черном.

 

 

Внутренние  и внешние акценты в рекламном  дизайне:

1. Псих основы.
2. уровни и средства внешнего акцентирования сообщения в информационном окружении
3. уровни и ср-ва внутреннего акцентирования в сообщении.

68.                       доходность различных видов рекламы в газете.

69.                       структура рекламного плана (бюджет, творческий план, медиа план)

Структура творческого процесса и его этапы  по Цалитис (понятия не имею то или  нет).

1. Этап подготовки.

Все элементы уже находятся в подсознании. Может входить поиск ресурсов для рекламы.

2. Этап созревания.

2.1.  переваривание инфы. Из всего потока инфы отсекается все ненужное, остается только то, что будет в последствии использовано.

2.2.  инкубация. Отстранение от проблемы.

3. Этап озарения.

Переход от бессознательной деятельности к  сознательной работе. Определение основных конфликтов, характеров.

4. Этап развития идеи.

Проверка  истинности. Экспериментальный этап.   

Метод определения рекламного бюджета. По Масловой.

1. % продаж.

Рекламный бюджет соответствует % прошлогодних продаж по соотношению к предыдущему  периоду / предполагаемый процесс продаж нынешнего года к прошлому. Фу, какая  гадость. % может быть,  а может и не быть, как по предприятию, так и по отрасли.

«-«  предполагается, что у всех одни и те же цели и задачи.

2. % прибыли.В % выражении берется уровень прибыли (аналогично проценту продаж)
3. уровень продаж в единицах товара. (метод расчета нормы продаж в конкретной ситуации). На каждую единицу товара нужно потратить определенное кол-во денег. (для компаний, кот используют широкий ассортимент продукции) 
4. метод конкурентного паритета (самообороны). Мы тратим столько же, сколько тратят наши конкуренты.
5. долевое участие в рынке. Используется там, где высокое сходство между т/у. опора идет не на прошлый опыт, а на цели, которые ставит рекламная компания. (поддержание доли присутствия( вклад на 5% больше, чем та доля, кот контролируем) и расширение доли присутствия на рынке). Рекламный бюджет должен в 1.5 раза превышать рыночную долю ожидаемую через 2 года.
6. метод согласования с задачей. Целевой метод/ метод наращивания бюджэетов. 3 этапа: определение целей маркетинга и рекламы, определение стратегии, затраты на их реализацию.
7. эмпирический метод. Проведение на разных рынках с разными бюджетами разных, ха-ха, кампаний. Выбор наиболее эффективной.
8. использование количественных математических моделей. Выбор оптимального варианта по нескольким значимым параметрам.
9. метод учета сущ фондов. Используется маленькими фирмами.

 

 

Составление медиа плана. 6 основных типов графиков.

5. Последовательный. Реклама одинаковыми объемами, размещается в течение одного периода, через равные интервалы времени.
6. сезонный. Сезонные пики рекламной активности, начинается немного раньше чем пик продаж.
7. равномерная импульсная подача. Пики не связаны с сезоном.
8. Неравномерная импульсная активность. Импульсы привязываются к опред событиям.
9. Рывок. Мощное начало кампании с последующим снижением активности.
10. Направленный импульс. Определяется доминирующая точка.

70.                       градация рекламных агентств. Структура, требования к персоналу.

Агентства:

1. полного цикла.
2. специализированные.

2.1.  креативные

2.2.  медиабаинговые (скупают площадь у СМИ)

71.                       соц обеспечение рекламных кампаний.

Центры  соц исследований:

ВЦИОМ. Замер ОМ, соц процессы

Галлуп  медиа.

Комкон-2

НИСПИ

В-ратио

Квалитис (Воронеж)  

Исследование  аудитории – выборочное/сплошное исследование, в результате которого собирается инфа о количественных и  качественных характеристиках аудитории.   

Выборка – случайная/пошаговая, разовая/панельная.

Панельная выборка – использование одних  и тех же респондентов в нескольких этапах исследования.

72.                       рекламная служба газеты в системе редакционных служб.

Рекламная служба газеты в своей работе нацелена на представление рекламодателю  качественного спектра услуг. Не эффективное использование технологического потенциала издания : информационных, творческих, издательских возможностей.

Функции, выполняемые рекламной службой  газеты:

1. публикация рекламы на полосах издания
2. публикация рекламы на полосах специальных выпусков и приложений
3. . распространение вкладываемых в издание рекламных материалов по подписчикам
4. создание рекламных материалов на базе  издания
5. участие в специальных проектах

предоставление  такого комплекса услуг позволяет  рс издания быть конкурентоспособный  на рынке, рс является полноправным  подразделением издательской компании и не может рассматриваться вне связей с другими службами. Работники рс издания почти на каждом этапе своей деятельности должны тесно взаимодействовать с сотрудниками других отделов, таких как службы маркетинга, редакция, служба распространения, типография, финансовая служба.

Служба  маркетинга и рекламы крепко связаны  встречными информационными потоками. Служба маркетинга занимается исследованиями рынка товаров, продвижением газеты, как товара, и предоставляет рекламной  службе необходимые исследования. Действия финансовой и рекламной службы должны быть четкими и согласованными –  это залог благополучия в экономических  делах издания. Рс помогает рекламе  быть на определенной профессиональной высоте. Все финансовые требования должны верно истолковываться рекламными сотрудниками.

Редакция . отношение редакции рекламодателя  всегда складывается непросто. Бывает, что рекламодатель пытается обойти рекламные структуры и разместить коммерческую информацию бесплатно  или подкупая журналистов.

Служба  распространения –служба продавая издание через подписку, розничную  торговлю, выполняет ряд рекламных  функций. Служба распространения поддерживает увеличивает тираж

Типография. Определенные сотрудники рекламной  службы должны знать типографское дело и обеспечивать совпадение интересов  рекламодателя с полиграфическими техниками. Количество работников рекламного отдела-5-15. от всего штата, включающего  в себя работников типографии, службы распространения, редакционного коллектива работников рекламного отдела зависит  от размеров самой издательской фирмы  и рынка, на который нацелены усилия рекламистов. Соотношение журналистов  и рекламных работников, в пропорции  составляют 2:1   
 

73.                       изучение ОМ, методы.

74.                       контент-анализ

Для определения  качества текстовой инфы. Это перевод  массовой текстовой информации в  количественные показатели с последующей  статистической обработкой.

1. выявление смысловых единиц

- понятия,  термины (показывают, насколько источник  настроен на проблематику)

- темы ( (выраженные в абзацах, отдельных  передачах, если речь о дискуссии)

- имена

- общественные  события.

2. выявления  в соответствии с этим, характеристик  текста.

- частота  инфы (данная тема, + - офенки)

-  объем инфы (число строк, удельный вес)

- тип  материалов с нужной темой  (заметки, обозрение, очерк…)

Контент-анализ применяется по отношению к прессе письмам телефонным звонкам.

75.                       Базовые ПР-документы в отношениях со СМИ

Медиа – карта – технический документ, для более продуктивной работы со СМИ, которые могут быть интересны  для данной компании. (данные о тираже, периодичности, рубриках,  контактные данные)