Взаимодействие PR и рекламы в процессе формирования корпоративного образа

К основным направлениям практической реализации PR можно отнести:

Целенаправленный  комплекс форм и методов улучшения  контактов между фирмой и ее многочисленными  целевыми аудиториями;

• Разработку конструктивных рекомендаций по созданию общественного имиджа фирмы;
• Реализацию мер, направленных на устранение барьеров, излишних помех (вредные, ложные слухи и т. д.)
• подготовку мероприятий, направленных на расширение сферы влияния за счет устранения различных причин недопонимания, активизации средств пропаганды, рекламы, выставок, кинопоказов лучших фирменных образцов и достижений.»(см. 5)

 PR не связаны с немедленной продажей товаров и услуг. Они используют рекламу дальнего действия, отсроченного приобретения, готовят к покупке потенциальных клиентов. Поэтому PR ориентированы на продвижение не товара, а фирмы, и не на рынке, а в обществе. В связи с этим различны источники финансирования  рекламы и PR. Рекламные расходы фигурируют обычно в бюджете маркетинга, а средства на PR берутся из стратегического бюджета фирмы, из фонда ее развития. PR-кампании требуют всего 1-2% вложений от товарооборота, а рекламные кампании 5-20%.

PR обычно рассматриваются как путь для создания общего образа корпорации, прежде чем это сделает общественность в лице правительства, акционеров, сотрудников и т. д., и как средство противодействия возможной негативной пропаганде.

При коммуникационном кризисе PR играет огромную роль. Коммуникационный кризис – это экстраординарное событие или череда событий, которые самым неблагоприятным образом влияют на репутацию и финансовую стабильность организации. Как пример можно рассмотреть компанию "Джонсон и Джонсон». В октябре 1982 года некто подменил несколько пузырьков обезболивающего средства «Тайленол» на аналогичные, но содержащие яд. Достоянием общественности стали факты смерти нескольких человек, принявших препарат. Компания «Джонсон и Джонсон» пошла по пути открытого расследования случившегося и как оказалось такая тактика имела успех. Открытое расследование способствовало восстановлению благоприятного образа фирмы. Сокрытие информации и уклонение от ответов в таких случаях приведут к непоправимым  последствиям. В случаях чрезвычайных происшествий, чтобы дать объяснения происшедшему, как правило, сотрудниками PR организуются брифинги. «Это короткая, инструктивная встреча руководства компании или коммерческой фирмы с журналистами, с приглашением представителей органов государственной власти.» (см.5)

При провидении PR кампаний создается пресс-центр, который занимается планированием, проведением и освещением мероприятий с целью привлечения внимания общественности к событию. К таким мероприятиям относятся: юбилеи, спортивные соревнования и т. д. Способ, время и место таких мероприятий зависит от того, какой образ хочет создать себе фирма. Например передвижные центры заботы о младенцах бесплатно распространяют »пеленки» Pampers  на городских и сельских ярмарках по всей стране, че создают себе имидж заботливой и щедрой компании.

Каждый раз  после проведения фирмой Pillsbury ежегодного конкурса пекарей, продажи ее изделий настолько возрастают, что слово Pillsbury стало синонимои сдобы.

Задача пресс  – центра заключается и в проведении прессконференций или в подготовке выпуска новостей и передаче его в средства массовой информации. Принятие средствами массовой информации таких выпусков наиболее вероятно, если запланированные передачи действительно содержат что-то новое.Готовя такой материал , каждый рекламоджатель должен поставить себя на место журналиста, стремящегося сделать выпуск новостей интересными для своих читателей.Следуя этой логике,фирма Quaker Oats спонсировала и предала гласности результаты исследлования пользы для здоровой пищи из овсяной крупы, этот материал был подхвачен многими  средствами массовой информации, поскольку большинство читателей, зрителей и слушателей могли извлечь выгоду из этой информации.

В обязанности  PR входит и составление пресс-релизов. Ньюс- или пресс-релиз – это сообщение, содержащее важную новость или полезную информацию для широкой аудитории. Хорошо воспринимаются пресс-релизы, иллюстрированные для наглядности фотографиями. Синяева И.М. советует: «

• Если вы хотите убедить ваших потребителей , что вы процветающая и преуспевающая компания, сделайте фотографии вашей новой крупной штаб-квартиры.
• Если какие-то виды операций, обработки продукта или работы являются уникальными, сфотографируйте служащих, когда они их выполняют.
• Если вы хотите «согреть» образ компании, которая почему-то считается, по мнению окружающих, сдержанной и замкнутой, сделайте несколько снимков сотрудников компании в непринуцжденной обстановке, например, на вечеринке.
• Если вы хотите продемонстрировать карьерные успехи сотрудников компании, сфотографируйте президента и других руководящих ее работников.
• Если вы хотите подчеркнуть, чем отличается ваш товар от ему подобных, сделайте снимок так, чтобы были хорошо видны его достоинства.
• Если вы являетесь транснациональной корпорацией и хотите, чтобы люди об этом не забывали, а также обратить внимание общественности , что ваши товары и услуги признаны во всем мире, сфотографируйте свои отделения, расположенные во всех уголках мира с учетом национального колорита.

Подготовьте сообщения о своих достижениях  в сфере исследований и разработок. Через такие рассказы удобно информировать  своих потребителей о своем техническом  и технологическом превосходстве. У вас формируется имидж компании с самой передовой технологией, и вы становитесь лидером в этой сфере деятельности, постоянно выдвигающим и реализующим новые технические идеи.» (см. 5)

Образ фирмы  как достойного члена общества обязательно  должен включать в себя проявление гостеприимства. Для этого устраиваются так называемые приемы. Прием является одной из форм внешней и внутренней жизни организации, заранее подготовленная, разработанная и обеспеченная руководством и специалистами PR для совместного проведения времени представителей фирмы, хозяина и гостей. Распространены текущие и представительные приемы. Текущий осуществляется на регулярной основе в рамках повседневной деятельности фирмы. Работа с посетителями ведется как руководством фирмы, так и ее сотрудниками. Представительский прием- это организационная форма общения сотрудников фирмы с гостями, носящая эпизодический характер, по случаю знаменательных событий, юбилейных дат и т. д. Практика мирового опыта  PR проведения приемов ориентируется на нормы дипломатического протокола и этикета. Приемы могут быть дневные, вечерние, формальные и неформальные, с рассаживанием гостей и без рассаживания. Вечерние приемы считаются более торжественными, к ним относятся «коктейль», «фуршет», «обед» и т. д. После приема часто практикуется показ рекламного фильма, ролика, раздается полиграфическая продукция, содержащая информацию о компании.

Рекламные фильмы - мощное средство PR. Они очень удобны при выъезде на выставки, участии в международных симпозиумах.

 В сфере  PR часто используется полиграфическая продукция. Очень часто компании издают свои годовые отчеты. Он представляет собой брошюру или проспект с  информацией о фирме за прошедший год. Главная идея состоит в том, чтобы показать успехи фирмы (если отчет предназначен для широкой аудитории, Ив Роше), из кого состоит компания и что это за люди (отчеты, предназначенные для персонала), общая информация о компании (банковские отчеты, которые обычно предназначены для узкого круга лиц). Плакаты делают упор на отдельные положительные моменты в деятельности фирмы. В полиграфии образ компании поддерживается дизайном того или иного издания. Например, чтобы подчеркнуть свою стабильность и богатство, банки используют золотую фольгу и дорогую бумагу для печати обложек своих годовых отчетов. Фирмы гордяться своими логотипами и стилем. Графический дизайн, в котором выдержаны название фирмы и ее продукция, рассматриваются в качестве ценного капитала компании, и на защиту их индивидуальности и прав собственности на фирменный стиль затрачивается немало усилий.

В целях формирования имиджа специалисты PR готовят участие своих фирм и компаний в популярных телевизионных шоу, популярных телепередачах. Достаточно часто появляются на экранах в роли спонсоров, экспертов в той или иной области или непосредственных участников.

В системе  Pr широко используется лоббирование, которое заключается в информировании и убеждении государственных чиновников с целью создать благоприятный образ компании и способствовать воплощению в жизнь или противостоять тому или иному действию администрации.

«Херба Шмертца  называют самым влиятельным и удачливым специалистом  по связям с общественностью в мире. Он известен как «человек из «Мобил», являющийся начальником отдела со связям с общественностью, выступает в качестве представителя фирмы при работе с органами власти и является рупором корпорации на телевидении, при проведении культурных мероприятий, встреч представителей политических кругов. Свою философию он изложил в книге «Прощай, добродушие: искусство созидательной конфронтации» в соавторстве с Уильямом Новаком. Он рекомендует другим специалистам по связям с общественностью, которые постоянно встречаются с представителями средств массовой информации «Будьте непредсказуемы (чтобы люди постоянно пытались понять, каков будет ваш следующий шаг). Делайте первый ход (чтобы ваш собеседник был вынужден реагировать). Избегайте слов «без колмментариев» и не позволяйте прессе разозлить или соблазнить вас колкостями или нарочитым дружелюбием ( постоянно помните, что диктофоны у репортеров почти не выключаются).

Помимо обычной  рекламной деятельности, «Мобил» постоянно повышает свой имидж, спонсируя качественные телепрограммы, собирая фонды для проведения культурных мероприятий, напрмер, бесплатных концертов, и делая пожертвования в пользу музеев. Шмертц замечает: «Повышение культурного уровня способствует повышению корпоративного уровня , происходит взаимное дополнение имиджа.». Шмертц полагает, что его рекламные тексты и спонсорская деятельность способствовали созданию позитивной отличительной репутации «Мобил».» (см.4)

 «Картина»  или имидж компании, - это сумма  всех упомянутых и бесчисленного  множества неназванных составляющих. Все и все , имеющие хоть  какое-то отношение к компании  и предлагаемым ею товаров  и услуг, работают на ее имидж.  Это произведение, постоянно создающееся как словами, так и образами, в итоге все это перемешивается самым причудливым образом и превращается в сознании общественности в единый имидж. Или, если сказать точнее, не в общественномсознании, а в моем сознании, в вашем и т.д., так как у каждого из нас складывается свой имидж, в зависимости от личного опыта общения с данной компанией и ее продукцией, предпочтений и сложившихся убеждений. 
 
 

Долгое время  компании не заботились о своем имидже, ставя на первое место среди целей  рекламных компаний сбыт продукции.

Имидж – целенаправленно  формируемый образ, призванный оказать  эмоционально-психологическое воздействие  на кого-либо с целью популяризации, рекламы.

Имидж-это  общее впечатление, которое создается  у людей о том или ином человеке, фирме или компании. Имидж всегда социально обусловлен, оказывает активное воздействие на общественое мнение, кардинально влияет на результаты деловой активности.

Д.Огилви объясняет  необходимость в хорошем и  устойчивом имидже так:» 

1.Марка с  устойчтвой репутацией обеспечивает постоянный объем производства и доходы, растущие из года в год. Устойчивая марка необычайно живуча, и это свойство со временем дает огромную экономию средств.

2.Марки с  устойчивой репутацией обеспечивают  более высокие цены на рынке  и хороший сбыт.

3.Марки с  устойчивой репутацией более  выносливы.В конкурентной борьбе  цен они выживают гораздо легче,  чем неустойчивые марки. Они  мало что теряют с появлением  новой «звезды» и быстро восстанавливают  свой авторитет, как только  элемент новизны появившегося тоавара начинает слабеть.

4.Марки с  устойчивой репутацией дают больше, чем от них ожидают

Они приносят значительные прибыли на каждый вложенный  в них доллар.

5.Марки с  устойчивой репутацией всегда  готовы к наступлению. Они всегда  могут расширять сферы своего влияния.

6.Марки с  устойчивой репутацией пользуются  особой любовью оптовиков. И  не только оптовиков, а и  всех остальных – распространителей  , заказчиков, ураковщиков…

7.Марки с  устойчивой репутацией  повышают  активы компании, которая ими  владеет.

8.Марки с устойчивой репутацией работают на то, чтобы экономить ваше время, деньги и энергию.

Они помогут  вам перенести временные неудачи

Для достижений высшей эффективности деятельность по связям с общественностью и  рекламе должна централизованно  координироваться.

По мнению С. Блэка компания способна достичь  «вполне удовлетворительных результатов», если руководитель отдела рекламы  является одновременно и главой отдела PR. Если же в фирме существует 2 автономных отдела, то между ними должна быть налажена прочная связь и разрабатываемая маркетинговая стратегия должна согласовываться с каждым отделом. Оптимальным вариантом является тот, когда оба отдела подчинены одному директору или коллегиальному руководящему органу.