Управление общественным мнением в PR

     Общественное  мнение определяется как синтез частных  мнений относительно товара, услуги, которые, как правило, имеют характер рыночных исследований, информационных данных состояния рыночной конъюнктуры, ценовой политики конкурентов и затрагивают интересы определенных слоев общества, где они распространяются.

     Суждения  и идеи, исходящие от лидеров, играют большую роль в процессе убеждения и увлекают за собой или, наоборот, сдерживают определенные слои общества, еще не сумевшие принять решение. Сформированное общественное мнение изменить очень трудно, так как необходимо публично и последовательно признать собственные промахи и ошибки. Известно, что общественное мнение имеет тенденцию преувеличивать значение происходящего. Поэтому необходимо, чтобы службы с общественностью всегда имели комплекс мер, адекватных кризисным ситуациям, которые могли бы быть быстро реализованы.

     Рост  значимости общественного мнения в  современных условиях обусловлен самим  процессом формирования деловой  среды предпринимательства.

     Деловая среда, ее становление в большей  степени зависят от общественного  мнения. Широкие группы общественности становится важнейшим объектом коммуникации коммерческих фирм и компаний. При этом усилия специалистов по определению собственных целевых аудиторий и из общественного мнения должны реализовываться с учетом ряда особенностей, а именно:

     -общественное мнение может достаточно быстро меняться, поэтому с ним надо постоянно работать;

     -формирование поведения общественности следует осуществлять с учетом всех реалий политической, экономической и социальной обстановки в стране;

     -влияние на общественность целесообразно проводить через конкретные группы или отдельные сегменты целевых аудиторий возможных потребителей, так как не существует единой и унифицированной широкой аудитории общественности;

       -общественное мнение в большинстве своем меняется за счет происходящих конкретных событий, а не только за счет отдельных суждений и выступлений;

     -мнение целевых аудиторий, как правило, определяется непосредственными их интересами.

     В соответствии с этим одной из главных  задач работы по связям с общественностью  является правильное определение «своей» общественности и установление ее общественного мнения. Данная задача решаема, если основные целевые аудитории исследуются с позиции носителей общественного сознания, которая отражает объективное состояние деловой среды. Правильное общение с целевой аудиторией, выявление истинного мнения - генератор коммерческого успеха.

     Среди многочисленных факторов, формирующих  общественное мнение, на первый план выступают  следующие:

1. Личностные  факторы, т.е. совокупность характеристик, включающих физическое и эмоциональное состояние индивидуумов целевой аудитории, их возраст, изменения в потребительских интересах, которые часто связаны с переходными периодами в жизни человека. Кроме этого, на формирование спроса потребителей спроса потребителей влияют и род занятий, профессиональная ориентация клиентов, влияющая на затраты времени, энергии, проведение досуга.

2. Социальные факторы отражают происхождение людей, их позицию в обществе, уровень социальной обеспеченности и защищенности. Эти факторы прямо влияют на формирование спроса основных потребителей товаров и услуг.

3. Культурные факторы оказывают большое влияние на потребительские предпочтения. При этом необходимо учитывать и представителей различных субкультур - по национальности, религиозным убеждениям, спортивным, музыкальным, игровым интересам. Особенно данные факторы важны при реализации спортивных, музыкальных, культурно-бытовых товаров широкого потребления.

4. Психологические факторы учитывают влияние элементов психологического взаимодействия с партнерами, коллегами, клиентами. При этом необходимо учитывать уровень и качество образования, семейное положение, элементы мотивационной модели с учетом восприятия, усвоения, убеждения и реальных возможностей установления эффективной связи с общественностью.

5. Факторы научно-технического порядка отражают уровень научно технического прогресса, особо учитываются при реализации уникальных видов продукции качества.

     Учет  перечисленных факторов дает возможность  объективно оценивать обратную связь, выражающую любые изменения в отношениях с целевыми аудиториями. Реакция общественного мнения основана на оценке ожидаемого поведения общественности с учетом выделения сфер влияния каждого конкурента на рынке. При этом оцениваются не только общее положение в стратегических законах фирмы, рыночная доля, качество реализуемой продукции, имидж в целом, но и положение в национальном и международном рейтингах.

     Роль  общественного мнения в различных  общественных системах. Не сложно догадаться, что общественное мнение не может быть  одинаковым в различных временных пространствах, в обществах с  различными  культурными, нравственными ценностями и т. д. Так же общественное мнение  не  может  быть

одинаково в различных общественных  системах  и  при  различных  устройствах системах управления. Для более полного понимания выше сказанного  необходимо выявить конкретные различия общественного мнения  в  различных  общественных системах.

     Так «в обществе с однородной культурой (малым  количеством  субкультур) возникает общественность со  сходными,  малоразличными  интересами.  Наличие большого количества субкультур порождает крайне разнородную  общественность, а соответственно возникает и различное общественное мнение.

     Простая стабильная культура общества,  как  правило,  не  предоставляет общественности много альтернатив  в  решении  насущных  вопросов,  поскольку ситуацией можно управлять на основе традиций и нравственных  норм.  По  этой причине расхождение в общественном мнении для различных социальных групп  не значительны и не конфликтны. Но в  сложной,  противоречивой  культуре  точки зрения различных групп представителей общественности на  решение  какой-либо проблемы могут быть крайне  разнообразными.  В  сложном  обществе  создаются отдельные  сегменты  общественного  мнения,   за   которыми   стоят   группы общественности со своими интересами, установками и различными  возможностями

влияния    на    решение     той     или      иной   проблемы.

    Так же огромное влияние на  появление и свободное развитие  общественного мнения в том или ином  обществе.  «При  этом  роль  общественного  мнения  в разных обществах далеко не одинакова. В традиционном,  примитивном  обществе преобладающим  типом  связей,  создающих   общественное   мнение,   являются межличностные контакты. 

Элита такого общества  принимала  решения  относительно значимых для этого общества проблем на основе традиций и нравов  практически без учёта общественного мнения. Важные проблемы  обсуждались  только  внутри элиты,  которая  не  интересовалась  мнением рядовых членов  общества  (за исключением тех случаев, когда нарушались традиции и  требовалось  одобрение общественности).

    Подобная картина характерна  и для тех обществ, где   существует  жёсткая диктатура. Однако это лишь внешнее сходство. Даже самая жёсткая диктатура, основанная на непогрешимости лидера и элементах обожествления  его  персоны, не может игнорировать общественное мнение, так  как  диктатор  или  правящая группа действует в массовом обществе, где нет устойчивых,  единых  для  всех традиционных  установок  и  нравственных  норм.  По   этой   причине   режим поддерживается  благодаря   признанию   различными   слоями   общественности полезности и важности решений, принимаемых властвующей  элитой.  В  связи  с этим диктатура добивается благоприятного для неё общественного мнения  путем подавления инакомыслия и манипулирования общественным сознанием.

    Весьма значительна роль общественного  мнения в современных обществах с демократическими формами   правления. Это обусловлено   несколькими обстоятельствами:

1.  Резко   возрастают  возможности  общественности   влиять   на   политику, проводимую  правящим  слоем,  посредством   выборов,  референдумов,  групп давления в парламенте или   правительстве,    актов гражданского неповиновения.

2. Демократические  общества  обладают   разветвленной   системой   средств массовой информации, многие из которых поддерживают альтернативные  точки зрения.   Благодаря   этому    общественность    практически    мгновенно информируется буквально обо всех событиях, происходящих в  обществе.  При этом у большинства членов  общества  формируется устойчивая   позиция относительно данных событий и принимаемых властью решений.

3. В  демократических обществах, как  ни в каком  другом,  выдвижение  лидеров происходит на волне  общественного  мнения.  В  том  случае,  если  лидер воспринял общественные тенденции в изменении  общественного  мнения,  его политику  начинают  поддерживать  различные  слои  общественности,  а   в

последствии и политические деятели.           

 Заключение 

     В данной работе была изучена общественность, как целевая аудитория специалистов по связям с общественностью, так  же было изучено общественное мнение и как управлять общественным мнением в сфере PR и способы управления.

     Большинство учёных, занимающихся изучением общественных связей, склоняется к следующему определению: "Общественность - это группы людей (организации), во-первых, объединённые единством интересов, во-вторых, оказавшиеся в определённой ситуации и осознающие её проблемность; в-третьих, реагирующие каким-то образом на создавшуюся проблему или ситуацию.

     В теории и практике связей с общественностью  важное значение имеет проблема группирования  и идентификации общественности или «активной аудитории». К вопросу  группирования общественности специалисты по паблик рилейшнз подходят исключительно с прагматических позиций, выделяя в ней те группы, которые тот или иной институт (корпорация, государственное учреждение, общественно-политическая организация или просто отдельное лицо) считает «своими». То есть речь идет о тех группах общественности, на которые оказывает влияние та или иная организация и от отношения которых к организации зависит успех или неудача ее деятельности.

     Общественное  мнение - явление историческое. По мере развития человеческой цивилизации меняются экономические, социальные, политические, технические и другие условия его функционирования и вместе с ними сам его статус в жизни общества, повышается его роль, усложняются функции, расширяются сферы деятельности и т. д.

     Общественное  мнение действует практически во всех сферах жизни общества. Однако предметы его высказываний определяются рядом границ. В первую очередь  это - естественные границы образования  общественного мнения, которые оно  никогда не может преступить и не преступает. Так, в качестве объекта высказываний общественности выступают лишь те события и явления действительности, которые вызывают общественный интерес, отличаются социальной значимостью и актуальностью.

     Общественное  мнение складывается и функционирует как в рамках общества в целом, так и в рамках, действующих в нем различных общностей - социальных, региональных, профессиональных, политических, культурных и других.

В этом смысле можно говорить не только об общественном мнении всей страны, но и об общественном мнении, например, рабочего класса, жителей района, лиц одной профессии, аудитории телепередачи и т. д.

     Управление  общественным мнением базируется на его изучении в процессе формирования. Специалисты по связям с общественностью  непрерывно следят за общественным мнением. Для правильной оценки общественного мнения PR-специалисты проводят социологические опросы, анализ которых они периодически публикуют в СМИ.

     Основным  понятием в формировании общественного  мнения является понятие установки.

     В процессе управления общественным мнением необходимо правильно делать установки. Существует три вида направленности установок: положительные, отрицательные и нейтральные.

     При изменении установок людей необходимо соблюдать следующие правила:

     1)не  использовать непроверенные графические символы;

     2)самим  идти в общество, а не звать  людей к себе;

     3)не  думать, что путем изменения установки  можно поменять поведение человека;

     4)моральные  доказательства можно использовать  только как вспомогательные средства, а не как основной аргумент; нельзя обижать людей, которых стремитесь переубедить. При взаимодействии с различными группами людей с целью формирования и управления общественным мнением необходимо использовать различные установки. Существует теория, суть которой заключается в следующем: люди не проявляют интереса к информации, которая не затрагивает их личных интересов и не совпадает с их точкой зрения. Члены общества ищут информацию, соответствующую их собственным установкам или созвучную с ними. На практике действительно сложно оказывать влияние на мнение человека, если предлагаемая информация противоречит его собственному мнению, и легко найти поддержку при совпадении мнений.