Медиапланирование на примере "Красный куб"

      Особенно ярко это выражено для изданий, у которых значительная часть тиража распространяется в розницу. Подписчики составляют достаточно постоянную долю читателей, количество которых меняется плавно от месяца к месяцу. Покупатели же издания в розницу – часть непостоянная, их количество значительно меняется от номера к номеру.

    Кроме того что меняется количество покупателей  издания, постоянно меняется и количество читателей. Ведь люди по–разному читают издания: как его редакционную часть, так и рекламную. Человек, купивший издание, по какой–то причине может  не прочитать его целиком или  ту часть, где содержится реклама: в разные дни он пребывает в различном настроении и физическом состоянии, может захотеть прочитать объявление, а может не захотеть и т.д.

    Таким образом, для увеличения охвата необходимо повышать количество публикаций в одном издании или использовать несколько разных газет/ журналов. В качестве ориентира можно использовать данные одного из исследований: для того, чтобы охватить рекламой 50% аудитории издания, рекламодателю нужно повторять своё объявление, по меньшей мере, 5-7 раз. Но эти данные следует рассматривать лишь как ориентиры, так как в практике все зависит от влияния различных рыночных характеристик[17,20].

    К преимуществам распространения  рекламы в газетах и журналах относятся:

1. Газетная реклама не воспринимается как навязчивая и назойливая, а  реклама в журналах позволяет достичь узкосегментированную целевую аудиторию;
2. Достаточно высокая рыночная гибкость;
3. Высокая вовлечённость «вторичной» аудитории в процесс получения детализированной информации(журналы);
4. Подача сообщений в печатных СМИ может варьироваться во времени и пространстве в зависимости от текущей ситуации;
5. Высокая степень географической и демографической избирательности (журналы), а у газет нужный географический охват;
6. Достоверность.

      Основными недостатками газет и журналов можно выделить следующие:

1. Перегруженность прессы разного рода информацией;
2. Кратковременность существования газет;
3. В газетах низкое или среднее качество воспроизведения рекламного сообщения;
4. Возможность соседства с сообщениями конкурентов;
5. В журналах большой временной разрыв с момента покупки рекламной площади и выхода сообщения[9,13].

    При выборе конкретного издания оценивается: количество аудитории (тираж, оплаченный тираж);качество аудитории(социально-демографический характер, потребительские предпочтения, индекс соответствия); стоимость издания; содержание издания (информационное, рекламное, популярное, специализированное); количество совместимых страниц; формат; ротация аудитории (подписка, розница); вид издания (газета, журнал);периодичность; качество полиграфии (бумага, краска, печать, дополнительные возможности); статус издания (государственное, частное).

    Параметры рекламы в прессе: вес; общий период публикации; название издания; количество представителей целевой аудитории; размер рекламы; место в издании; количество повторов; даты публикации; общая стоимость рекламы; стоимость контакта с тысячей потребителей[17].  

    Телевидение.

    Телевидение является одним из наиболее эффективных  каналов распространение рекламы. Его возможности не ограничиваются только функцией передачи рекламы. Оно может оказывать ряд других рекламных услуг, которые способствуют повышению качества рекламного продукта и созданию высокопрофессиональной рекламы.

    Телевизионная реклама имеет несколько основных видов[10]:

• Киноролики – рекламные клипы, снятые на кинопленку;
• Рекламные сериалы – разновидность кинороликов, серия логически или эмоционально связанных между собой роликов, которые демонстрируются в рамках одной рекламной кампании (твикс, хейнекен);
• Видеоролики – рекламные клипы, снятые на видеопленку, более дешевая по сравнению с кинороликами рекламная продукция;
• Анимационные ролики – рисованные, кукольные или с использованием компьютерной графики;
• Фотофильмы – или слайд-фильмв, представляющие собой последовательность стоп-кадров;
• Прямые дикторские объявления;
• Телетекст – текст с конкретным рекламным предложением с указанием цен и условий реализации (заставка на экране);
• Телезаставки – заставки перед началом или после окончания передачи с логотипом фирмы-рекламодателя;
• Рекламный репортаж – скрытая реклама, внедренная в «ткань» новостных программ;
• «бегущая строка» - текстовая строка внизу кадра, движущаяся справа налево.

    Из  всех СМИ телевидение обладает наибольшим охватом людей. При этом, однако, с помощью данного средства нельзя охватить все целевые группы.

    Сложность охвата потребителей с помощью телевидения  заключается прежде всего в том, что у него нет постоянной аудитории  – очень высока степень ротации  зрителей. Люди легко переключаются  с канала на канал, переходя от одной передачи к другой, избегают рекламных блоков.

    Реклама на телевидении требует значительного  количества повторов, так как телевидение  достаточно зашумлено рекламой, и  выделиться среди конкурентов сложно.

    Общая стоимость размещения на телевидении, включая эфир и создание ролика, весьма высока. Но стоимость контакта с потребителем гораздо ниже, чем у прессы или директ – мейл[5,12].

    При планировании рекламы на телевидении  стоит иметь ввиду, что в прайм- тайм у экранов находится больше зрителей и соответственно охват  очень высок, но в данное время  уровень индекса соответствия аудитории  низкий, а цена рекламы самая высокая. К тому же в этот период возрастает общий объём рекламы, выделиться на фоне которого сложнее.

    при планировании рекламы на телевидении  необходимо выбрать тип размещения рекламы – по времени или по рейтингу.

    При планировании рекламы по времени  учитывается количество купленных минут в той или иной программе, в той или иной передаче. При планировании по рейтингу («размещение рекламы по GRP») единицей измерения становится рейтинг. По рейтингу может быть значительно дешевле, но по времени может быть более эффективно[10].

    При выборе телевидения оцениваются: количество аудитории (охват, доля, рейтинг); качество аудитории (социально-демографические  характеристики, потребительские предпочтения, индекс соответствия, формат канала); вид телевидения(эфирное, кабельное, спутниковое); вид передачи (межпрограммное пространство, фильм, информационная, спортивная и т.д.); время вещания; частота вещания; сетка; внимательность восприятия (рекламная «зашумленность»: низкая, высокая; конкурентное преимущество: высокое, низкое); статус канала(общественно – государственный, частный).

    Параметры рекламы на телевидении: вес, охват, частота, общий период размещения, каналы, передачи, номер блока, количество представителей целевой аудитории или прогнозный рейтинг, размер рекламы, даты и дни недели размещения, время размещения, место в блоке, количество выходов, общая стоимость рекламы, стоимость контакта с тысячей потребителей или пункта рейтинга, стоимость ролика[17].

    Преимущества  телевидения:

1. Неограниченные возможности телевидения воздействовать на аудиторию;
2. Телевидение позволяет воздействовать на два основных канала восприятия: аудиальный и визуальный.
3. Сильная степень вовлечённости представителей аудитории в процесс получения информации;
4. Широкий охват.

    Недостатки  размещения рекламы на телевидении:

1. Высокая общая стоимость;
2. Перегруженность рекламными сообщениями;
3. Мимолётность и непредсказуемость рекламных контактов;
4. Отсутствие избирательности аудитории[9,13].

    Радио.

    Радио – это канал для передачи звука, речи. Несмотря на отсутствие визуальной информации или даже благодаря этому, радиовещание открывает огромные возможности воздействия на аудиторию при помощи вариации тональности, логических и эмоциональных ударений, пауз, усилений и  понижений силы звучания, темпа, ритма.

    Радио является не менее эффективным каналом  распространения рекламы, хотя по своим техническим возможностям отличается от телевидения. Но степень раздражения рекламой меньше. Поместить её можно быстрее, и самое важное – цены на рекламу гораздо ниже[10].

    Подходы при планировании рекламы на радио  те же, что и на телевидении. Но радио работает лучше в сочетании с другими рекламоносителями.

    При выборе радио оценивают те же показатели и учитываются те же параметры рекламы, что и телевидении[17].

    Преимущества  радио как рекламоносителя:

1. Высокий уровень географической и демографической избирательности;
2. Невысокая стоимость размещения рекламы;
3. Массовое использования радио целевой аудиторией.

    К недостаткам можно отнести:

1. Информация передается только по аудиальному каналу;
2. Низкая степень привлечения внимания по сравнению с телевидением;
3. Краткая продолжительность рекламного контакта[13].

    Наружная  реклама.

    Наружная  реклама относится к старейшим  средствам визуальной информации. Для наружной рекламы выдвигаются следующие важные требования: часто попадать на глаза; привлекать к себе внимание; быть краткой; быть легко читаемой на ходу; быть понятной[2].

    Сегодня наружная реклама довольно разнообразна и имеет множество видов:

• Щиты – двусторонние и односторонние конструкции.
• Баннеры – прямоугольник из винилового полотна (ткани) с рекламным текстом, используемый для транспаранта-перетяжки;
• Пиллары – трёхсторонние тумбы формата 3х1.4 м;
• Установки «Тривижин» - вращающиеся конструкции с тремя поверхностями;
• Роллерные установки – конструкции, на одной стороне которых можно поставить 4-5 изображений;
• Фланговые композиции и навесы – это средства распространения рекламы, состоящие из основания, одного или нескольких флагштоков (стоек) и мягких полотнищ с нанесённой на них рекламной информацией;
• Кронштейны – двусторонние консольные плоскостные конструкции, устанавливаемые на опорах или на зданиях;
• Настенные панно – средства наружной рекламы и информации, размещаемые на плоскости стен зданий и сооружений;
• Проекционные установки;
• Электронные экраны;
• Маркизы – средства наружной рекламы, выполненные в виде козырьков и навесов с нанесённой на них рекламной информацией и размещённые над витринами, выходами или проёмами зданий или сооружений[9].

    К основным преимуществам наружной рекламы  можно отнести следующие:

1. Высокая частота повторных контактов;
2. Низкая стоимость;
3. Высокая степень доступности для целевой аудитории;
4. Возможность размещения рекламы в выгодных местах для рекламодателя.

    К недостаткам можно отнести:

1. Отсутствие избирательности аудитории;
2. Ограничения творческого характера[13].

    При выборе наружной рекламы оцениваются: охват; качество аудитории (социально-демографический характер, потребительские предпочтения, индекс соответствия); тип рекламы (динамичная, статичная); вид рекламы (щит, баннер, вывеска и т.д.); место расположения; формат; количество сторон; материал; подсветка.