Медиапланирование на примере "Красный куб"

Е) степень  соответствия выразительных способностей канала распространения рекламы и творческих возможностей рекламы.

Ж) степень  насыщенности рекламой или общий  объем рекламы в рекламном  блоке, присутствие или отсутствие у рекламы конкурентов.

    Средства  рекламы служат для передачи рекламного обращения и способствуют достижению коммуникативных целей рекламной кампании.  Можно выделить две универсальные цели коммуникации: формирование осведомлённости о торговой марке и отношения к ней[2,5,20].

    Формирование  осведомлённости о торговой марке  предполагает способность потребителя её узнавать и вспоминать.

• Узнаваемость марки. Процесс формирования способности узнавать марку требует использования визуальных образов и цвета. Основным средством рекламы в данном случае является телевидение. Возможна публикация полноценных рекламных объявлений в  газетах.
• Припоминание (вспоминание) марки. Припоминание марки требует вербальной рекламы (проговаривание марочного названия и текста рекламы) с высокой частотой повторения. Повторение в целях повышения запоминаемости особенно важно для новых малоизвестных марок, когда новое название ещё только запоминается потребителями, и для уже существующих марок, когда нужно защититься от запоминания марок конкурентов. Если товар имеет длительный цикл приобретения, то можно использовать журналы, газеты и наружную рекламу, если же требуется добиться обеих названых целей коммуникации, следует использовать только телевидение.

    Отношение к торговой марке является второй универсальной коммуникационной целью. Существует четыре стратегии её достижения, определяющие дальнейший выбор средства рекламы. Каждая из стратегий основывается на степени вовлечённости в рекламное воздействие (низкая/ высокая вовлечённость) и глубине возможных производимых рекламой перемен, эффекта рекламы (информационная/ трансформационная реклама). В соответствии с этим можно выделить четыре типа состояния целевой аудитории, на которую направлено рекламное воздействие с целью сформировать определенное отношение к торговой марке:

• Низкая вовлечённость / информационность. В данной ситуации применимы все средства рекламы. Короткие вербальные обращения, характерные для большинства таких кампаний, могут быть переданы при помощи любого канала распределения рекламы.

  Исключение  является случай, когда для подтверждения  преимущества марки необходима демонстрация, т.к. телевидение является единственным средством, позволяющее передавать движущее изображение, то в данном случае следует использовать именно его.

• Низкая вовлечённость / трансформационность. Такую рекламу лучше всего размещать на телевидении. Радио, газеты и журналы могут использоваться с ограничение.
• Высокая вовлечённость / информационность. В этом случае телевидение не подходит, поскольку обычные рекламные ролики недостаточно продолжительны для обработки серьёзной информации, радио также нецелесообразно, а стационарная мобильная наружная реклама подходит с ограничениями. Для информационной рекламы оптимальны печатные средства рекламы, за исключением тех случаев, когда выбор «рискованной» покупки зависит от одной существенной выгоды, о которой можно убедительно рассказать в коротком рекламном обращении с помощью телевидения.
• Высокая вовлечённость / трансформационность. Ограниченность использования в этом случае радио обусловлена невозможностью передавать визуальные образы. Наиболее эффективными СМИ в данном случаи будут являться печатные издания, телевидение и интернет[9,12,13,17].

    В ходе рекламной кампании выделяют основное и вспомогательные средства рекламы.

1. Основное средство рекламы – это канал, с помощью которого можно самостоятельно и эффективно достигать целей рекламной коммуникации. Как правило, именно на основной канал распространения рекламы приходиться большая часть бюджета, отведенного на размещение рекламы в СМИ. Основным средством рекламы почти всегда выступает телевидение.
2. Вспомогательные средства рекламы используются для того, чтобы охватить тех представителей целевой аудитории, которых нельзя с достаточной частотой охватить при помощи основного средства рекламы.

    Практики  и теоретики медиапланирования  выделяют следующие факторы, обуславливающие эффективность рекламы, на которые необходимо обращать внимание при выборе СМИ в качестве рекламоносителя[13]:

• Достоверность источника информации;
• Вид воздействия (вызывает ли сообщение запланированные эмоции и усиливает ли эти эмоции средство рекламы);
• Порядок и структура аргументации в сочетании с возможностями средства рекламы;
• Отождествление себя потребителями рекламной информации с аудиториями используемого средства рекламы.

Особенности медиавоздействия

    Основу  планирования рекламной кампании и  выбора средств размещения рекламы составляют медиаисследования. Различают исследования базового и повседневного характера.

    Исследования  базового характера необходимы для  поддержания высокого уровня информативности о текущих изменениях в СМИ.

    Медиаисследования повседневного характера направлены на быстрое и качественное обслуживание в ходе рекламной кампании, на анализ проведённых рекламных мероприятий клиента и его основных конкурентов.

    Цели  исследований могут быть направлены на:

1. Определение отношения целевой аудитории рекламы к различным СМИ и выявление их медиапредпочтений;
2. Определение уровня медиавоздействия.

    Функциями и характеристиками исследований в медиапланировании являются: обнаружение базовых свойств, анализируемых объектов и явлений, и их моделирование; систематизация фактов на основе выявленных закономерностей.

    Исследователи установили, что отношение человека к тому или иному средству распространения  рекламы влияет на воздействие сообщений, опубликованных в этом СМИ. Способность сообщений в СМИ убеждать аудиторию зависит от различных факторов, среди которых:

• Настроение человека;
• Образование;
• Предыдущий опыт;
• Уровень доверия к средству распространения рекламы;
• Атмосфера в ходе использования СМИ и др.

    Люди  склонны воспринимать и запоминать те сообщения, которые согласуются с их установками и интересами. Например, если человек находится в процессе поиска наиболее выгодных условий покупки бытовой техники, то для него будут важными рекламные сообщения о распродажах в различных торговых сетях. Именно они привлекут его внимания, но в то же время он может остаться безразличен к рекламе, например, растительного масла. Характер связи потребителя и СМИ влияет на уровень вовлечённости потребителей в рекламное воздействие[2,12,13,17]. 

    

2. Специфика, преимущества и недостатки планирования

рекламы в различных СМИ

    Отличия характеристик различных носителей  накладывает свой отпечаток и на планирование в них рекламы.

    В рамках данной работы рассмотрим планирование при почтовой рассылке, в прессе, на телевидении, на радио, наружной рекламы, в интернете. Также определим преимущества и недостатки размещения рекламы в данных СМИ[2].

Почтовая  рассылка.

    Почтовая  реклама (директ–мейл) позволяет охватить практически всех потенциальных потребителей товара или услуги и по региону проживания, и по социально – демографическим характеристикам. Необходимо лишь сформировать соответствующую адресную базу.

    Директ  – мейл обеспечивает необходимое  количество контактов в нужное для компании время.

    Почтовая  рассылка позволяет воздействовать на потребителя оперативно. Скорость определяется установленными почтовой организацией сроками доставки. Но когда именно произойдёт контакт человека с почтовой рекламой, проконтролировать невозможно.

    Директ  – мейл позволяет прибегать и  к рациональному (детализированному), и к эмоциональному иду рекламы. Качество её восприятия высокое, так как человек читает добровольно, там, где ему удобно и когда удобно.

    На  эффективность почтовой рекламы, безусловно, влияет общее количество рекламных почтовых отправлений. Чем больше писем человек получает, тем меньшее количество и с меньшим внимание прочитывает. конкурентные предложения также снижают эффективность.

    Стоимость достижения одного потенциального покупателя с помощью директ – мейла высока, однако охватить небольшую целевую  группу по карману даже очень небольшой компании.

    Письмо, отправленное по традиционной почте, в  большинстве случаев эффективнее, чем отосланное по факсу или электронной  почте. Это связано с тем, что  обычное письмо позволяет воздействовать на зрение, осязание и даже на обоняние клиента.

    На  восприятие почтовой рекламы влияет и её качество. Люди не выбрасывают красивые конверты из качественной бумаги и читают то, что  прислано именно им.

    Параметры почтовой рекламы являются: общий  период рассылки; количество адресов; количество рассылок; формат письма; вес письма; даты рассылок; общая стоимость рассылок; стоимость отправления одного письма[17].

    К основным достоинствам директ – мейл можно отнести[9]:

1. Почтовая рассылка позволяет предельно точно определить аудиторию, по заданным параметрам(по возрасту, полу, району проживания, доходу и другим);
2. Директ-мейл обеспечивает необходимое количество контактов в необходимый компании период времени;
3. Качество восприятия почтовой рекламы весьма высокое, так как она ненавязчива;
4. Письма весьма убедительны, так как могут быть подготовлены с учетом специфики аудитории, говорить с ней на одном языке, быть доходчивыми.
5. Директ-мейл позволяет прибегать и к рациональному (детализированному), и к эмоциональному видам рекламы;
6. Почтовая рассылка позволяет разрабатывать различные варианты содержания и оформления писем. Они могут отличаться по аргументам, по стилю, включать различные брошюры, образцы;
7. В связи с относительной дороговизной в почтовой рассылке не слишком большая конкуренция. Здесь легче опередить конкурентов и быть оригинальным;
8. Почтовая рассылка легко поддается контролю.

    Недостатки  директ – мейл следующие [13,17]:

1. Директ-мейл – это дорогое рекламное средство. Стоимость достижения одного человека одним почтовым отправлением очень высока, обычно стоит в 15–20 раз дороже, чем 30-секундный ролик или полосная реклама в газете.
2. Директ – мейл может не охватывать людей из целевой аудитории, которые высказали желание не получать почтовую рекламу;
3. Невозможно проконтролировать, когда именно произойдет контакт человека с почтовой рекламой.

    Пресса.

    Реклама в печатных СМИ составляет 25,3 % (в 2009 г.) в совокупном российском рекламном бюджете. Структура российского рекламного рынка в этом плане значительно отличается от структуры, сложившейся в большинстве европейских и других развитых стран, где печатные СМИ удерживают первое место в общем объёме рекламных продаж[2].

    Однако  с помощью прессы невозможно охватить целевую аудиторию так эффективно, как посредством почтовой рассылки. Целевая аудитория может читать несколько изданий, жить вне зоны их распространения. К тому же от номера к номеру журнала или газеты происходит ротация читателей. Их количество постоянно меняется – каждый номер газеты или журнала читают разное количество разных людей.