Этапы и принципы проведения политической рекламной кампании

 

 

           ФГБОУ ВПО «Донской государственный технический университет»

Заочная форма обучения

Факультет «Социально-гуманитарный»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Контрольная работа

по дисциплине «Политическая  реклама» на тему:

«Этапы и принципы проведения политической рекламной кампании»

за 6 курс.

 

 

Специальность:  032401                                       «Реклама»

шифр      название

 

 

 выполнила: Каранина  О.А.,                                                 

№ гр.ГЗРМ 61

 

 

 

 

                                          

Ростов-на-Дону

 

2012г.

Содержание 

 

 

Введение

1. Специфика политической рекламы
2. Этапы и принципы проведения политической

рекламной кампании

Заключение

Список литературы

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

 

 

        Стремительные изменения, происходящие в российском обществе в последнее десятилетие, развитие рыночных отношений, распространение их на политику – все это требует переосмысления ситуации в сферах деятельности, неразрывно связанных с общественным сознанием, в частности в тех из них, где деятельность осуществляется в условиях конкурентной борьбы. К последним, без сомнения, относится и политическая реклама. Сегодня уже можно подвести некоторые итоги почти десятилетней истории ее становления в России. В данной области наметились определенные позитивные сдвиги. В первую очередь, можно отметить значительный количественный рост политической рекламы, который обусловлен освоением все большего числа каналов коммуникации, использованием новых разнообразных типов рекламных обращений. Произошли также качественные изменения: более профессиональным стал подход к ведению рекламных кампаний, используются результаты исследований, осуществляется стратегическое планирование, ведется серьезная разработка рекламных обращений.

       Первые политические кампании периода начала реформ, отличались непрофессионализмом, слепым копированием зарубежного опыта. Это копирование касалось как самого подхода к организации кампании, так и принципов и приемов создания политических имиджей. Рекламная продукция ограничивалась Материалами уличной расклейки и, в незначительной степени, – почтовой рассылкой. Построение рекламных обращений основывалось преимущественно на опыте советских времен.

        Но уже в избирательной кампании по выборам в Государственную Думу 1993 г. можно увидеть определенные сдвиги. В политическую борьбу активно включилось телевидение. И хотя видеоматериалы были эклектичны, сумбурны, разрозненны, можно утверждать, что именно с этого момента ТВ стало занимать одну из ключевых позиций в избирательных стратегиях. Тогда же были предприняты первые попытки использования для нужд политической рекламы движущихся носителей.       

      Однако становление научного знания о политической рекламе несколько отстает от процессов, стремительно разворачивающихся на практике. Теоретический базис политической рекламы требует углубленной разработки, а существующие на сегодняшний день теоретические положения – внимательного анализа, обобщения и увязывания с реалиями очередного этапа становления этой сферы политических коммуникаций. На современном этапе возникает также насущная потребность в четком обозначении структурного содержания политической рекламы, детальном рассмотрении ее коммуникативных особенностей, в установлении причинно-следственных связей между процессами, происходящими в рамках избирательных кампаний. Этим и определяется актуальность данной работы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Специфика политической рекламы

 

         Что такое политическая реклама? Само название подразумевает, что политическая реклама находится на стыке самых разнообразных дисциплин, она вбирает в себя знания из сферы политических наук (политологии, политической философии, социологии, психологии и др.), рекламы, маркетинга. Кроме того, поскольку политическая реклама ставит себе целью влиять на массовое сознание, это требует, чтобы в ее предмет были включены теория массовой коммуникации, социальная психология и другие науки.

         Главным отличием между коммерческой и политической рекламой является принципиальная разница в рекламируемом продукте – в политической рекламе таким продуктом является человек.

        Если в коммерческой рекламе все средства направлены на демонстрацию того, как товар удовлетворяет всевозможные потребности покупателя, то в рекламе политической основные средства направляются на то, чтобы представить кандидата как честного и искреннего человека, отвечающего представлениям избирателей о достойном кандидате.

        Основными задачами, решаемыми политической рекламой является узнаваемость и популярность кандидата.

        Несмотря на то, что политическая реклама уже в течение девяти лет регулярно появляется в эфире и на страницах средств массовой информации, с юридической точки зрения это понятие совершенно не определено.

        Избирательное законодательство упоминает о политической рекламе единственный раз и то вскользь, просто как об одном из возможный способов проведения предвыборной агитации через средства массовой информации. Очевидно, что назвать это упоминание достаточным никак нельзя.

         В стороне он наказания за ненадлежащую политическую рекламу остается и уголовное право. Статья 182 («Заведомо ложная реклама») Уголовного кодекса устанавливает достаточно жесткое наказание (до трех лет лишения свободы), но назначаться оно может только за «использование в рекламе заведомо ложной информации относительно товаров, работ или услуг, а также их изготовителей (исполнителей, продавцов)». 

       Деятельность же политических партий ни товаром, ни услугой не является. Таким образом, в настоящее время политическую рекламу окружает абсолютный правовой вакуум. Принятие закона о «О политической рекламе» постоянно тормозится. В последний раз он был вынесен на обсуждение Совета Государственной Думы в апреле 1996 года, но до сегодняшнего дня не прошел даже первого чтения.

         Однако, несмотря  на отсутствие законодательной базы, реклама является одним из основных средств, которые используют политики для достижения своих целей.

       Для того, чтобы проинформировать, надо, в первую очередь, привлечь внимание.

1.    Привлечение внимания. Привлечение внимания к политическому сообщению является отдельной задачей, решаемой рекламой в политике. По словам А. Дейян, «реклама должна привлечь внимание, а затем соблазнить и завоевать потенциального покупателя».

         Для привлечения внимания используются различные психологические закономерности. Обычно человеческое внимание привлекает и задерживает то, что нравится, или то, что пугает, что связано с риском. Не дает пройти мимо и ситуация с выбором. Человек чувствует себя вовлеченным в процесс выбора. И это особенно важно для политики.

2.    Информационная функция.  Политические деятели используют  рекламу для передачи определенной  информации о рекламируемом объекте.  Эта информация, будучи воспринятой  и усвоенной, должна создавать  у адресата образ-знание. Это должен быть достаточно развернутый образ, позволяющий понять важнейшие характеристики рекламируемого политического объекта или субъекта. Информация должна быть правдоподобной, понятной и запоминающейся. Как отмечает В.Л. Музыкант, «Информация должна быть передана адекватным языком и социальным кодом, которые не должны расходиться с теми, что приняты в целевой группе, к которой обращается политик в данном рекламном сообщении».

3.     Убеждающаяся функция.  Чтобы быть убедительной, политическая реклама должна быть логичной. Политик должен обращаться, как к разуму, так и к эмоциям.  Строя убедительные доводы, чтобы убедить людей, политические деятели в рекламе используют различные логические схемы, а также вспомогательные рисунки, схемы, модели, чтобы разъяснить свою позицию и укрепить впечатление.

         Применяя рекламу, политики создают у адресатов значение рекламируемого объекта, личностный смысл, или, иными словами, образ-значение. Реклама должна убедить человека, что этот объект для него значим: привлекателен, так как может удовлетворить его потребность, или опасен, так блокирует удовлетворение потребности.     

       Особенно эффективная реклама, которая не рассказывает конкретно о каком-либо политике, но увязывает косвенно рекламируемый политический субъект или объект с чувствами, уже имеющимися у людей. Страхи, опасения, глубинные желания актуализируются и ассоциируются с определенным кандидатом. Например, страх перед коммунистическим режимом и репрессиями был актуализирован серией роликов во время президентских выборов в 1996 г. Плакат «Купи еды в последний раз!» актуализировал воспоминания о дефиците еды при коммунистическом режиме.

 

4. Побуждающая функция.  Создав или изменив знание  адресата о том, что рекламируется,  то есть, создав образ-знание объекта, и, сформировав личностный смысл, то есть образ-значение объекта, политики с помощью рекламы изменяют установку человека на политический объект. Тем самым создается база для изменения поведения людей в отношении объекта. У людей появляется мотив к действию: удовлетворить с помощью этого объекта актуализировавшуюся или сформированную у них потребность. Например, проголосовать за кандидата, который им в их сознании гарантирует стабильность и удовлетворит потребность в безопасности, поддержать на референдуме тот или иной тип власти в стране – президентскую или парламентскую, исходя из соображений в соответствии той или иной власти потребностям избирателей.

       В последние годы выполнение вышеперечисленных функций в значительной степени усложнилось. Так одном из своих интервью руководитель агентства по развитию общественных связей «Михайлов и Партнеры» (Москва) отметил: «Прежняя рекламная формула «купи меня» перестала работать. Работает другая формула: «Люби меня!».  Но иногда цели политической рекламной кампании могут заключаться не только в достижении ситуации, когда избиратель «любит» кандидата и поэтому голосует за него. Но и – противоположной, когда избиратель «ненавидит» или «не любит» кандидата, а поэтому голосует за другого».

        Реклама в политике используется не для того, чтобы продавать идею выборов вообще, а конкретного кандидата.

       

2. Этапы и принципы проведения политической

рекламной кампании

 

      Основы решения задач, стоящих перед политической компанией, закладываются уже при формировании имиджа. Однако непосредственное решение осуществляется при использовании средств массовой коммуникации. Причем использование каждого из этих средств имеет свои особенности, учет которых оказывает существенное влияние на эффективность пропагандистского воздействия.

      Вместе с тем, исследователями, специализирующимися в изучении использования рекламы в политике, выделяются и универсальные методы и техники, которые в одинаковой мере эффективны при проведении политической рекламной кампании в любых формах и любыми средствами массовой коммуникации. Более того, эти методы могут применяться как при проведении собственно рекламы, так и контррекламы. Под последней следует понимать деятельность, направленную на нейтрализацию мероприятий противника по созданию и внедрению собственного политического имиджа, либо – на подрыв его позитивного имиджа, либо – на борьбу с его аналогичной деятельностью.

 

 

Создание политической рекламы и проведение рекламной  кампании осуществляются поэтапно. На первом этапе исследуется «политический рынок», в результате чего находится нужная «политическая ниша» и та часть электората (целевые группы), на достижение поддержки которой рассчитывает рекламодатель. Второй этап – это выбор того или иного типа рекламной кампании по критериям направленности (целевая кампания или тотальная), «географии» охвата электората, используемых в ее рамках средств и т. д. На третьем этапе разрабатывается концепция политической рекламной кампании на основе избранной стратегии (стратегии могут быть наступательными, агрессивными или оборонительными, строиться на охранительных символах или обещаниях перемен, вызывать чувства надежды и оптимизма в случае победы «нужного» кандидата или же чувство страха в случае возможной победы его оппонента, строиться на устрашении или принципе «меньшего зла» и т.

      Четвертый этап включает создание медиаплана, размещение рекламной продукции на тех или иных рекламоносителях. Наконец, пятый этап – проведение самой политической рекламной кампании.

      Все этапы рекламной кампании важны – необходимый результат обеспечивается только за счет последовательного прохождения всех перечисленных этапов. Пропуск хотя бы одного из них повлечет за собой неудачу всей рекламной кампании. Однако каждый этап важен по-своему. Претендующая на эффективность кампания не может «пропустить» первый этап – изучение аудитории, иначе вся кампания может элементарно «уйти в пустоту». Принципиально важным является третий этап – разработка концепции политической рекламы , аргументированной системы представлений о необходимых средствах и оптимальных методах достижения политической цели через политическую рекламу.

        Концепция обязательно должна включать: цели и задачи рекламной кампании; необходимые средства их достижения; формы представления рекламы (программы, платформы и т. п.); структуру имиджа лидеров и политических объединений; представления о средствах ведения кампании и их соотношении между собой (средства массовой информации, прямые контакты «от двери к двери», наглядная агитация и пр.); разработку запоминающегося лозунга («слогана»); финансовые расчеты; организацию обратной связи с электоратом. Все это в совокупности – необходимые элементы проведения эффективной политической рекламной кампании